O caso teve início a partir de uma denúncia feita pelo Criança e Consumo, que também atuou como amicus curiae no processo judicial. A campanha publicitária, então veiculada em canais da TV paga, rádio, almanaques e gibis em 2014, falava diretamente com crianças: “atenção pessoas nascidas a partir de 2003, a Vigor tem uma notícia extraordinária…” (sic). Além disso, também foi adotada estratégia no ambiente digital. A empresa, em parceria com a Walt Disney Studios, desenvolveu um jogo de realidade aumentada para tablets e celulares, cuja chave de acesso era a própria embalagem do produto. Ainda continha cards colecionáveis que associavam os personagens licenciados ao produto Vigor Grego Kids. Sem dúvidas, abusividade em cima de abusividade.

Não é o único envolvimento da Vigor em caso de publicidade infantil

Em 2015, o Ministério Público de São Paulo (MP-SP) instaurou Inquérito Civil para, assim, investigar a prática de publicidade infantil no “Projeto Escola Vigor“. O caso surgiu a partir de uma denúncia enviada pelo Criança e Consumo. O projeto “presenteava” alunos de escolas públicas e particulares com uma visita guiada à fábrica da Vigor. Ademais, como se isso não bastasse, no final do passeio eram oferecidos produtos da marca para as crianças comprarem.

Em seguida, no mesmo ano, a Vigor assinou um Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) com o MP-SP. O documento garantiu que os estudantes não seriam mais levados à lojinha da Vigor ao final da visita. Além disso, os vídeos exibidos durante o tour também não teriam associação com os produtos da marca e nem personagens do universo infantil nesse contexto.

O Criança e Consumo continuará, acompanhando o caso da campanha Vigor Grego Kids.

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Diante da condenação, o Criança e Consumo preocupou-se com a realização de novas campanhas abusivas para o lançamento do álbum de figurinhas da Copa do Mundo 2022. Além disso, o retorno das aulas presenciais também foi parte da preocupação. Por isso, o programa invocou a Panini a atuar pela defesa de infâncias livres de pressões consumistas, inclusive na Internet. Em sua carta, o Criança e Consumo elencou três exemplos de ações que a Panini deve abster-se:

1. Realizar campanhas de entrega de produtos de seu portfólio em instituições de ensino;
2. Realizar ou patrocinar atividades de entretenimento, diversão e aprendizado em ambiente escolar;
3. Promover ação publicitária por qualquer tipo de meio, inclusive digital, que tenha crianças como público-alvo, atendendo para tanto a Resolução nº 163/2014 do Conanda.

No dia 23, quinta-feira, a Panini Brasil respondeu a carta alegando que respeitará a legislação brasileira e a decisão judicial. Ou seja, a empresa garantiu que não praticará exploração comercial infantil na divulgação do álbum de figurinhas da Copa do Mundo 2022. Isso é apenas mais um passo do mercado para garantir infâncias de fato livres e seguras do consumismo.

O que levou à preocupação com o álbum de figurinhas da Copa do Mundo 2022

Em 2018, o Criança e Consumo recebeu denúncias de mães e pais sobre ações de divulgação da Panini em escolas. Foram relatadas, então, a distribuição de álbuns e figurinhas da Copa do Mundo e a realização de gincanas e jogos. Com o intuito de estimular o desejo de adquirir novas figurinhas e completar a coleção, a editora desrespeitou a legislação brasileira ao praticar publicidade infantil.

O Criança e Consumo denunciou a ação ao Ministério Público de São Paulo. O órgão, por meio da 7ª Promotoria de Justiça de Barueri, propôs ação civil pública contra a empresa. O Criança e Consumo atuou como amicus curiae no julgamento e, logo após, em 2019, a Panini foi condenada. Ao apresentar recurso, o Tribunal de Justiça de São Paulo negou unanimemente o pedido, reafirmando a ilegalidade da prática de publicidade infantil em escolas.

