Direcionar publicidade ao público infantil é uma prática abusiva segundo a Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), além de ser proibida pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC), que em seu artigo 37, reforça a ilegalidade de práticas que se aproveitam da deficiência de julgamento e experiência da criança. 

Por que esta publicidade é direcionada ao público infantil?

Maria Mello, coordenadora do programa Criança e Consumo, explica que ao misturar fantasia, animação e outros aspectos característicos do universo infantil, a publicidade busca atrair a atenção e interesse das crianças, o que a torna uma estratégia de marketing abusiva de acordo com a legislação brasileira vigente.

Vale reforçar que esta não é a primeira vez que a empresa é denunciada por publicidade infantil. Em 2012, durante a exibição inédita da versão brasileira da novela infantil “Carrossel”, a empresa realizou ações publicitárias em cenas da produção. Por conta dessa e de outras publicidades infantis veiculadas no programa, a emissora responsável pela produção da novela foi condenada a pagar R$700 mil de indenização por danos morais coletivos ao Fundo de Defesa de Direitos Difusos, previsto em lei.

“É evidente que a publicidade de Páscoa da Cacau Show desrespeita os princípios estabelecidos pela legislação, como também demonstra uma explícita falta de consideração pelos direitos e integridade das crianças e dos adolescentes. Denunciamos a empresa ao PROCON, pois publicidade infantil é proibida e as empresas precisam parar de querer lucrar em cima das crianças”, diz Mello. Além disso, a coordenadora ressalta que, ao explorar as hiper vulnerabilidades da infância, incentivando as crianças desde cedo ao consumo, a marca age “para garantir sua fidelidade desde cedo, já que elas são influenciadoras dos hábitos de consumo de suas famílias”.

O Artigo 227 da Constituição Federal estabelece a proteção integral e a responsabilidade compartilhada na garantia dos direitos das crianças e adolescentes. Isso implica que o Estado, famílias, sociedade civil e empresas devem colaborar para assegurar a proteção e promoção desses direitos.

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A Tirol foi condenada, em 2019, a retirar qualquer forma de comunicação mercadológica das escolas de Santa Catarina. Ainda, foi determinado que a companhia deveria abster-se de realizar novas ações semelhantes no estado. O Instituto Alana, por meio do Criança e Consumo, fez a denúncia do caso. Além disso, o programa também atuou como amicus curiae no processo judicial movido pelo Ministério Público de Santa Catarina.

O reforço à proteção do espaço escolar frente a interesses econômicos empresariais

No acórdão publicado, o Relator mencionou expressamente o artigo 227 da Constituição Federal, os artigos 4º e 71 do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e a Resolução 163 do Conanda. Essas normas expressam a ilegalidade da prática da publicidade infantil e a proteção das infâncias contra exploração comercial. Dentre os pontos descritos na resolução 163 do Conanda, que auxilia na identificação de ações publicitárias direcionadas a crianças, está a “promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil“, por exemplo.

Ainda, o documento vai de encontro ao precedente do STF, que, por unanimidade entre os ministros, considerou improcedente a ADI 5631, mantendo a vedação de qualquer tipo de comunicação mercadológica em estabelecimentos de educação básica do estado da Bahia. Além disso, o acórdão soma-se aos prolatados pelo TJ-SP recentemente nos casos da Panini e do Show do Ronald, para proteger as escolas da exploração comercial infantil.

“A decisão unânime da Justiça de Santa Catarina quanto à abusividade da veiculação de campanhas publicitárias nas escolas é algo a ser muito comemorado e que vai ao encontro do posicionamento de outros tribunais, inclusive o STF, a respeito do tema. Não podemos admitir que a realização de ações educacionais sirva de pretexto para tentar fidelizar crianças enquanto consumidoras em espaço dedicado à sua formação, e foi esse o entendimento reforçado pela 2ª Câmara de Direito Civil do Tribunal de Justiça de Santa Catarina”, disse João Francisco Coelho, advogado do Criança e Consumo.

Entenda o processo da Tirol em caso de publicidade infantil em escolas

Entre 2015 e 2016, a Tirol desenvolveu o projeto “Tirolzinho Transforma”. A ação era um concurso com estudantes de mais de 200 escolas no sul do país. Para a divulgação da promoção, a Tirol produziu um vídeo e realizou oficinas de reciclagem. As ações tinham como objetivo incentivar alunos a construírem seus próprios brinquedos e, com isso, divulgar a marca da empresa.

