A Tirol foi condenada, em 2019, a retirar qualquer forma de comunicação mercadológica das escolas de Santa Catarina. Ainda, foi determinado que a companhia deveria abster-se de realizar novas ações semelhantes no estado. O Instituto Alana, por meio do Criança e Consumo, fez a denúncia do caso. Além disso, o programa também atuou como amicus curiae no processo judicial movido pelo Ministério Público de Santa Catarina.

O reforço à proteção do espaço escolar frente a interesses econômicos empresariais

No acórdão publicado, o Relator mencionou expressamente o artigo 227 da Constituição Federal, os artigos 4º e 71 do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e a Resolução 163 do Conanda. Essas normas expressam a ilegalidade da prática da publicidade infantil e a proteção das infâncias contra exploração comercial. Dentre os pontos descritos na resolução 163 do Conanda, que auxilia na identificação de ações publicitárias direcionadas a crianças, está a “promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil“, por exemplo.

Ainda, o documento vai de encontro ao precedente do STF, que, por unanimidade entre os ministros, considerou improcedente a ADI 5631, mantendo a vedação de qualquer tipo de comunicação mercadológica em estabelecimentos de educação básica do estado da Bahia. Além disso, o acórdão soma-se aos prolatados pelo TJ-SP recentemente nos casos da Panini e do Show do Ronald, para proteger as escolas da exploração comercial infantil.

“A decisão unânime da Justiça de Santa Catarina quanto à abusividade da veiculação de campanhas publicitárias nas escolas é algo a ser muito comemorado e que vai ao encontro do posicionamento de outros tribunais, inclusive o STF, a respeito do tema. Não podemos admitir que a realização de ações educacionais sirva de pretexto para tentar fidelizar crianças enquanto consumidoras em espaço dedicado à sua formação, e foi esse o entendimento reforçado pela 2ª Câmara de Direito Civil do Tribunal de Justiça de Santa Catarina”, disse João Francisco Coelho, advogado do Criança e Consumo.

Entenda o processo da Tirol em caso de publicidade infantil em escolas

Entre 2015 e 2016, a Tirol desenvolveu o projeto “Tirolzinho Transforma”. A ação era um concurso com estudantes de mais de 200 escolas no sul do país. Para a divulgação da promoção, a Tirol produziu um vídeo e realizou oficinas de reciclagem. As ações tinham como objetivo incentivar alunos a construírem seus próprios brinquedos e, com isso, divulgar a marca da empresa.

Os participantes do concurso, então, precisavam criar brinquedos utilizando materiais recicláveis. De acordo com o regulamento, deveriam ser em sua maioria embalagens cartonadas e “preferencialmente caixas de leite longa vida Tirol”. As crianças responsáveis pelos brinquedos finalistas receberiam uma bicicleta e uma mochila personalizadas cheias de achocolatado Tirolzinho. Além disso, a escola da criança vencedora receberia R$ 18.000 para reforma de um ambiente do espaço.

Em 2016, o Criança e Consumo enviou uma notificação à empresa por essa prática e, ainda, por outra ação de publicidade infantil em parceria com a novela infantil Carrossel. Logo após não haver mudança na conduta da empresa e continuarem as ações abusivas, foi encaminhada representação ao Ministério Público de Santa Catarina. Em 2018, o MPSC ajuizou ação civil pública contra a companhia e, no ano seguinte, a Justiça condenou a Tirol.

A empresa ainda pode recorrer dessa decisão, então o Criança e Consumo segue acompanhando o caso.

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Após receber denúncias de mães e pais, o Criança e Consumo denunciou a Panini ao Ministério Público de São Paulo (MP-SP), em 2018. O programa, além disso, também atuou como amicus curiae na ação civil pública ajuizada pelo MP-SP. Com a finalização do caso, comemoramos mais uma decisão favorável à proteção das crianças frente à exploração comercial em escolas.

Publicidade infantil em escolas é ilegal, não educacional

Muitas empresas que praticam publicidade em ambientes escolares utilizam o argumento de que suas ações teriam objetivos educacionais ou culturais. Mas, como os desembargadores do TJ-SP reforçaram no acórdão publicado, isso não afasta o fato de serem ações mercadológicas direcionadas a crianças, portanto, abusivas.

Além da Panini, quem também utilizou desse argumento e foi responsabilizado por explorar comercialmente crianças, foi o McDonald’s. A rede de lanchonetes realizou o “Show do Ronald” em escolas de educação infantil em todo o país em 2013. O então mascote da marca chegou a fazer mais de 80 apresentações em espaços escolares apenas em um mês. O McDonald’s, apesar de tentar defender que a atividade era meramente educativa, foi multado em R$ 6 milhões em 2018 e condenado também pelo TJ-SP em 2020 por explorar comercialmente crianças.

