Vigor – Iogurte Vigor Grego Kids (abril/2015)

Atuação Criança e Consumo

Dentro do seu âmbito de atuação, o programa Criança e Consumo constatou prática de publicidade abusiva, consistente no desenvolvimento de estratégias de comunicação mercadológica direcionadas diretamente a crianças, em vários meios e suportes de mídia, realizada pela empresa Vigor, para a divulgação de seus produtos da linha infantil Vigor Grego Kids.

A linha de iogurtes Vigor Grego foi lançada em 2012 pela empresa, inaugurando no mercado nacional uma nova categoria de iogurtes, à semelhança do que já acontecia na Europa e Estados Unidos. Em 2014, buscando ampliar seu mercado consumidor, a Vigor lançou produto para o segmento infantil: o Vigor Grego Kids.

Para alavancar as vendos do produto, a empresa veiculou filme publicitário voltado diretamente ao público infantil que iniciava com a seguinte cham: “ATENÇÃO PESSOAS NASCIDAS A PARTIR DE 2003, A VIGOR TEM UMA NOTÍCIA EXTRAORDINÁRIA”. O comercial também continha depoimentos de crianças que, após degustar o produto, declaravam frases como “DÁ VONTADE DE COMER OS QUATRO” ou “EU ACHEI ESPLÊNDIDO”.

Outra estratégia comercial adotada pela empresa foi a parceria firmada com a Walt Disney Studios para patrocinar a exibição da série de desenho animado “Star Wars Rebels”. A ação consistiu no desenvolvimento de jogo de realidade aumentada, para tablets e celulares, cuja chave de acesso era a própria embalagem do produto – que, por sua vez, continha cards colecionáveis. Essa campanha contou com uma estratégia transmídia, tendo sido divulgada em todos os meios de comunicação do grupo Disney – rádio, veículos impressos (almanaques e gibis) e canais infantis na TV paga. O filme publicitário de divulgação da promoção tinha como foco principal a apresentação do jogo às criança, alternando com trechos do desenho animado infantil e imagens do produto Vigor Grego Kids.

Diante disso, em 6.4.2015, o Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, enviou representação à Fundação Procon de São Paulo, a fim de que a empresa cesse com tal abusividade e ilegalidade, deixe de realizar ações semelhantes, bem como repare os danos já causados às crianças de todo o país.

 

Atuação Procon-SP

Em dezembro de 2019, a Fundação Procon-SP aplicou multa à empresa no importe de R$ 1.108.240,08.

Na decisão, o órgão entendeu que a estratégia publicitária desenvolvida pela marca exerceu pressão sobre as crianças para persuadi-las ao consumo indiscriminado do produto, devido ao uso de expressões assertivas e imperativas nas peças publicitárias e à relação criada entre desenho animado, game e cards colecionáveis com a imagem do produto. Ainda, reconheceu que, por estarem vivendo uma peculiar fase de desenvolvimento, as crianças ainda não são capazes de compreender as técnicas de convencimento utilizadas pelo marketing e deixam-se levar pela fantasia criada por imagens, embalagens divertidas e à possibilidade de participar da aventura presente no jogo e na animação.

Em 02.03.2020 a Vigor interpôs recurso administrativo pretendendo a alteração do julgamento administrativo. Argumentou a empresa, em primeiro lugar, que a decisão de condenação é nula, pois não houve apresentação de motivos, além de ser omissa quanto aos esclarecimentos dados pela empresa. Em sua visão, a decisão teria sido enviesada e não permitiria a contraposição de ideias.

Quanto ao objeto discutido diretamente no procedimento, ou seja, a realização de publicidade abusiva pela Vigor, a empresa apontou que a manifestação técnica e a decisão se ampararam em premissas equivocadas. Isso porque, em seu entendimento, inexiste vedação quanto à realização de publicidade infantil no Brasil.  Por isso, não existiriam motivos para a lavratura do auto de infração e a condenação administrativa, uma vez que nõ realizou “conduta infrativa”. Em suas palavras:

“Eventual publicidade abusiva só poderia ser verificada da ação ou omissão da empresa de manipular o imaginário infantil, utilizando-se de frases imperativas e artifícios ludibriosos que instigassem o desejo por seus produtos”.

De modo subsidiário a empresa também solicitou a redução do valor da multa, diante de alegada desproporcionalidade.

Em 24.07.2020 o recurso da empresa foi improvido e com isso a multa foi mantida.