Os participantes do concurso, então, precisavam criar brinquedos utilizando materiais recicláveis. De acordo com o regulamento, deveriam ser em sua maioria embalagens cartonadas e “preferencialmente caixas de leite longa vida Tirol”. As crianças responsáveis pelos brinquedos finalistas receberiam uma bicicleta e uma mochila personalizadas cheias de achocolatado Tirolzinho. Além disso, a escola da criança vencedora receberia R$ 18.000 para reforma de um ambiente do espaço.

Em 2016, o Criança e Consumo enviou uma notificação à empresa por essa prática e, ainda, por outra ação de publicidade infantil em parceria com a novela infantil Carrossel. Logo após não haver mudança na conduta da empresa e continuarem as ações abusivas, foi encaminhada representação ao Ministério Público de Santa Catarina. Em 2018, o MPSC ajuizou ação civil pública contra a companhia e, no ano seguinte, a Justiça condenou a Tirol.

A empresa ainda pode recorrer dessa decisão, então o Criança e Consumo segue acompanhando o caso.

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No Brasil, a obesidade infantil já atingiu números de uma epidemia. E há diversos fatores que influenciam para que esse cenário seja assim. A publicidade infantil de produtos alimentícios é um deles, já que, na sua grande maioria, o que é anunciado diretamente para crianças são refrigerantes, fast foods, salgadinhos e guloseimas. Mas você pode ajudar a mudar essa realidade. Junte-se a nós, ao Instituto Desiderata, à Aliança pela Alimentação Adequada e Saudávele a outras organizações para apoiar medidas que restringem a venda de ultraprocessados nas escolas e que buscam dificultar o acesso das crianças a esses produtos nos mercados. Apoie a aprovação do PL 1662/2019 que está em pauta na Câmara Municipal do Rio de Janeiro. Assim, você ajuda a prevenir a obesidade infantil e a garantir infâncias mais saudáveis.

Apoie o PL 1662/2019

O projeto estabelece que escolas não poderão vender nem oferecer refrigerantes, sorvetes industrializados, salsichas, salgadinhos de pacote e outros ultraprocessados. Além disso, em estabelecimentos comerciais, esse tipo de produto terá que ficar em prateleiras fora do alcance das crianças e avisos sobre a lei precisarão ser instalados.

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Como prevenir a obesidade infantil: uma responsabilidade compartilhada

Não há, de fato, apenas uma razão única para o aumento dos níveis de obesidade em crianças e adolescentes. Alimentos saudáveis não serem acessíveis para todos ou cidades pouco propícias à atividade física, fazem parte do problema. E, inegavelmente, a publicidade infantil também está entre essas causas. Afinal, grande parte dos anúncios direcionados a crianças são de produtos alimentícios ultraprocessados, de baixíssimo valor nutricional e não saudáveis. Mais do que isso, a mensagem publicitária, quando direcionada diretamente a crianças, cria desejos de consumo no público infantil à revelia da mediação de mães, pais e responsáveis. E abordamos isso no infográfico, produzido em parceria com o Instituto Desiderata e o programa Criança e Natureza, “Obesidade em Crianças e Adolescentes: uma responsabilidade compartilhada“.
Crianças têm o direito ao desenvolvimento pleno, saudável e livre de publicidade infantil.  Portanto, é responsabilidade de todos – Estado, sociedade e empresas – garantir isso. Faça sua parte para prevenir a obesidade infantil, mostre seu apoio ao PL 1662/2019. Por infâncias mais saudáveis!

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Crianças têm o direito ao desenvolvimento pleno, saudável e livre de publicidade infantil.  Portanto, é responsabilidade de todos – Estado, sociedade e empresas – garantir isso. Faça sua parte para prevenir a obesidade infantil, mostre seu apoio ao PL 1662/2019. Por infâncias mais saudáveis!

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A marca de produtos alimentícios foi condenada pela Fundação Procon-SP, em 2019, após denúncia do Criança e Consumo, visto que sua campanha publicitária do produto Vigor Grego Kids era direcionada a crianças, uma prática abusiva e ilegal no Brasil. Ainda no mesmo ano, a empresa recorreu da decisão, mas o órgão negou o pedido e manteve a multa. Diante disso, a Vigor ajuizou nova ação na Justiça pedindo que sua condenação fosse anulada. Entretanto, a Justiça sustentou o entendimento do Procon e manteve a multa aplicada à empresa. A Vigor ainda pode apresentar recurso à 2ª instância e, se isso ocorrer, o Instituto Alana, por meio do programa Criança e Consumo, agora admitido como amicus curiae, poderá se manifestar no caso.