Outra grande vitória para garantir um espaço escolar livre de publicidade infantil foi o julgamento pelo Supremo Tribunal Federal (STF) da Ação Direta de Inconstitucionalidade – ADI 5631. Por unanimidade, em março de 2021, os ministros decidiram que a lei baiana que veda qualquer tipo de comunicação mercadológica em estabelecimentos de educação básica é constitucional. Ou seja, estados e municípios podem legislar e restringir a publicidade infantil para garantir a proteção das crianças.

Ações promovidas por empresas anunciantes dentro de escolas, dirigida a crianças, têm o evidente objetivo de promover marcas e produtos. Não há, portanto, razão para defender que sejam atividades meramente educacionais ou culturais. A publicidade infantil em escolas é ilegal, assim como em qualquer outro espaço. É dever não só da comunidade escolar, mas também do Estado e das empresas garantir um ambiente de aprendizado livre de interesses comerciais.

Confira o caso completo da empresa Panini do Brasil.

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No julgamento, foi considerada improcedente a ADI 5631 ajuizada pela Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), contra a Lei n° 13.582/2016. A norma, posteriormente alterada pela Lei estadual nº 14.045/2018, veda qualquer tipo de comunicação mercadológica em estabelecimentos de educação básica do estado da Bahia. O Instituto Alana, por meio do programa Criança e Consumo, a ACT Promoção da Saúde e o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) atuaram como amici curiae em defesa da lei.

A Ação Direta de Inconstitucionalidade 5631 foi ajuizada pela Abert em dezembro de 2016. O argumento então utilizado na ADI é que competiria privativamente à União, e não aos estados, legislar sobre publicidade. Além disso, foi alegado que a lei violaria princípios constitucionais como liberdade de expressão, direito à informação e livre concorrência. Contudo, tais entendimentos foram superados pelo julgamento de todos os ministros do STF.

“Este julgamento histórico do STF merece ser celebrado não só por determinar a constitucionalidade da lei baiana e da restrição da publicidade infantil, mas, sobretudo, por reforçar a absoluta prioridade da proteção dos direitos das crianças frente à exploração comercial“, comentou o coordenador jurídico do Instituto Alana, Pedro Hartung. “Não restam dúvidas de que os estados podem – e devem – legislar e restringir a publicidade infantil para cuidar das crianças”.

Os votos dos ministros do STF

O ministro relator, Edson Fachin, reconheceu que todos os entes federativos podem restringir a publicidade dirigida a crianças e adolescentes. “O Estado garantidor dos direitos fundamentais é não apenas a União, mas também os Estados e os Municípios”, reforçou. “Não há como negar, nesse sentido, que a restrição aprovada pelo Estado da Bahia promove a proteção da saúde de crianças e adolescentes, dever que a própria Constituição define como sendo de absoluta prioridade”, argumentou, baseando-se em recomendações da Organização Mundial da Saúde (OMS).

O presidente do Supremo, Luiz Fux, por sua vez, reforçou o artigo 227 da Constituição Federal, por se tratar da defesa da infância. O ministro afirmou que o ambiente escolar não pode ser espaço para comunicação mercadológica. Fux compreendeu que a lei baiana está centrada na proteção e no desenvolvimento crítico da educação infantil. “Vê-se, assim, que a Lei n° 13.582/2016, por mais que imponha restrições contra a comunicação mercadológica, não ultrapassa os limites ponderáveis para regular a matéria”, registrou.

O ministro Alexandre de Moraes compreendeu que estados têm competência para legislar pela proteção infantil. Moraes lembrou que a legislação nacional já veda a comunicação mercadológica dirigida à criança. Para isso, o ministro citou o Marco Legal da Primeira Infância e o Código de Defesa do Consumidor.

Os ministros também atentaram para consequências da publicidade infantil na saúde das crianças. A ministra Cármen Lúcia destacou que “é dever do Estado estabelecer políticas públicas voltadas à saúde e à educação infantil, exatamente na diretriz dos atos internacionais, incluída a orientação da Organização Mundial da Saúde”. O ministro Ricardo Lewandowski, em sentido semelhante, reforçou a necessidade de controle da publicidade nociva à saúde.

Os ministros Dias Toffoli, Gilmar Mendes e Marco Aurélio acompanharam o ministro relator. Em resumo, reforçaram o entendimento do STF quanto à ilegalidade da publicidade infantil.

A decisão ainda não transitou em julgado, portanto, cabe recurso. Independentemente disso, o julgamento histórico do STF torna inquestionável a legitimidade de estados e municípios legislarem em prol da defesa dos direitos das crianças frente à exploração comercial. A garantia de um ambiente escolar livre de interesses comerciais é uma vitória das crianças!