“[…] a oferta dos álbuns de figurinhas a título de conteúdo pedagógico, cultural, como forma de publicidade implícita de produtos, mediante exposição não informada de crianças que, à evidência, carecem de maior capacidade de discernimento e experiência da própria existência da publicidade, cuja estratégia de persuasão para o consumo passa ao largo da percepção infantil, revela publicidade abusiva à luz do comando elencado pelo artigo 37, § 2o do Código de Defesa do Consumidor”, disse a desembargadora Relatora Lídia Conceição.

O Criança e Consumo seguirá monitorando a divulgação do álbum de figurinhas da Copa do Mundo 2022. Continuamos atuando para garantir, de fato, infâncias livres de exploração comercial.

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A Fundação Procon-SP multou a empresa de alimentos Vigor em mais de R$ 1 milhão por direcionar publicidade do produto Vigor Grego Kids ao público infantil. Em sua decisão, o órgão entendeu que a estratégia publicitária desenvolvida pela marca exerceu pressão sobre as crianças para persuadi-las ao consumo indiscriminado do produto, devido ao uso de expressões assertivas e imperativas e à relação criada entre desenho animado, game e cards colecionáveis com a imagem do produto. O caso teve início a partir de uma denúncia do Criança e Consumo, em 2015.

Estratégias de publicidade abusiva da Vigor

Em 2014, a empresa veiculou um filme publicitário do Vigor Grego Kids que iniciava com a chamada “atenção pessoas nascidas a partir de 2003, a vigor tem uma notícia extraordinária”, sendo, portanto, claramente direcionado ao público infantil. O anúncio também continha depoimentos de crianças que, após experimentarem o produto, declararam frases como “dá vontade de comer os quatro” ou “eu achei esplêndido”.

Outra estratégia comercial adotada pela Vigor, foi a parceria firmada com a Walt Disney Studios para patrocinar a exibição da série Star Wars Rebels. A ação consistiu no desenvolvimento de jogo de realidade aumentada, para tablets e celulares, cuja chave de acesso era a própria embalagem do produto – que, por sua vez, também continha cards colecionáveis. Essa campanha contou com uma estratégia transmidiática, tendo sido divulgada em todos os meios de comunicação do grupo Disney – rádio, veículos impressos (almanaques e gibis) e canais infantis na TV paga.

A importância da decisão do Procon-SP

“Comemoramos a decisão dada pelo Procon-SP, que reconhece a ilegalidade da publicidade infantil em um momento de forte debate sobre a prática, ocasionado pela proposta de criação de portaria sobre o tema por parte da Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon). Enquanto o texto dessa nova proposta ignora a legislação existente, desconsidera pesquisas e, ainda, ameaça enfraquecer as regras atuais vigentes, é de fundamental importância a atuação dos órgãos do sistema nacional de defesa do consumidor na proteção da infância, para coibir que crianças continuem sendo exploradas comercialmente”, ressalta Livia Cattaruzzi, advogada do Criança e Consumo.

Não é a primeira vez que a Vigor é responsabilizada por publicidade infantil

Em 2015, a empresa foi denunciada pelo Criança e Consumo pela ação publicitária no “Projeto Escola Vigor”, que levava alunos das redes municipais, estaduais e de escolas particulares para uma visita guiada à sua fábrica. Em razão desta representação, a empresa firmou um acordo com o Ministério Público de São Paulo, em 2017, comprometendo-se a não mais levar os estudantes à lojinha da Vigor ao final da visita, nem exibir vídeos com associação aos produtos da marca durante o tour, o que caracterizava publicidade direcionada a crianças e, portanto, abusiva e ilegal.

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Com a chegada do ano novo escolar, inicia-se também o período de compras de materiais escolares. Nessa época, muitas empresas investem alto em publicidade infantil, principalmente em vídeos do Youtube com publicidade velada, incentivando as crianças a associar a volta às aulas à aquisição de novos produtos. Os principais impactos disso são gastos acima do esperado, superendividamento e estresse familiar.

Pensando em reduzir o consumismo infantil nesta volta às aulas, listamos algumas dicas para ajudar pais, mães e responsáveis com o delicado equilíbrio entre as contas e os pedidos das crianças.

