Tirol – Linha Tirol Carrossel e Projeto Tirolzinho Transforma (fevereiro/2016)

Atuação do Criança e Consumo

Dentro do seu âmbito de atuação, o programa Criança e Consumo constatou prática de publicidade abusiva, consistente no desenvolvimento de estratégias de comunicação mercadológica direcionadas diretamente a crianças realizadas pela empresa de laticínios Tirol para a promoção de seus produtos da linha da novela Carrossel (requeijão, achocolatado Tirolzinho, petit suisse e iogurte bandeja).

A ação consiste na exibição de comercial televisivo em canais infantis, o qual se passa dentro de uma escola, misturando um cenário real e elementos fantasiados com participação de crianças e da atriz Maísa Silva (intérprete da personagem Valéria da Novela Carrossel) e ao som do ritmo da música que acompanha o comercial.

A Tirol também promoveu ações em supermercados parceiros da empresa, com distribuição de autógrafos e fotos pela atriz Maisa Silva.

Em 2015, a Tirol foi patrocinadora do “Tirolerfest”, festa tradicional de origem austríaca realizada no município de Treze Tílias, em Santa Catarina. A empresa catarinense participou da organização atuando diretamente na confecção de um desfile com evidente intenção de divulgação da marca, no qual a Tirol confeccionou uma espécie de caixa, da qual saíram crianças vestidas com as roupas utilizadas na novela Carrossel e os participantes seguravam placas que anunciavam a nova linha de produtos da empresa e distribuíram os achocolatados da marca ao longo do percurso. Além disso, a empresa apostou na instalação de um espaço recreativo decorado voltado para o público infantil, no qual crianças podiam brincar, tirar foto e colorir os personagens do Carrossel.

Outra estratégia utilizada pela Tirol foi o desenvolvimento da promoção “Projeto Tirolzinho Transforma”. Por meio desse concurso, alunos, em parceria com suas escolas, deveriam criar brinquedos utilizando materiais recicláveis que, segundo o regulamento, deveriam ser em sua maioria embalagens cartonadas e “preferencialmente caixa de leite longa vida Tirol, caixinhas do suco Frutein, bebida láctea Fibrallis e achocolatado Tirolzinho”. As crianças responsáveis pelos brinquedos finalistas receberiam como prêmio uma bicicleta e uma mochila personalizada cheia de achocolatado Tirolzinho. A escola da criança vencedora, por sua vez, receberia como prêmio uma transformação em um ambiente já existente no valor de R$ 18.000,00 (dezoito mil reais).

Para a divulgação da promoção, a Tirol produziu um vídeo e realizou oficinas de reciclagem em escolas municipais e estaduais do Paraná e Santa Catarina, com o objetivo de incentivar os alunos a construírem seus próprios brinquedos e divulgar sua marca.

A empresa utiliza-se de uma comunicação transmídia, que atinge a criança por meio de diversas mídias e faz com que a marca esteja presente no cotidiano da criança através de todas as redes a que tem acesso (televisão, internet, jogos online, Facebook). Ademais, em ações em supermercados, eventos e escolas as crianças permaneciam em contato com o logotipo da marca e seus produtos.

Em face do exposto, o Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, enviou, em 5.2.2016, Notificação a Lacticínios Tirol Ltda. para que fossem apresentados esclarecimentos sobre as ações realizadas.

Em 3.3.2016, a Tirol encaminhou, por e-mail, resposta à notificação, destacando os valores positivos da marca e alegando que respeita a legislação vigente. A empresa defende que a utilização de personagens animadas e conhecidas pelo público infantil é uma prática utilizada por inúmeras empresas, bem como que as ações em supermercados eram gratuitas e oportunizaram às crianças conhecer a cantora e atriz Maísa Silva. Alega, também, que as ações da Tirolerfest, que contaram com a presença da mascote da marca Tirolzinho, e a distribuição gratuita de produtos ao público, sem cobrança ou exigência de compra de qualquer um deles, propiciaram atividades lúdicas e de entretenimento aos visitantes da feira. Por fim, no caso das ações realizadas pela empresa em escolas, sobretudo públicas, afirma que seu objetivo era levar educação ambiental e promover a reciclagem e reutilização de materiais, preferencialmente, mas não exclusivamente, embalagens cartonadas da Tirol.

A empresa Tirol, em 2.3.2016, enviou ao Instituto Alana uma notificação na qual solicitava que fosse retirado, dentro do prazo de uma hora, do website Criança e Consumo, a notícia do caso envolvendo a empresa. Em 9.3.2016, o Criança e Consumo enviou contranotificação consistente em esclarecer a não retirada do caso do website, destacando que: foi constatada a veiculação de publicidade infantil ilegal e abusiva; também foi publicada no website a reposta enviada pela empresa Tirol; é garantia constitucional a liberdade de expressão; e a subsunção do Instituto Alana ao princípio da transparência de todos os seus atos e seus desdobramentos.