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Essa ação foi denunciada pelo Criança e Consumo ao Ministério Público de São Paulo. Além disso, também atuou como amicus curiae na ação civil pública ajuizada. Agora, o programa comemora a decisão dos desembargadores do TJ-SP.

Decisão em prol da defesa das crianças

Em seu recurso, a Panini pediu que fosse anulada sua proibição de realizar publicidade infantil por meio de distribuição de produtos da marca e de atividades de entretenimento, diversão e aprendizado dentro ou em espaço imediatamente exterior ao ambiente escolar. A publicidade infantil já é considerada ilegal, entretanto, com o recurso, a empresa buscou uma decisão a seu favor.

No julgamento, realizado pela Câmara Especial do TJ-SP, a desembargadora relatora, Lidia Maria Andrade Conceição, destacou que, apesar de se dizer supostamente cultural, a ação da Panini foi, também, mercadológica. A oferta dos álbuns foi forma de publicidade implícita e, por isso, votou pela manutenção da condenação à empresa. Além disso, reafirmou: independentemente de ser a convite da escola ou não, a ação publicitária era abusiva e, portanto, ilegal.

“Não há como se afastar que a realização de evento em ambiente escolar, por si só, acaba por divulgar e publicizar perante os menores a empresa e seu produto”, ressaltou Conceição em seu voto. “Inclusive, a distribuição gratuita de álbuns cujo preenchimento estará adstrito a aquisição de material próprio. Isso importará em despesa familiar ou eventualmente, frustração do jovem público”, completou.

O voto da relatora foi acompanhado por todos os demais desembargadores. Essa decisão unânime reforça que nenhum interesse comercial deve ficar acima dos direitos infantis. É inaceitável que as crianças sejam exploradas comercialmente dentro de escolas.

A ação que levou à condenação da Panini

O caso teve início em 2018, quando o Criança e Consumo recebeu denúncias de mães e pais sobre as ações. Os denunciantes relataram a distribuição de álbuns e figurinhas da Copa do Mundo e a realização de brincadeiras e jogos. Inegavelmente, a ação tinha o intuito de estimular o desejo de adquirir novas figurinhas e completar a coleção. Era notório o caráter publicitário direcionado às crianças e, portanto, a abusividade das atividades promovidas pela Panini em escolas. O Criança e Consumo, então, denunciou a ação ao Ministério Público de São Paulo. O órgão, por meio da 7ª Promotoria de Justiça de Barueri, propôs ação civil pública contra a empresa. 

“Essa decisão reforça que o sistema de justiça reconhece a abusividade da prática de publicidade infantil, inclusive dentro de escolas. Nesses casos, muitas vezes a ação é camuflada como conteúdo dito pedagógico”, explica Pedro Hartung, coordenador jurídico do Instituto Alana. “Empresas não devem, jamais, entrar nas escolas para praticar ações publicitárias diretamente com crianças. Esse é um momento em que elas estão desacompanhadas de seus pais. Além disso, estão em um espaço que deveria ser preservado para sua educação e livre de interesses e explorações comerciais”.

O acórdão do processo e todas as etapas do caso estão disponíveis aqui.

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A decisão paradigmática representa uma grande vitória em defesa das crianças. Por isso, foi comemorada pelo Instituto Alana, ACT Promoção da Saúde e Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), que atuaram como amicus curiae em defesa da lei na ADI 5631.

O julgamento da ADI 5631

A ADI 5631 foi movida pela Abert. Participaram como amicus curiae, pela invalidação da Lei nº 13.582/2016, a Associação Brasileira de Licenciamento (Abral) e a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). O argumento utilizado para isso foi o de que competiria somente à União, e não aos estados, legislar sobre publicidade. Além disso, também foi alegado que a lei violaria princípios constitucionais como liberdade de expressão, direito à informação e livre concorrência. Contudo, tais entendimentos dessas entidades foram totalmente superados pelo julgamento de todos os ministros do STF.

Durante o julgamento, defendendo a constitucionalidade da norma e a improcedência da ação, tanto os advogados do Instituto Alana, Idec e ACT, como o representante do Ministério Público reforçaram a importância da lei baiana para a proteção das crianças e seus direitos, em especial o direito à educação, saúde e proteção contra exploração comercial. Nesse sentido, os estados têm competência concorrente para legislar e atuar na proteção da infância.

Em seu voto, o ministro relator Edson Fachin não só reconheceu a competência dos estados para restringir o alcance da publicidade dirigida a crianças e adolescentes, como fez referência a recomendações da Organização Mundial da Saúde (OMS), baseadas em evidências científicas. “Não há como negar, nesse sentido, que a restrição à publicidade infantil promove a proteção da saúde de crianças e adolescentes, dever que a própria constituição defende como sendo de absoluta prioridade”, argumentou.

