Vigor – Iogurte Vigor Grego Kids (abril/2015)

Atuação Criança e Consumo

Dentro do seu âmbito de atuação, o programa Criança e Consumo constatou prática de publicidade abusiva, consistente no desenvolvimento de estratégias de comunicação mercadológica direcionadas diretamente a crianças, em vários meios e suportes de mídia, realizada pela empresa Vigor, para a divulgação de seus produtos da linha infantil Vigor Grego Kids.

A linha de iogurtes Vigor Grego foi lançada em 2012 pela empresa, inaugurando no mercado nacional uma nova categoria de iogurtes, à semelhança do que já acontecia na Europa e Estados Unidos. Em 2014, buscando ampliar seu mercado consumidor, a Vigor lançou produto para o segmento infantil: o Vigor Grego Kids.

Para alavancar as vendos do produto, a empresa veiculou filme publicitário voltado diretamente ao público infantil que iniciava com a seguinte cham: “ATENÇÃO PESSOAS NASCIDAS A PARTIR DE 2003, A VIGOR TEM UMA NOTÍCIA EXTRAORDINÁRIA”. O comercial também continha depoimentos de crianças que, após degustar o produto, declaravam frases como “DÁ VONTADE DE COMER OS QUATRO” ou “EU ACHEI ESPLÊNDIDO”.

Outra estratégia comercial adotada pela empresa foi a parceria firmada com a Walt Disney Studios para patrocinar a exibição da série de desenho animado “Star Wars Rebels”. A ação consistiu no desenvolvimento de jogo de realidade aumentada, para tablets e celulares, cuja chave de acesso era a própria embalagem do produto – que, por sua vez, continha cards colecionáveis. Essa campanha contou com uma estratégia transmídia, tendo sido divulgada em todos os meios de comunicação do grupo Disney – rádio, veículos impressos (almanaques e gibis) e canais infantis na TV paga. O filme publicitário de divulgação da promoção tinha como foco principal a apresentação do jogo às criança, alternando com trechos do desenho animado infantil e imagens do produto Vigor Grego Kids.

Diante disso, em 6.4.2015, o Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, enviou representação à Fundação Procon de São Paulo, a fim de que a empresa cesse com tal abusividade e ilegalidade, deixe de realizar ações semelhantes, bem como repare os danos já causados às crianças de todo o país.

 

Atuação Procon-SP

Em dezembro de 2019, a Fundação Procon-SP aplicou multa à empresa no importe de R$ 1.108.240,08.

Na decisão, o órgão entendeu que a estratégia publicitária desenvolvida pela marca exerceu pressão sobre as crianças para persuadi-las ao consumo indiscriminado do produto, devido ao uso de expressões assertivas e imperativas nas peças publicitárias e à relação criada entre desenho animado, game e cards colecionáveis com a imagem do produto. Ainda, reconheceu que, por estarem vivendo uma peculiar fase de desenvolvimento, as crianças ainda não são capazes de compreender as técnicas de convencimento utilizadas pelo marketing e deixam-se levar pela fantasia criada por imagens, embalagens divertidas e à possibilidade de participar da aventura presente no jogo e na animação.

A decisão foi publicada no Diário Oficial em 18.2.2020 e ainda cabe recurso pela empresa.

O Criança e Consumo segue acompanhando os desdobramentos do caso.

 

Arquivos Relacionados:

6.4.2015 – Representação enviada pelo Criança e Consumo ao Procon-SP

10.12.2019 – Decisão administrativa Procon-SP

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