Diante da continuidade e do desenvolvimento de ações de comunicação mercadológica direcionadas ao público infantil, as quais contrariam a legislação em vigor de proteção dos direitos das crianças nas relações de consumo e visam à promoção dos interesses econômicos da empresa, o Criança e Consumo encaminhou, em 1.2.2017, Representação ao Ministério Público de Santa Catarina.

Dentre as novas ações mencionadas, destacam-se  (i) novo comercial com a participação do cantor Michel Teló e da atriz mirim Sofia Veiga para a divulgação de achocolatado da marca; (ii) ações em pontos de venda, escolas e espaços públicos com a presença da mascote da marca; (iii) realização da terceira edição de concurso de reciclagem voltado ao público infantil com idade entre sete e nove anos, pelo qual as crianças participantes recebem prêmios que consistem em bicicletas e mochilas contendo o logo da marca estampado, além de produtos da linha infantil Tirolzinho, principalmente o achocolatado pronto para beber; e (iv) peça de teatro com temática de conto de fadas dentro de instituições de ensino com o objetivo de promover o concurso cultural e os produtos da marca.

 

Atuação do Ministério Público de Santa Catarina (MP-SC)

No dia 12.4.2017 o Criança e Consumo recebeu ofício da 9ª Promotoria de Justiça da Comarca da Capital do MP-SC dando ciência sobre a decisão de arquivamento do caso datada de 5.4.2017, sob os fundamentos de que (ii) classificar uma publicidade como abusiva é tarefa subjetiva, de ordem pessoal; e (ii) é dever dos pais agir no sentido de orientar seus filhos sobre o que deve ou não ser visto e consumido.

Em 8.5.2017, o Criança e Consumo apresentou recurso, o qual foi analisado pelo Conselho Superior do Ministério Público de Santa Catarina (CSMP) em 7.6.2017. O Conselho entendeu pelo provimento do recurso, determinando a análise e apuração dos fatos.

Diante disso, o caso foi redistribuído a outro Promotor de Justiça, que, em decisão datada de 3.10.2017, instaurou Inquérito Civil e determinou (i) a remessa de cópia do caso ao Centro de Apoio Operacional da Infância e Juventude; e (i) a expedição de ofício à empresa, para que prestasse informações sobre os fatos apontados pelo Criança e Consumo, do Instituto Alana.

Em 18.1.2018, o MP-SC ajuizou ação civil pública em face da empresa Lacticínios Tirol com foco nas ações realizadas pela empresa no interior de instituições de ensino do estado de Santa Catarina. O Promotor de Justiça Marcelo Wegner fez pedidos para que a empresa: (i) seja proibida de realizar ações e concursos nas escolas catarinenses; (ii) retire todos os símbolos da marca e de outras empesas apoiadoras que tenham sido colocados em espaços escolares catarinenses; (iii) seja impedida de realizar peças teatrais em unidades de ensino de Santa Catarina, com a utilização de mascotes e logos; e (iv) não distribua seus produtos, souverniers ou outros objetos semelhantes, a qualquer título, também em escolas do estado de Santa Catarina.

Na ação, o MP-SC sustenta que “a utilização de publicidade direta ou mediante artifícios em unidades escolares ou com alunos caracteriza a publicidade abusiva, que se vale da falta de experiência e da deficiência de julgamento das crianças, sem a orientação paterna, as quais se encontram em peculiar estágio de desenvolvimento físico, psíquico e social“.

A Tirol apresentou defesa em 16.7.2018, alegando que a empresa apoia e executa ações ambientais e sociais que resultam em benefícios para toda a sociedade. Também afirmou que todos os seus produtos observam os processos e procedimentos da legislação brasileira, tanto que teriam sido aprovados por todos os órgãos fiscalizadores, e que os anúncios publicitários veiculados pela empresa não representariam qualquer irregularidade, restrição ou advertência pelo Conar.

Em novembro de 2018, o Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, entrou com pedido para atuar no processo como amicus curiae, o qual foi aceito pelo juiz.

Em 5.2.2019, foi realizada audiência para que fossem ouvidas testemunhas de ambas as partes. A testemunha do MP-SC afirmou que trabalha com pesquisas relacionadas à publicidade de TV e rotulagem de alimentos, pelas quais restou demonstrado o consumo de produtos industrializados pelas crianças, que pedem aos responsáveis ou compram sozinhas. Também informou que existem pesquisas relacionando o consumo de alimentos ultraprocessados e a obesidade infantil. As testemunhas indicadas pela empresa, por sua vez, defenderam que o projeto ‘Tirolzinho Transforma’ teria nascido com o objetivo de ser um projeto social de educação ambiental, mas reconheceram que o mascote da empresa estrelava a apresentação teatral realizada dentro das escolas; as crianças recebiam achocolatados Tirolzinho no final da apresentação; as crianças vencedoras do projeto ganhavam uma bicicleta e uma mochila com alguns achocolatados dentro; e que, no ambiente reformado da escola, ficava um logo do projeto estampado. O programa Criança e Consumo, representado pela advogada Livia Cattaruzzi, acompanhou a audiência.