Ainda, o Ministro Fachin compreendeu que, ao restringir a publicidade infantil em escolas, o estado baiano cumpre seu dever constitucional de proteger os direitos de crianças e adolescentes. “O Estado garantidor dos direitos fundamentais não é apenas a União, mas também os estados e os municípios”, declarou.

O voto do relator Ministro Fachin foi seguido por todos os outros Ministros do Supremo. Em especial, o Ministro Alexandre de Moraes lembrou, em seu voto, que a legislação nacional já veda a comunicação mercadológica dirigida à criança, no Marco Legal da Primeira Infância (lei 13.257/2016) e do Código de Defesa do Consumidor (Lei nº: 8.078/1990). Ainda, o presidente do Supremo, Ministro Fux, foi enfático em reforçar a importância do artigo 227 da Constituição Federal, ressaltando que o caso se trata da defesa da infância.

Relembre o caso sobre a proibição de publicidade infantil nas escolas

Em dezembro de 2016, a Abert propôs Ação Direta de Inconstitucionalidade com pedido liminar, objetivando a declaração de inconstitucionalidade da Lei n° 13.582, de 14 de setembro de 2016, do estado da Bahia (posteriormente alterada pela pela Lei estadual nº 14.045/2018). Em 2017, a Advocacia-Geral da União manifestou-se pela procedência do pedido sob o argumento de que a lei seria inconstitucional por ter sido editada em usurpação à competência privativa da União.

Aceito como amicus curiae no caso, o Instituto Alana apresentou manifestação no processo em 2018, defendendo a constitucionalidade da Lei nº 13.582/2016 sob os seguintes fundamentos básicos: compete aos Estados e à União criar leis sobre proteção à infância e educação; e a lei baiana não ofende os princípios da liberdade de expressão e livre iniciativa, pois a Constituição Federal garante absoluta prioridade à proteção dos direitos da criança.

Com este julgamento histórico do STF, não apenas fica determinada a constitucionalidade da lei baiana e da restrição da publicidade infantil, mas, sobretudo, a absoluta prioridade da proteção dos direitos das crianças frente à exploração comercial. Em outras palavras, estados podem legislar e restringir a publicidade infantil para cuidar das crianças.

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A partir da queixa do Clayton e de vários outros pais e mães, o Criança e Consumo denunciou a Panini ao Ministério Público de São Paulo e, no final de 2018, o órgão entrou com uma ação civil pública contra a empresa, já que a prática de publicidade infantil é proibida pela legislação brasileira. A justiça entendeu da mesma forma e determinou que a editora não realize publicidade infantil em escolas por meio da entrega de produtos da marca e da prática de atividades de entretenimento, diversão e aprendizado dentro ou em espaço imediatamente exterior.

Criança e Consumo – Como você tomou conhecimento da ação que a Panini fez em escolas?

Clayton Teixeira – Somente quando a minha filha chegou da escola com um álbum.

CeC – E como você se sentiu nessa situação em que a empresa falou diretamente com sua filha na escola?

CT – Fiquei chateado. É um álbum da Copa, com nenhum conteúdo pedagógico. Imagino, até, as famílias que não têm condições de completar esse álbum e os filhos chegam em casa já com um. A empresa está falando com as crianças em um local que os responsáveis não estão lá para dizer se elas podem ou não consumir aquilo.

CeC – O que te motivou a fazer a denúncia sobre essa ação da Panini?

CT – Falei com a coordenadora pedagógica, com professores e até com a diretora da escola, mas não houve muita conversa. Resolvi abordar o assunto na reunião de mães e pais. Para isso, pesquisei bastante, encontrei o Criança e Consumo e até levei a resolução do Conanda impressa. Logo após não ter um diálogo com a escola, resolvi fazer a denúncia.

CeC – Você já conversou com outros pais e mães sobre isso? 

CT – Isso é complicado, quando falo sobre isso, às vezes me sinto como um louco. Até na reunião de responsáveis dessa escola, senti que ninguém tinha o mesmo olhar que eu. Logo depois, a minha filha precisou trocar de colégio. Na minha busca, já procurei por um diferente. Por exemplo, um que não vendia refrigerantes e não oferecia comidas ultraprocessadas e fritura. Acima de tudo, procurei uma escola que não havia distribuído os álbuns da Panini. Encontrei uma que até falou que as escolas são proibidas de distribuir esses “brindes”. Além disso, não pode haver nem ações de empresas perto de escolas. Tudo é considerado publicidade infantil.

CeC – Você imaginou qual seria o resultado da sua denúncia?