1. Comprar somente o que for necessário

Materiais escolares adquiridos no ano anterior, muitas vezes, permanecem em bom estado e podem continuar em uso. Separe todos os materiais que a criança já possui e escolha, junto com ela, o que pode continuar em uso e quais itens novos precisam ser adquiridos realmente. Envolver a criança nessa decisão é, também, uma forma de incentivar o consumo consciente.

2.  Materiais customizados são únicos e exclusivos

Quando tiverem escolhido quais materiais vão continuar em uso este ano, proponha uma “oficina de customização” com bottons, adesivos divertidos ou canetas permanentes, para que elas possam exercitar a sua criatividade incrementando os itens. Além de ser mais um passatempo divertido durante as férias e uma atividade sustentável, esses materiais, depois de prontos, ficarão diferentes do ano anterior e serão exclusivos.

3. O que é combinado não sai caro

No momento de ir às compras de material escolar, se possível, deixe as crianças em casa ou compre os materiais por meio de lojas online. Essas são estratégias simples que poderão evitar pedidos insistentes dos pequenos por itens dispensáveis. Caso não seja possível, antes de sair, converse com a criança para explicar qual será o limite do gasto e faça uma lista de o que ela poderá escolher. Isso pode ajudar a reduzir os pedidos por impulso. Mas, caso haja insistência por algo, é importante saber explicar que aquele item não cabe no orçamento e que não poderá ser comprado, visto o que já foi combinado antes.

4. Personagens custam (muito!) caro

Por meio da publicidade infantil, as empresas estimulam as crianças a acreditarem que é importante adquirir materiais novos e que estes precisam ser de determinado modelo, marca e, muito frequentemente, com personagens da moda. Porém, a escolha desses produtos tem impacto direto no bolso das famílias, já que a presença de personagens e logotipos licenciados encarece os materiais, em média, seis vezes. Por isso, é importante o combinado sobre o que realmente precisa ser comprado, qual o limite de gasto e quais itens a criança poderá escolher.

5. Feiras de trocas promovem sustentabilidade

Vale incentivar a escola a promover feiras de troca de livros e uniformes, passando os itens das crianças mais velhas para as mais novas, assim como acontece nas feiras de trocas de brinquedos. Além da economia financeira, essa atitude contribui para sustentabilidade e incentiva as crianças a cuidarem mais dos materiais que poderão ser reutilizados por um colega no ano seguinte. Caso não seja possível realizar essa ideia no espaço da escola, converse com os outros pais, mães e responsáveis para organizar em outro local. E lembre-se de envolver a participação das crianças, aproveitando a oportunidade para conversar sobre sustentabilidade.

6. Publicidade na escola não é legal

Atualmente, algumas empresas têm escolhido a escola como um lugar para promover, de forma velada, de seus produtos ou serviços diretamente ao público infantil. As crianças, por conta da fase peculiar de desenvolvimento que vivenciam, não percebem o caráter persuasivo dessas ações e as confundem com atividades pedagógicas, esportivas ou culturais. Caso a escola do seu filho ou filha receba ações publicitárias de empresas, converse com a direção, explique que a publicidade dirigida ao público infantil é abusiva e ilegal e solicite que o ambiente escolar seja livre de qualquer comunicação mercadológica. Conheça alguns casos de publicidade em escolas que o Criança e Consumo vêm acompanhando.

7. Mais brincadeiras e menos telas nas férias 

Esse é o período do ano em que as crianças ficam mais expostas à publicidade infantil de materiais escolares na TV, conforme mostrou o Monitoramento de Publicidade Infantil na TV Paga, realizado pelo Criança e Consumo. Já na internet, as crianças são impactadas com publicidade infantil velada, em canais de youtubers mirins, com os chamados “unboxing” de produtos, que trazem mensagens mercadológicas difíceis de serem distinguidas do conteúdo de entretenimento. Para minimizar os impactos desses apelos consumistas, que tal aproveitar o mês de férias para sugerir brincadeiras ao ar livre que não envolvem telas, como brincar com os vizinhos na área comum do prédio ou andar de bicicleta? Essas atividades ainda vão render ótimas lembranças para serem contadas aos colegas na volta às aulas.