Em 21.2.2019, o programa Criança e Consumo apresentou manifestação com informações e dados que comprovam a realização de ação publicitária dentro de escolas pela empresa Tirol por meio do projeto ‘Tirolzinho Transforma’.

Em sentença publicada no Diário Oficial no dia 6.5.2019, o juiz João Batista Moré julgou a ação civil pública proposta pelo MP-SC totalmente procedente, para condenar a empresa Tirol a (i) abster-se de realizar concursos ou peças teatrais que utilizem mascotes, logos ou marcas da empresa, como também distribuir brindes em escolas sediadas em Santa Catarina, sob pena de multa de R$50 mil; e (ii) retirar, no prazo de 30 dias, todos as referências à marca das escolas que receberam o projeto, sob pena de multa. Na decisão, o juiz afirmou que “fica evidente a realização de marketing disfarçado de projeto social, direcionado diretamente a crianças na faixa etária de sete a nove anos, que não têm discernimento e maturidade para analisar a situação“. A empresa ainda pode recorrer da decisão.

Em 13.5.2019, a empresa Tirol enviou Comunicado ao programa Criança e Consumo, informando que ainda não foi intimada da decisão da Justiça de Santa Catarina, de modo que desconhece o resultado do processo. Ainda, reiterou a seriedade da iniciativa ‘Tirolzinho Transforma’ e afirmou que pretende recorrer de eventual decisão. O Criança e Consumo apresentou resposta ao comunicado no dia 14, esclarecendo que a divulgação foi iniciada após a publicação da decisão, certificada no processo no dia 3.5.2019.

Em 09.05.2022 a apelação da empresa Tirol foi julgada pela 2ª câmara civil do TJSC. No relatório, o Desembargador Relator Monteiro Rocha destacou a total legalidade da petição inicial escrita pelo Ministério Público Estadual de Santa Catarina, uma vez presentes a descrição fática e o fundamento legal. Quanto ao mérito da ação civil pública, entendeu o Desembargador que a empresa realizou publicidade de produtos da marca Tirol a crianças:

“No presente caso, ao contrário do sustentado pela ré/apelante, ficou evidenciada de forma inconteste a irregularidade das condutas perpetradas pela empresa quando da suposta realização de ações educativas em instituições de ensino, visto que configuraram, em verdade, publicidade de produtos da marca “Tirolzinho” às crianças, sendo abusiva”.

Além disso, destacou-se no documento que a ação da Tirol desvirtuou a finalidade educacional das instituições e, ainda que tivesse caráter social, o objetivo central da promoção era a realização de campanha publicitária da marca e do produto “Tirolzinho” destinado ao público infantil, explorando a vulnerabilidade das crianças em afronta clara à Resolução nº 163/2014 do Conanda.

Nesse sentido, entendeu o Relator que a Tirol, ao se dirigir às instituições escolares, promoveu ação, que a pretexto de ser educacional, colocava os alunos e alunas frente a uma comunicação comercial, explorando sua vulnerabilidade, conduta abusiva e ilegal, nos moldes do artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor.

Como resultado, o Tribunal de Santa Catarina negou provimento ao recurso de apelação da Tirol.

A empresa ainda pode recorrer da decisão.

O Criança e Consumo segue acompanhando os desdobramentos do caso.

 

Arquivos relacionados:

Atuação do Criança e Consumo

5.2.2016 – Notificação enviada à Tirol pelo Criança e Consumo

3.3.2016 – Recebimento da resposta da empresa

2.3.2016 – Notificação enviada ao Instituto Alana pela Tirol

9.3.2016 – Contranotificação enviada à Tirol pelo Criança e Consumo

1.2.2017 – Representação enviada ao MPSC

 

Atuação do Ministério Público de Santa Catarina

5.4.2017 – Decisão de arquivamento da representação enviada pelo Criança e Consumo

8.5.2017 – Recurso apresentado pelo Criança e Consumo contra a decisão de arquivamento

7.6.2017 – Decisão do Conselho do MPSC dando provimento ao recurso do Criança e Consumo

3.10.2017 – Portaria para instauração de Inquérito Civil pelo MPSC

18.1.2018 – Ação Civil pública ajuizada pelo MPSC

7.11.2018 – Pedido de amicus curiae Instituto Alana

21.2.2019 – Manifestação Instituto Alana

6.5.2019 – Sentença

09.05.2022 – Negado provimento ao recurso de apelação da Tirol

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