CT – Falando a verdade, eu imaginava mais. Apenas foi proibido que a Panini faça publicidade infantil, mas essa prática já é proibida!  Esperava, pelo menos, um termo de ajuste de conduta. Por exemplo, enviar uma carta para as escolas em que distribuíram os álbuns. Que fosse feito um pedido de desculpas e uma explicação da proibição da publicidade infantil. Mas claro, a decisão já foi um ganho.

Saiba mais sobre o caso e, além disso, entenda porque a publicidade infantil é proibida, também, em escolas.

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“Os shows eram protagonizados pelo personagem mascote da empresa na época e o logotipo da lanchonete aparecia o tempo todo. Isso demonstra que não se tratava de uma proposta isenta. Mas, sim, que havia um notório interesse comercial por trás do suposto conteúdo educativo apresentado”, explica Livia Cattaruzzi, advogada.

O Criança e Consumo, que denunciou o caso e atua como amicus curiae no processo, celebra a decisão. “Empresas não podem usar espaço escolar como palco de estratégias de marketing, com o objetivo de fidelizar o público infantil. Inclusive, porque a escola é um ambiente onde as crianças estão desacompanhadas de seus responsáveis. Assim, pais e mães não podem orientar seus filhos sobre o que pode ou não ser visto”, destaca Cattaruzzi.

Em 2013, então, fizemos um levantamento e constatamos um número assustador. Apenas no mês de julho daquele ano, mais de 80 apresentações do palhaço Ronald McDonald, mascote da marca na época, aconteceram em escolas de cinco estados brasileiros: Bahia, Paraná, Rio de Janeiro, Santa Catarina e São Paulo.

Outras decisões sobre o caso “Show do Ronald”

Vale lembrar que o caso também foi analisado por outros órgãos e em 2018, o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), vinculado ao Ministério de Justiça, também reconheceu a abusividade da ação “Show do Ronald McDonald”, multando o McDonald’s em seis milhões de reais por publicidade infantil.

O Criança e Consumo seguirá atualizando todas as informações sobre este caso aqui.

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Todos os anos são intensos para o Criança e Consumo e 2019 não foi diferente! Porém, neste ano, tivemos uma atuação ainda mais estratégica em temas emergentes, como tecnologias digitais e meio ambiente, e no alcance internacional da nossa discussão sobre a proteção dos direitos da infância frente à comunicação mercadológica. Colhemos muitos frutos e vamos continuar semeando, na certeza de que a luta por uma infância livre de consumismo e de publicidade infantil é urgente e necessária.

Também passamos por um planejamento estratégico que definiu as prioridades de atuação para 2020 e comemoramos a chegada de novos integrantes à equipe. Agora, é hora de celebrarmos nossas conquistas e renovarmos o fôlego para o próximo ano – que também promete intensidade!

Uma breve retrospectiva de 2019:

1.Atuamos estrategicamente na esfera internacional

Ao longo do ano, contribuímos com o Novo Comentário Geral da ONU sobre os direitos da criança no ambiente digital, sugerindo a inclusão de itens como: o desenvolvimento do “child rights by design”, a regulamentação da publicidade infantil em ambiente digital e a proteção de dados pessoais de crianças, entre outros. Em novembro, acompanhamos as discussões sobre proteção dos direitos de crianças online, no Internet Governance Forum – IGF 2019, em Madri. E, em dezembro, fizemos uma palestra  sobre a relação entre publicidade infantil e mudanças climáticas, na conferência climática da ONU, COP25, em Madri.

2.Batemos o recorde de Feiras de Trocas de Brinquedos

Em setembro, fizemos uma formação online inédita para a Feira de Trocas de Brinquedos que contou com 819 inscritos e resultou em um recorde de feiras no Brasil inteiro! Ao longo de todo o ano, foram mais de 100 feiras sendo, apenas no mês das crianças, 72 feiras em 46 cidades de 18 estados. Crianças de todas as regiões do país viveram a experiência de ressignificar seus brinquedos!

3.Empresas foram condenadas por publicidade infantil

Em 2019, vimos a condenação de várias empresas que foram denunciadas pelo Criança e Consumo. Destacamos alguns casos aqui. A Danone, a Bayer e a Sestini pagaram multa pelo direcionamento de publicidade ao público infantil. Esta última foi condenada, também, por promover discriminação racial e de gênero e, além da multa, firmou Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) se comprometendo, entre outros, a não realizar publicidade infantil e a adotar cotas raciais de 20% na empresa. Também destacamos a multa de R$ 3,5 milhões de reais que o SBT recebeu por realizar publicidade infantil na novela Carrossel.