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O Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), vinculado ao Ministério de Justiça, multou em seis milhões de reais o McDonald’s por publicidade abusiva direcionada ao público infantil, em razão da realização do “Show do Ronald McDonald” em escolas. O caso teve início em 2013, depois de denúncia feita pelo programa Criança e Consumo. A decisão foi publicada hoje (11).

Levantamento feito pelo Criança e Consumo à época constatou, em apenas dois meses, mais de 60 apresentações do palhaço em diversos estados do país, em escolas de educação infantil e creches. A decisão afirma que a estratégia de comunicação mercadológica utilizada pela empresa violou artigos do Código de Defesa do Consumidor e o Artigo 227 da Constituição Federal, além de ir ao desencontro dos princípios da Lei nº13.257/16, que estabelece diretrizes para a formulação e a implementação de políticas públicas para a primeira infância em atenção à relevância dos primeiros anos de desenvolvimento infantil.

“Esse é o maior valor de multa já aplicada em um caso de publicidade infantil. É fundamental que as crianças sejam protegidas contra ações publicitárias ilegais, inclusive – e especialmente – dentro do ambiente escolar, um espaço de desenvolvimento que não deve sofrer interferência de marcas e produtos”, ressalta Ekaterine Karageorgiadis, coordenadora do programa Criança e Consumo. “É, sem dúvida, uma importante vitória para a infância brasileira e nós comemoramos a atuação do DPDC em defesa dos direitos das crianças”, conclui.

Relembre o caso

Em 2013, o Criança e Consumo notificou o McDonald’s, apontando a irregularidade dos shows. Por causa da ausência de resposta da empresa, o programa enviou representação ao Ministério da Educação e ao Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor da Secretaria Nacional do Consumidor do Ministério da Justiça, solicitando o fim da atividade nas escolas. Em 2016, o órgão acolheu a denúncia e instaurou processo administrativo.

A empresa tem trinta dias para pagar a multa e o valor é destinado ao Fundo de Defesa de Direitos Difusos. O McDonald’s ainda pode recorrer da decisão. O Criança e Consumo segue acompanhando o caso.

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Oficinas com professores, atividades em sala de aula e certificados para crianças são algumas das estratégias desenvolvidas pela empresa BIC no projeto ‘Escola de Colorir’. Apresentada como atividade cultural, a iniciativa utiliza produtos da empresa como canetas, lápis de cor e papéis timbrados dentro de escolas do Ensino Fundamental I nas cidades de Belo Horizonte, São Paulo e Rio de Janeiro. Por entender que a ação visa promover a marca, seus produtos e fidelizar as crianças, o Criança e Consumo, programa do Alana, denunciou a BIC à Defensoria Pública do Estado de Minas Gerais, no final de janeiro deste ano, alegando que a ação é um direcionamento abusivo de publicidade para o público infantil.

Lançado em agosto do ano passado, o projeto realiza oficinas com produtos da marca, distribui o ‘Certificado BIC’ para as crianças que fizerem a transição do uso do lápis para a caneta, além de envolver professores e famílias nas atividades. A ação expõe massivamente os alunos a imagens, cores, logos e valores corporativos da empresa durante as atividades, que são propostas para serem feitas não apenas nas salas de aula, mas também em outros momentos como recreio ou no tempo de lazer em casa. O Criança e Consumo enviou uma notificação à empresa em outubro, questionando a ação e, em resposta, a BIC informou “que não há distribuição de brinde, apenas de material escolar da marca. Eventualmente, é feita a distribuição de amostras (sampling) de material escolar para professores e pais”.

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“A interferência de empresas nas escolas, um espaço de formação de valores e desenvolvimento das crianças compromete a autonomia político-pedagógica dos estabelecimentos de ensino. As crianças, em razão da fase peculiar de desenvolvimento que vivenciam, não conseguem compreender o caráter persuasivo da campanha publicitária e a confunde com atividades pedagógicas”, explica Ekaterine Karageorgiadis, coordenadora do Criança e Consumo.