“O argumento de que a decisão de compra ou não do produto caberia, em última instância, aos adultos, ignora a dinâmica da vida real, uma vez que a propaganda destinada a crianças tem exatamente o intuito de fazer com que ela peça aos pais para comprá-lo” disse o juiz em sua sentença ao manter a multa da Vigor. “A publicidade infantil, com frequência, gera conflitos entre filhos e pais, que não raro acabam cedendo diante da ‘birra’. No caso, o fato de ser um produto alimentício agrava o quadro, pois a publicidade induz a criança ao consumo de alimento processado”

Vigor e publicidade infantil: Relembre o caso que levou à multa

Em 2014, a empresa de produtos alimentícios promoveu uma campanha publicitária do produto Vigor Grego Kids direcionada a crianças. A estratégia buscava falar diretamente com o público infantil em diferentes lugares: de anúncios de TV às próprias embalagens. Aliás, foi até desenvolvido um jogo digital especialmente para fins de marketing.

O anúncio televisivo iniciava com a chamada “atenção pessoas nascidas a partir de 2003, a Vigor tem uma notícia extraordinária”. Além disso, o mesmo comercial continha depoimentos de crianças sobre o iogurte.

Ainda, a Vigor também adotou uma estratégia comercial para anunciar o mesmo produto em parceria com a Walt Disney Studios. Foi desenvolvido um aplicativo de jogo de realidade aumentada, cuja chave de acesso estava na própria embalagem do Vigor Grego Kids. Também continha, junto aos pacotes do produto, cartas colecionáveis da campanha. A ação foi divulgada em todos os meios de comunicação do grupo Disney: rádio, veículos impressos (almanaques e gibis) e canais infantis na TV paga.

O Criança e Consumo continuará acompanhando o caso.

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A decisão paradigmática representa uma grande vitória em defesa das crianças. Por isso, foi comemorada pelo Instituto Alana, ACT Promoção da Saúde e Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), que atuaram como amicus curiae em defesa da lei na ADI 5631.

O julgamento da ADI 5631

A ADI 5631 foi movida pela Abert. Participaram como amicus curiae, pela invalidação da Lei nº 13.582/2016, a Associação Brasileira de Licenciamento (Abral) e a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). O argumento utilizado para isso foi o de que competiria somente à União, e não aos estados, legislar sobre publicidade. Além disso, também foi alegado que a lei violaria princípios constitucionais como liberdade de expressão, direito à informação e livre concorrência. Contudo, tais entendimentos dessas entidades foram totalmente superados pelo julgamento de todos os ministros do STF.

Durante o julgamento, defendendo a constitucionalidade da norma e a improcedência da ação, tanto os advogados do Instituto Alana, Idec e ACT, como o representante do Ministério Público reforçaram a importância da lei baiana para a proteção das crianças e seus direitos, em especial o direito à educação, saúde e proteção contra exploração comercial. Nesse sentido, os estados têm competência concorrente para legislar e atuar na proteção da infância.

Em seu voto, o ministro relator Edson Fachin não só reconheceu a competência dos estados para restringir o alcance da publicidade dirigida a crianças e adolescentes, como fez referência a recomendações da Organização Mundial da Saúde (OMS), baseadas em evidências científicas. “Não há como negar, nesse sentido, que a restrição à publicidade infantil promove a proteção da saúde de crianças e adolescentes, dever que a própria constituição defende como sendo de absoluta prioridade”, argumentou.

Ainda, o Ministro Fachin compreendeu que, ao restringir a publicidade infantil em escolas, o estado baiano cumpre seu dever constitucional de proteger os direitos de crianças e adolescentes. “O Estado garantidor dos direitos fundamentais não é apenas a União, mas também os estados e os municípios”, declarou.

O voto do relator Ministro Fachin foi seguido por todos os outros Ministros do Supremo. Em especial, o Ministro Alexandre de Moraes lembrou, em seu voto, que a legislação nacional já veda a comunicação mercadológica dirigida à criança, no Marco Legal da Primeira Infância (lei 13.257/2016) e do Código de Defesa do Consumidor (Lei nº: 8.078/1990). Ainda, o presidente do Supremo, Ministro Fux, foi enfático em reforçar a importância do artigo 227 da Constituição Federal, ressaltando que o caso se trata da defesa da infância.