4.Empresas foram condenadas por publicidade em escolas 

Várias empresas que fizeram publicidade infantil em escolas também tiveram condenação em 2019. A Panini, por distribuir álbuns e figurinhas da Copa do Mundo 2018 dentro de escolas, foi proibida pela Justiça de continuar com essa prática. E a Tirol, por “premiar” escolas com reformas que as deixavam repletas de logos da marca, foi condenada a retirar essas referências e proibida de repetir ações desse tipo, sob pena de multa.

5.Denunciamos a publicidade infantil da boneca L.O.L. Surprise!

Denunciamos a empresa de brinquedos Candide ao Ministério Público do Espírito Santo (MP-ES) pela publicidade infantil das bonecas L.O.L. Surprise!. Uma das estratégias abusivas utilizadas pela empresa é a publicidade velada em canais de influenciadores digitais mirins no formato unboxing. Além disso, a Candide demonstra descaso com os impactos ambientais, já que vende a ideia de parte da brincadeira ser descascar as muitas camadas de plástico que envolvem as bonecas. Até fizemos um vídeo no melhor estilo youtuber para expor este problema.

6.Comemoramos a finalização do projeto EcoAtivos

Em 2019, finalizamos o projeto EcoAtivos que realizou formações presenciais e EAD (ensino à distância) sobre a cultura de sustentabilidade na comunidade escolar para professoras e equipe técnica das prefeituras, somando 1.871 pessoas de 414 escolas em 5 regiões do Brasil. Como um dos impactos, essas escolas realizaram 178 projetos com seus alunos.

7.Monitoramos a publicidade infantil em canais da TV Paga

Para verificar a variação na quantidade de publicidade infantil em diferentes momentos do ano, fizemos um monitoramento, desde janeiro, de três canais infantis da TV a cabo. Entre outras constatações, notamos que, só em outubro, mês das crianças, a inserção de publicidade infantil cresceu, em média, 331%. Também evidenciamos que o setor de brinquedos é o que mais dirige anúncios para crianças. O sumário executivo do monitoramento está disponível aqui.

8.Fizemos novas campanhas para gerar mudanças e reflexão

No início de 2019, por meio da campanha “Abusivo Tudo Isso” convocamos as pessoas a pressionarem deputados e deputadas pela aprovação de um Projeto de Lei que propõe a proibição da prática de condicionar qualquer tipo de brinde, brinquedo ou prêmio à aquisição de produtos alimentícios destinados ao público infantil. Na Páscoa, fizemos uma campanha pedindo relatos de como as famílias lidam com a pressão do marketing para consumo de ovos de chocolate por crianças e obtivemos 858 respostas. Por fim, em novembro, realizamos a campanha “O Que a Black Friday Ensina para as Crianças”?”, nas nossas redes sociais, site e imprensa,  para refletir criticamente sobre os estímulos consumistas que essa data traz e como ela impacta as crianças. A campanha abordou temas como excesso de publicidade, consumo como promessa de felicidade e impactos ambientais.

Em 2020, vamos continuar promovendo a reflexão acerca do consumismo na infância e defendendo o fim do direcionamento de toda e qualquer publicidade e comunicação mercadológica a crianças com menos de 12 anos de idade. Contamos com você para levantar essa bandeira junto conosco!

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O post 2019: um ano intenso e estratégico apareceu primeiro em Criança e Consumo.

1. McDonald’s

Em outubro de 2018, o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), vinculado ao Ministério de Justiça, multou o McDonald’s em seis milhões de reais, por publicidade abusiva direcionada ao público infantil no “Show do Ronald McDonald” em escolas.

O caso teve início em 2013, quando o Criança e Consumo notificou a empresa apontando a ilegalidade dos shows. Por causa da ausência de resposta, o programa enviou representação ao Ministério da Educação e ao Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor da Secretaria Nacional do Consumidor do Ministério da Justiça, solicitando o fim da atividade nas escolas. Em 2016, o órgão acolheu a denúncia e instaurou processo administrativo.

2. Panini

Em junho de 2018, o Criança e Consumo enviou representação ao Ministério Público do Estado de São Paulo (MPSP), após receber denúncias sobre ações promovidas pela editora Panini Brasil em escolas, sem o consentimento de mães, pais ou responsáveis. Foram distribuídos álbuns da Copa do Mundo e pacotes de figurinha para as crianças. A denúncia foi, então, encaminhada para Barueri, cidade onde fica a sede da empresa. A 7ª Promotoria de Justiça de Barueri/SP, ao reconhecer que as estratégias de marketing desenvolvidas pela Panini “implicam em evidente desrespeito à legislação vigente (publicidade abusiva), se valendo da falta de experiência dos jovens para induzi-los a aquisição de figurinhas”, instaurou Inquérito Civil para investigar a empresa. Em dezembro, o MPSP ajuizou Ação Civil Pública contra a editora, pedindo, no mínimo, R$ 12 milhões de indenização por danos morais coletivos.