A publicidade direcionada às crianças já é considerada pela legislação vigente como abusiva e, portanto, ilegal, conforme o artigo 227 da Constituição Federal, o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), o Código de Defesa do Consumidor (CDC), e a Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (CONANDA).  No caso de publicidade em escolas, o Ministério da Educação (MEC) elaborou, em 2014, uma Nota Técnica para que a Resolução 163 do Conanda fosse implementada em todas as unidades escolares das redes municipais e estaduais de ensino.

Acompanhe o caso:

• Bic Graphic Brasil Ltda. – Projeto Escola de Colorir Bic (outubro/2017)

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O Promotor de Justiça do Ministério Público de Santa Catarina, Marcelo Wegner, propôs, em janeiro deste ano, uma ação civil pública contra a empresa de laticínios Tirol, baseada em uma denúncia do Criança e Consumo, programa do Alana. Por meio do concurso de reciclagem ‘Projeto Tirolzinho Transforma’, a empresa direcionou publicidade ao público infantil dos produtos da marca em mais de 200 escolas no Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, impactando aproximadamente 25 mil alunos nos três estados.

O objetivo da ação judicial é que a campanha deixe de ser realizada nas escolas catarinenses, com exclusão de todos os símbolos da marca e de outras empresas apoiadoras. Além disso, o órgão pede que a Tirol não realize nesses locais peças teatrais com a utilização de mascotes, logotipos e marcas, e que não distribua seus produtos, souvenires ou outros objetos semelhantes.

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“A iniciativa do MPSC de ajuizar essa ação civil pública deixa claro que a entrada de campanhas publicitárias direcionadas a crianças em escolas, muitas vezes camufladas de ações educativas ou culturais, prejudica a autonomia político pedagógica dos estabelecimentos de ensino, diminui o senso crítico dos estudantes e faz com que eles confundam conteúdos didáticos com mensagens comerciais”, diz Ekaterine Karageorgiadis, coordenadora do programa Criança e Consumo.

Em documentos enviados à empresa e ao MPSC, o Criança e Consumo defende que as ações publicitárias denunciadas violam a legislação brasileira, especialmente o artigo 227 da Constituição Federal – que assegura a proteção dos direitos da criança com prioridade absoluta, o Estatuto da Criança e do Adolescente, o Código de Defesa do Consumidor – que considera abusiva toda publicidade que “se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança”, e a Resolução 163 do Conanda.

Foto: via Flickr Santi Molina

Acompanhe o caso:

• Lacticínios Tirol Ltda. – Linha Tirol Carrossel (fevereiro/2016)

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Entre os dias 18 e 21 de setembro, os alunos do curso de pedagogia da FMU, do Campus Liberdade, em São Paulo, participaram da ‘Semana de Pedagogia’, que teve como pauta “Novos tempos para Diálogo, Reflexão e Formação”. Dentro da temática, no dia 18, a coordenadora do Criança e Consumo, Ekaterine Karageorgiadis, ministrou uma palestra sobre publicidade nas escolas.

Auditório faculdade FMU

Tratar do tema com futuros pedagogos é de extrema importância, pois eles serão os professores, coordenadores e diretores de escolas que eventualmente terão que lidar com o assédio publicitário das empresas. Questionada sobre como tratar do tema da publicidade nas instituições de ensino, Ekaterine disse “que a sensibilização da comunidade escolar é fundamental, para que todos juntos façam essa reflexão sobre o consumismo na infância e impeçam as ações dentro da escola”.

Durante a apresentação, Ekaterine lembrou que a legislação brasileira vigente já considera a publicidade direcionada às crianças abusiva, e, portanto, ilegal. E aquela que ocorre dentro da escola é ainda mais grave, por intervir em um espaço privilegiado para a formação de valores das crianças. “As empresas falam com as crianças nas escolas usando diferentes estratégias, como gincanas, competições, oferta de prêmios, inserção de logotipos em materiais escolares e uniformes. Algumas são camufladas como ações educativas, esportivas ou culturais, mas, na verdade, seu principal objetivo é fazer com que crianças conheçam as marcas anunciantes e seus produtos”, ressalta.

Coordenadora do programa Criança e Consumo, Ekaterine Karageorgiadis.