Diante da manutenção da condenação, a Vigor ingressou com ação judicial para declaração de nulidade do ato administrativo em 21.09.2020. Alegou a empresa que o Procon não fundamentou a decisão de multa imposta, de modo que infringiu o dever de motivação dos atos e processos administrativos. Além disso, indicou que não existe motivo determinante para a sanção, pois jamais existiu ato ilícito, uma vez que ambas campanhas seriam lícitas. Por fim, solicitaram que, em caso de manutenção da condenação, fosse ela reduzida em observância à proporcionalidade e razoabilidade.

Em 09.11.2020 o Procon apresentou sua contestação. No entendimento do órgão, o procedimento administrativo é legal, havendo motivação e fundamentação, além disso, relembrou a total ilegalidade e abusividade das ações publicitárias da empresa, destacando os precedentes judiciais que reconhecem a abusividade da publicidade de alimentos dirigida ao público infantil, relacionando-os aos elementos indicativos de abusividade presentes nas produções publicitárias da Vigor.

Em 16.04.2021 o Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, pediu o ingresso na ação como Amicus Curiae. O programa destacou o cabimento do ingresso do Instituo Alana, uma vez que a organização está devidamente constituída e tem atuado de modo relevante no tema, já tendo sido admitida em processos que discutiam a temática em diferentes instâncias.

Em 14.07.2021 houve julgamento do caso em primeiro grau. Na decisão o magistrado competente permitiu o ingresso do Instituto Alana. Quanto aos pedidos feitos pela Vigor, a ação foi julgada improcedente. A decisão foi fundamentada na expressa proibição da publicidade infantil pela Resolução 163/2014 do Conanda e o Código de Defesa do Consumidor. O magistrado também analisou a alegação de vício de motivação e, diante da inocorrência de impedimento à defesa da empresa em sede administrativa e judicial, afastou as alegações. Por fim, em análise da demanda subsidiária apresentada pela Vigor, considerou o julgador inexistente qualquer ilegalidade no valor arbitrado para multa.

Diante do julgamento desfavorável, a Vigor interpôs recurso de apelação. Em suas razões reiterou alguma de suas alegações anteriores, em resumo, a suposta ausência de abusividade das campanhas, inexistência de vedação à publicidade dirigida ao público infantil, insuficiência de motivação do Auto de Infração, desrespeito aos princípios da razoabilidade e proporcionalidade pela multa pecuniária aplicada e necessidade de redução do valor fixado a título de honorários.

O Procon também interpôs recurso de apelação, mas apenas para obter o aumento do valor definido a título de honorários. Além disso, o órgão também apresentou resposta ao recurso da Vigor. Em resumo, o órgão detalhou que o procedimento administrativo foi devidamente motivado e fundamentado, inclusive, a empresa não encontrou obstáculos para sua defesa administrativa. Defendeu também que a liberdade de expressão comercial comporta limitações. No caso específico, a publicidade visou a persuasão das crianças ao consumo de alimento baixo em teor nutritivo, explorando sua vulnerabilidade e afrontando, inclusive, precedente judicial, de modo que a multa fixada foi proporcional e razoável diante da conduta.

Em 31.05.2022 o Recurso de Apelação foi julgado pela 11ª Câmara de Direito Público do TJSP. No julgamento, o Ministro Relator destacou que a condenação foi aplicada com base na legislação aplicável ao Procon/SP e que não cabe falar em ausência de motivação, pois a autuação teve como base infração ao Código de Defesa do Consumidor, diante de publicidade que se aproveita do desenvolvimento incompleto das crianças para induzi-las a adotar hábitos alimentares pouco saudáveis. Nas palavras do acórdão:

“Assentada tal premissa, a empresa autora não deveria ter promovido a campanha buscando seduzir as crianças ao consumo do seu produto, razão pela qual a manutenção da autuação é medida de rigor”.

Com isso, a condenação administrativa reconhecida na sentença judicial foi mantida também em 2º grau de julgamento.

Ainda cabe recurso pela empresa.

O Criança e Consumo segue acompanhando os desdobramentos do caso.

 

Arquivos Relacionados:

6.4.2015 – Representação enviada pelo Criança e Consumo ao Procon-SP

10.12.2019 – Decisão administrativa Procon-SP

21.09.2020 – Petição Inicial Nulidade de Ato Administrativo

16.04.2021 – Pedido de ingresso do Instituto Alana

14.07.2021 – Sentença de Improcedência

31.05.2022 – Acórdão de Improcedência Apelação Vigor

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