3. Bic

Em outubro de 2017, o Criança e Consumo enviou notificação à Bic questionando o direcionamento abusivo de publicidade ao público infantil praticado pela empresa nas escolas por meio do ‘Projeto Escola de Colorir Bic’. A campanha consistia na promoção de oficinas com produtos da marca e distribuição do ‘Certificado Bic’ às crianças que trocavam o lápis pela caneta.

Em resposta, a empresa alegou que o projeto não tem fins comerciais ou publicitários e que não há distribuição de brindes às crianças, apenas para professores e pais. Por entender que a ação visa promover a marca, seus produtos e fidelizar as crianças, em janeiro de 2018, o Criança e Consumo denunciou a empresa à Defensoria Pública do Estado de Minas Gerais.

4. Foroni

Em 2015, a Foroni realizou a promoção ‘Desafio Foroni’ – um sorteio de viagens, cadernos da marca e outros produtos para estudantes, professores, funcionários e escolas. Reconhecendo a abusividade da campanha, em julho de 2015, o Criança e Consumo enviou representação ao Núcleo de Defesa do Consumidor (NUDECON) da Defensoria Pública do Rio de Janeiro, pedindo que a empresa deixasse de realizar ações semelhantes e que reparasse os danos causados às crianças.

Em junho de 2016, a Defensoria Pública do Estado do Rio de Janeiro firmou um Termo de Ajustamento de Conduta com a empresa, encerrando o caso. Com isso, a Foroni se comprometeu a não promover atividades com crianças em ambiente escolar e de não utilizar crianças e adolescentes com menos de 16 anos em suas campanhas publicitárias.

5. Danone

Em junho de 2016, o Criança e Consumo enviou representação ao Ministério Público do Distrito Federal e dos Territórios (MPDFT), para relatar a ilegalidade das estratégias publicitárias praticadas pela empresa Danone Ltda. Dentre as ações, a empresa promoveu, no espaço escolar, atividades para falar com crianças sobre o consumo de produtos lácteos e de água – segmentos em que a marca atua. Também foram distribuídos materiais didáticos aos educadores de todo o país, para serem usados durante as aulas.

Em março de 2017, foi instaurado Inquérito Civil para apurar irregularidades. Em abril de 2019, o MPDFT, infelizmente, arquivou o inquérito civil, encerrando o caso.

6. Vigor

Em abril de 2015, o Criança e Consumo enviou representação ao Centro de Apoio Operacional Cível e de Tutela Coletiva do Consumidor do Ministério Público do Estado de São Paulo (MPSP), com cópia à diversas entidades, denunciando as estratégias de comunicação mercadológica direcionadas diretamente a crianças, realizada pela empresa Vigor, por meio de seu Projeto Escola Vigor. A campanha tinha o objetivo de ensinar às crianças o processo de fabricação do iogurte, com visita à fábrica da empresa.

Em julho de 2015, foi instaurado inquérito civil para investigar o direcionamento de publicidade para o público infantil pela empresa. Em outubro de 2016, a Vigor e o MPSP firmaram um Termo de Ajustamento de Conduta, e a empresa se comprometeu, dentre outras coisas, não utilizar mais personagens de desenhos conhecidos do público infantil e tirar da programação do projeto a etapa consistente na visita à loja de conveniência da fábrica da Vigor.

7. Tirol

Nos anos de 2015 e 2016, a empresa de laticínios Tirol desenvolveu o projeto “Tirolzinho Transforma”, um concurso em que estudantes e escolas deveriam criar brinquedos utilizando materiais recicláveis que, segundo o regulamento, deveriam ser em sua maioria embalagens cartonadas e “preferencialmente caixa de leite longa vida Tirol”. As escolas vencedoras recebiam um valor para reforma de um ambiente do espaço.

Em fevereiro de 2016, o Criança e Consumo enviou notificação à empresa. Diante da continuidade e do desenvolvimento de ações de comunicação mercadológica direcionadas ao público infantil, em fevereiro de 2017,  foi encaminhada representação ao Ministério Público de Santa Catarina (MPSC). Em janeiro de 2018, o MPSC ajuizou ação civil pública e o Criança e Consumo atuou no processo na condição de amicus curiae.

Em sentença publicada no Diário Oficial no dia 6.5.2019, a Justiça determinou que a Tirol retire todas as referências à marca Tirolzinho das escolas que receberam ações da empresa e que não faça mais quaisquer tipos de concursos ou peças teatrais com apelo comercial em escolas de Santa Catarina, sob pena de multa no valor de R$ 50 mil por apresentação.