Sobre a atuação do Criança e Consumo, a coordenadora do programa contou que entre as suas diferentes frentes estão as ações jurídicas. A equipe envia cartas e notificações a empresas sobre os prejuízos da comunicação mercadológica às crianças e quando necessário, formaliza denúncias junto aos órgãos competentes pela defesa de direitos de crianças e consumidores, como Procon, Ministério Público e Defensoria Pública. Os casos estão disponíveis no site do Criança e Consumo.

E qualquer cidadão pode contribuir com ações para reduzir o consumismo infantil. No site do Prioridade Absoluta, programa do Alana, há informações de como denunciar uma publicidade direcionada para crianças, saiba mais aqui.

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– SACIabilidade Imaginária
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Imagens: stocksnap.io e FMU

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O prefeito de Curitiba, Rafael Greca de Macedo, vetou o Projeto de Lei nº 005.00175.2017, que cria o programa “Adote uma Escola”. O PL autorizava empresas a promoverem melhorias nas escolas públicas municipais ou a doarem algum material e, em contrapartida, poderiam explorar o espaço para fazer publicidade.

Na justificativa do veto, o prefeito afirma que a proposta legislativa contraria a Nota Técnica emitida pelo Ministério da Educação, em 2014, que destacava a importância da Resolução nº 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda). A nota afirma que, o espaço escolar é destinado à formação integral das crianças e dos adolescentes não devendo, portanto, permitir sua utilização para a promoção e veiculação de publicidade.

Para o prefeito, a realização de publicidade em escolas foge “totalmente da proposta educacional” e destaca que a proposição esbarra nas normas que protegem crianças e adolescentes, em especial o artigo 37, § 2º, do Código de Defesa do Consumidor, os artigos 6º, 15 e 71 do Estatuto da Criança e Adolescente (ECA) e o artigo 227 da Constituição Federal.

Veja também:
– SBT e Dolly realizam publicidade para crianças no YouTube
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– Proibição da publicidade infantil trará resultados econômicos positivos

O PL foi aprovado pela Câmara Municipal de Curitiba no dia 15 de agosto. Diante dessa situação, o Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, enviou uma carta ao prefeito ressaltando a necessidade de vetar o PL, já que a publicidade direcionada ao público infantil é proibida pela legislação brasileira vigente.

O Criança e Consumo comemora o veto por entender que a publicidade direcionada ao público infantil além de violar os seus direitos, é ainda mais grave no ambiente escolar, pois a se trata de um espaço privilegiado para a formação de valores, e por isso, não pode permitir a entrada de empresas externas ao cotidiano dos alunos.

Para ler a carta na íntegra do Criança e Consumo clique aqui.

Veja aqui outras notícias sobre publicidade em escola.

Foto: Divulgação/ Prefeitura de Curitiba

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O projeto de lei de autoria do Deputado Luciano Ducci, que acrescenta um parágrafo ao art. 22 da Lei nº 9.394 (Lei de Diretrizes e Bases da Educação. Nacional – LDB), prevê a restrição nas dependências das instituições de ensino de “qualquer atividade de comunicação comercial, inclusive publicidade para divulgação de produtos, serviços, marcas ou empresas, independentemente do suporte, da mídia ou do meio utilizado”.

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“A aprovação do PL 2640/2015 vem corroborar um sentimento cada vez mais presente na sociedade brasileira. Uma pesquisa recente do Datafolha mostra que 60% da população apoia a restrição da publicidade ao público infantil”, comenta Renato Godoy, assessor de relações governamentais do Criança e Consumo, programa do Alana. “Além disso, o PL é importante pois torna ainda mais clara a ilegalidade da publicidade direcionada à criança, noção que já está prevista em importantes diplomas legais brasileiros, como o Código de Defesa do Consumidor”, aponta.

Refrigerantes na escolas

Outro PL importante aprovado na CCJ na terça-feira (8), foi o 1755/07, do deputado Fábio Ramalho, que proíbe a venda de refrigerantes nas escolas de educação básica (do primeiro ao nono ano), públicas ou privadas. A proposta recebeu parecer favorável do relator, o deputado Luiz Couto, e segue para votação no plenário da Câmara dos Deputados.

Foto: Via Flickr

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