Relembre o caso sobre a proibição de publicidade infantil nas escolas

Em dezembro de 2016, a Abert propôs Ação Direta de Inconstitucionalidade com pedido liminar, objetivando a declaração de inconstitucionalidade da Lei n° 13.582, de 14 de setembro de 2016, do estado da Bahia (posteriormente alterada pela pela Lei estadual nº 14.045/2018). Em 2017, a Advocacia-Geral da União manifestou-se pela procedência do pedido sob o argumento de que a lei seria inconstitucional por ter sido editada em usurpação à competência privativa da União.

Aceito como amicus curiae no caso, o Instituto Alana apresentou manifestação no processo em 2018, defendendo a constitucionalidade da Lei nº 13.582/2016 sob os seguintes fundamentos básicos: compete aos Estados e à União criar leis sobre proteção à infância e educação; e a lei baiana não ofende os princípios da liberdade de expressão e livre iniciativa, pois a Constituição Federal garante absoluta prioridade à proteção dos direitos da criança.

Com este julgamento histórico do STF, não apenas fica determinada a constitucionalidade da lei baiana e da restrição da publicidade infantil, mas, sobretudo, a absoluta prioridade da proteção dos direitos das crianças frente à exploração comercial. Em outras palavras, estados podem legislar e restringir a publicidade infantil para cuidar das crianças.

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Diversos fatores ambientais contribuem para o aumento dos níveis de obesidade em crianças e adolescentes: informações confusas e insuficientes sobre ultraprocessados; alimentos saudáveis não acessíveis para todos; colecionáveis; pacotes posicionados estrategicamente na altura das crianças nos supermercados; publicidade infantil e, também, cidades pouco propícias a um modo de vida mais ativo. Além disso, pesquisas mostram que crianças com mais acesso a parques e que brincam em espaços abertos (em especial o brincar livre) correm menos riscos de apresentar obesidade. O contato com a natureza, aliás, melhora desenvolvimento físico, social e mental das crianças.

Publicidade como agravante dos níveis de obesidade infantil

A publicidade infantil de produtos alimentícios não saudáveis e de baixo valor nutricional tem contribuído para mudanças nos hábitos alimentares. Como consequência, essa comunicação mercadológica gerando impacto na saúde dos indivíduos. Há, por exemplo, um aumento dos índices de obesidade e outras doenças crônicas não transmissíveis entre o público infantil. Afinal, os produtos alimentícios mais anunciados para as crianças são cereais açucarados, refrigerantes, guloseimas e doces, salgadinhos e fast food.

Para Livia Cattaruzzi, advogada do Criança e Consumo, “ainda que mães, pais e outros cuidadores sejam os responsáveis pelas crianças e detentores do poder de compra, as crianças exercem forte influência sobre os adultos para a aquisição de produtos no âmbito de seus lares, inclusive alimentos”. Uma pesquisa indica que 9 em cada 10 mães e pais são influenciados pelos filhos na compra de supermercado. Além disso, o estudo aponta que refrigerantes, achocolatados e chocolates são os produtos com marcas mais conhecidas pelas crianças.

“Alimentação e saúde são direitos de todas as crianças, aliás, reconhecidos em nossa Constituição Federal. Só que alimentação saudável não é apenas uma questão de escolha individual, mas de saúde pública e que compreende diversos fatores ambientais. Nesse cenário, as empresas do ramo alimentício e o poder público têm um papel e responsabilidade na promoção e garantia da saúde das crianças, que necessitam de proteção especial e devem ter direitos assegurados com prioridade absoluta”, afirma a advogada.

Seminário de Obesidade em Crianças e Adolescentes

Com o objetivo de alertar sobre a obesidade infantil, o Instituto Alana participou de uma mesa do 2° Seminário de Obesidade em Crianças e Adolescentes do Instituto Desiderata. A conversa abordou o tema “Obesidade infantil em tempos de COVID 19”, com Laís Fleury, coordenadora do programa Criança e Natureza, e Livia Cattaruzzi, com mediação da diretora do Instituto Desiderata, Roberta Marques. A gravação da conversa está no YouTube do Instituto, assim como as outras mesas e discussões do Seminário.

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​A 2ª Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) publicou, no dia 1º de setembro de 2020, acórdão do julgamento relativo à campanha “Mascotes Sadia”, que ratifica o entendimento de que a publicidade dirigida ao público infantil é abusiva e, portanto, ilegal, mantendo a multa de mais de R$ 305 mil, aplicada à Sadia em 2009 pelo Procon-SP.

O Criança e Consumo comemora essa que já é a segunda vez que os Ministros do STJ reconhecem os direitos da criança com prioridade absoluta frente à exploração comercial. Em 2016, foi publicado acórdão do julgamento histórico que determinou a abusividade da publicidade infantil após julgamento da campanha “É Hora do Shrek”.