8. Faber Castell

Em outubro de 2017, o Criança e Consumo encaminhou notificação à Faber Castell questionando as estratégias de comunicação mercadológica dirigidas ao público infantil para a promoção de produtos, planos de aula e aplicativo ‘Floresta sem fim’. Em novembro, a empresa respondeu à notificação, se comprometendo a reavaliar sua forma de comunicação à luz das disposições legais e éticas. Em janeiro de 2018, a Faber Castell informou a exclusão dos filmes publicitários de suas redes sociais oficiais e a remoção de vídeos de canais de youtubers mirins.

Em setembro de 2018, após reunião do Criança e Consumo com representantes da empresa, a marca informou que novas ações foram tomadas, com a exclusão dos planos de aula para professores do site oficial da empresa.

9. Copa Nescau

Em janeiro de 2017, o Criança e Consumo notificou a Nestlé, pedindo informações sobre o direcionamento de estratégias de comunicação mercadológica dirigidas às crianças para a divulgação dos produtos da linha Nescau por meio do patrocínio e realização de campeonatos esportivos infantis, em espaços públicos e instituições de ensino.

Durante os anos de 2013 e 2014, a empresa patrocinou torneios esportivos estudantis em diversas cidades do país. Em 2015 e 2016, promoveu, em São Paulo, a competição ‘Copa Nescau’, desenvolvida nos CEUs – Centros Educacionais Unificados, com o apoio da Secretaria Municipal de Esportes.

Em fevereiro de 2017, foi realizada reunião entre o Criança e Consumo e representantes de diversas áreas da Nestlé, que se comprometeram a não realizar qualquer ação com marcas dentro do ambiente escolar, ampliar a faixa etária dos participantes e direcionar a comunicação para pais, responsáveis e professores.

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A Federação Americana de Professores (AFT, na sigla em inglês), que representa quase dois milhões de educadores nos Estados Unidos, publicou posicionamento em repúdio a ações de marketing de redes de fast food dentro de escolas, inclusive ações de arrecadação de fundos como o McTeacher’s Night, do McDonald’s  [Noite de Mc Professores, em tradução livre], em que, durante uma noite, professores vendem os produtos da rede aos estudantes na lanchonete local. Em troca, professores e escolas recebem uma pequena parte da receita obtida.

“Estamos recuperando nossas salas de aula da pressão gordurosa da indústria”, disse Cecily Myart-Cruz, vice-presidente da United Teachers Los Angeles [Professores Unidos de Los Angeles, em tradução livre]. “A AFT deu um passo ousado na direção certa para proteger nossas crianças das táticas de marketing insidiosas da indústria de junk food“, pontuou Alexa Kaczmarski, organizadora de campanhas da Corporate Accountability.

Não é a primeira vez que entidades se manifestam contra a atividade. Em junho de 2016, o The Story of Stuff Project [projeto A História das Coisas, em tradução livre],  iniciativa que procura conscientizar pessoas sobre os impactos do consumo,  se uniu ao Sindicato dos Professores dos Estados Unidos, à Associação Nacional de Educação, aos parceiros do Corporate Accountability Internacional e ao Campaign for a Commercial-Free Childhood (CCFC), para exigir o fim do McTeacher’s Night. As organizações criaram um abaixo-assinado para o CEO do McDonald’s, Steve Easterbrook, exigindo que a empresa parasse de usar as escolas públicas para aumentar seus lucros com a venda de junk food para crianças.

“A participação ativa da sociedade civil tem uma importância fundamental e histórica na ampliação e fortalecimento de direitos, especialmente os de crianças. Em vários países do mundo, inclusive no Brasil, temos observado um aumento no interesse das pessoas em defender o melhor interesse da criança frente aos assédios comerciais cometidos por empresas”, comemora Livia Cattaruzzi, advogada do Criança e Consumo.

McDonald’s em escolas no Brasil

Em novembro de 2018, o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), vinculado ao Ministério de Justiça, multou em seis milhões de reais o McDonald’s  por publicidade abusiva direcionada ao público infantil, em razão da realização do ‘Show do Ronald McDonald’ em escolas. O caso teve início em 2013, após denúncia feita pelo Criança e Consumo.

A decisão afirma que a estratégia de comunicação mercadológica utilizada pela empresa violou artigos do Código de Defesa do Consumidor e o Artigo 227 da Constituição Federal, além de ir ao desencontro dos princípios da Lei nº13.257/16, que estabelece diretrizes para a formulação e a implementação de políticas públicas para a primeira infância em atenção à relevância dos primeiros anos de desenvolvimento infantil.

Em 2016, a Defensoria Pública do Estado de São Paulo entrou com Ação Civil Pública contra o McDonald’s, pedindo a proibição da realização do Show do Ronald nas escolas de São Paulo. Em outubro de 2018, foi proferida decisão proibindo a execução do show e determinando que é publicidade abusiva, portanto, ilegal.

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