Publicidade infantil da campanha “Mascotes Sadia”

O caso teve início a partir de denúncia do Criança e Consumo ao órgão em 2007. Promovida durante os Jogos Pan-Americanos do Rio, a ação da empresa estimulava que as crianças juntassem cinco selos de cores diferentes obtidos nas embalagens dos produtos da marca e pagassem mais R$ 3,00 para que pudessem adquirir bichos de pelúcia colecionáveis.

A multa aplicada pelo Procon-SP havia sido suspensa pelo Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP), após argumentação da empresa de que a campanha se ateve aos limites da livre concorrência. Contudo, em 2017, por unanimidade, o Tribunal da Cidadania reverteu a decisão ao entender que a publicidade era dirigida ao público infantil e usava termos imperativos para impelir o consumo de produtos alimentícios calóricos e não saudáveis.

Decisão do STJ

Em seu voto, o Ministro Herman Benjamin afirma que “se criança, no mercado de consumo, não exerce atos jurídicos em seu nome e por vontade própria, por lhe faltar poder de consentimento, tampouco deve ser destinatária de publicidade que, fazendo tábula rasa da realidade notória, a incita a agir como se plenamente capaz fosse”.

Para a advogada do Criança e Consumo, Livia Cattaruzzi, a decisão publicada pelo STJ é paradigmática. “Proteger a criança da publicidade infantil, mesmo a prática já sendo considerada ilegal pela legislação brasileira, ainda é tarefa que enfrenta grande oposição de diferentes setores econômicos, pois além de ser mais fácil convencer a criança, é prática extremamente lucrativa”, explica Cattaruzzi. Mesmo que não sejam detentoras do poder de compra, crianças influenciam 9 entre 10 pais e mães nas compras do supermercado, como indica estudo recente do Instituto Locomotiva. “Desse modo, não basta que sejam contidos ‘exageros’, mas sim que a publicidade seja redirecionada aos adultos, efetivamente responsáveis pelas decisões de compra familiares. Com a decisão, mais uma vez, os Ministros do STJ reconhecem os direitos da criança com prioridade absoluta, inclusive nas relações de consumo”, afirma a advogada

O Criança e Consumo segue acompanhando os desdobramentos do caso.

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4.
Quando incentivamos empresas a se comprometerem com infâncias mais saudáveis

Denúncias levam à responsabilização das empresas pelos órgãos competentes. Mas, além disso, é importante que o mercado também mude sua conduta. Enquanto algumas empresas ainda insistem na prática ilegal de publicidade infantil, outras já caminham em uma estrada inteiramente oposta: em direção ao cumprimento de seu dever constitucional de proteger os direitos das crianças. Consequentemente, rumo a infâncias mais saudáveis.
Esse foi o caso, por exemplo, da Ben & Jerry’s. A marca de sorvetes, no início de 2021, assinou um termo de compromisso se posicionando pelo fim da publicidade infantil. A postura da empresa reafirma que, mesmo comercializando produtos consumidos por crianças, é plenamente possível direcionar publicidade apenas para o público adulto, como prevê a legislação brasileira. Outras empresas também já se posicionaram publicamente dessa forma e o Criança e Consumo segue trabalhando para engajar todo o mercado em prol da defesa dos direitos infantis.

5.
Todas as vezes que denunciamos empresas de produtos alimentícios que anunciam para crianças

Desde o início da nossa atuação, temos realizado campanhas que mobilizam toda a sociedade pela proteção das infâncias. Em 2019, por exemplo, lançamos a campanha “Abusivo Tudo Isso” em apoio ao PL 4815/2009. O projeto de lei propõe a proibição da prática de oferecer qualquer tipo de brinde, brinquedo ou prêmio à compra de produtos alimentícios destinados ao público infantil. Essa, aliás, também é uma estratégia de publicidade infantil muito utilizada por diversas redes de fast food. A campanha, então, contou com mais de 1000 assinaturas.
Além disso, o Criança e Consumo também dialoga com agentes políticos e apoia campanhas de organizações parceiras. Atualmente, estamos apoiando, junto ao Desiderata e à Aliança pela Alimentação Adequada e Saudável, a aprovação do PL 1662/2019. O projeto estabelece que escolas não poderão vender nem oferecer produtos ultraprocessados como salgadinhos e refrigerantes. Além disso, em estabelecimentos comerciais, esse tipo de produto terá que ficar em prateleiras fora do alcance das crianças e avisos sobre a lei precisarão ser instalados.

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