Mattel – Você Youtuber Escola Monster High (fevereiro/2017)

Mattel – Você Youtuber Escola Monster High (fevereiro/2017)

Atuação do Criança e Consumo

Dentro do seu âmbito de atuação, o programa Criança e Consumo constatou prática de publicidade abusiva, consistente no desenvolvimento de estratégias de comunicação mercadológica direcionadas diretamente a crianças realizadas pela empresa Mattel do Brasil Ltda.

A empresa fez uma parceria com o canal da youtuber infantil Julia Silva, para a divulgação da promoção ‘Você Youtuber Escola Monster High’, com o intuito de promover sua marca e os produtos da linha Monster High.

Na primeira parte da ação, a youtuber publicou uma série de quatro vídeos pela qual ensinava ‘COMO FAZER SUCESSO NO YOUTUBE’: 1) Seja Você Mesmo; 2) Som e Iluminação; 3) Cenário e Enquadramento e 4) Dicas de edição.

Ao final da série, foi lançada a promoção ‘Escola Monster High’, exclusiva para meninas entre quatro e 16 anos. Para participar, as garotas deveriam gravar e postar vídeos cumprindo desafios publicados pela youtuber. As provas foram divididas em três blocos de quatro vídeos cada, totalizando 12 vídeos inspirados em características de três diferentes monstrinhas do desenho – Draculaura, filha do Drácula; a Frankie, filha do Frankstein; e Clawdeen, filha do Lobisomem -.

Conforme as regras da promoção, os desafios consistiriam na criação de visuais ligados à moda feminina infantil como maquiagem, penteado, customização de roupas, entre outros, além de criação de histórias com temas do dia-a-dia, sugeridos pela youtuber mirim.

A cada semana, uma menina era escolhida vencedora para ganhar uma boneca Monster High licenciada pela Mattel, além de um par de ingressos para evento com a presença da influenciadora digital, realizado no dia 31.10.2016 na sede da empresa.

Para divulgar a promoção, a empresa criou uma página específica na internet. Além disso, houve ampla divulgação pela youtuber em suas redes sociais – blog, Facebook, Twitter e Instagram – e em anúncios no YouTube.

O ‘Encontrinho’ com a influenciadora mirim, que era um dos prêmios da promoção, foi desenvolvido como uma espécie de formatura, na qual as vencedoras ficavam sentadas em uma sala de aula improvisada dentro das dependências da Mattel em São Paulo e tinham a Julia como professora. O escritório da Mattel foi decorado e preparado para a formatura da ‘Escola Monster High’ de Youtubers. Havia armários escolares em formato de caixão, assim como no desenho animado, e uma mesa repleta de comidas enfeitadas com a temática do mundo das personagens.

Cada vencedora que chegasse ao escritório da Mattel para participar da “formatura” da ‘Escola Monster High’, recebia uma fantasia de alguma das monstrinhas do desenho. Além da roupa, as meninas também foram maquiadas como as personagens. Durante a cerimônia de “formatura”, as vencedoras vestiram, por cima da fantasia, uma beca com um chapéu. Elas fizeram um juramento e receberam um certificado assinado pela Julia Silva. Cada vencedora ganhou, também, uma mochila contendo produtos variados, todos licenciados da marca e estampados com desenhos das bonecas.

O projeto Criança e Consumo entende que práticas comerciais como as desenvolvidas pela Mattel são abusivas, e, portanto, ilegais, por desrespeitarem a proteção integral e a hipervulnerabilidade da criança, em patente violação ao artigo 227, da Constituição Federal, diversos dispositivos do Estatuto da Criança e do Adolescente, artigos 36, 37, § 2º e 39, IV, do Código de Defesa do Consumidor e Resolução 163 do Conanda.

Em face do exposto, o Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, enviou, em 15.2.2017, Representação ao Ministério Público do Estado de São Paulo, por meio de sua Promotoria de Justiça dos Interesses Difusos e Coletivos da Infância e Juventude da Capital, a fim de que a empresa cesse com tal abusividade e ilegalidade e deixe de realizar ações semelhantes.

 

Atuação do Ministério Público do Estado de São Paulo (MP-SP) – Promotoria da Capital

A Promotoria de Justiça dos Interesses Difusos e Coletivos da Infância e da Juventude da Capital, do Ministério Público de São Paulo, no dia 24.3.2017, instaurou Inquérito Civil de nº 37/17 para investigar a utilização de estratégias de comunicação mercadológica direcionadas ao público infantil pela empresa Mattel, com base na representação enviada pelo Criança e Consumo.

Em 24.2.2017, o Ministério Público de São Paulo encaminhou Ofício ao Ministério Público Federal do Rio de Janeiro – MPF/RJ para solicitar esclarecimentos acerca de procedimento preparatório nº 1.30.001.0014561/2016-05, instaurado após envio de representação do Criança e Consumo denunciando 15 empresas pela utilização de canais de youtubers mirins para a divulgação de seus produtos, serviços e promoções. Uma das empresas denunciadas era a fabricante de brinquedos Mattel.

Em 9.3.2017, a Procuradora da República Ana Padilha Luciano de Oliveira esclareceu ao Promotor de Justiça do Ministério Público de São Paulo que, nos autos do procedimento preparatório nº 1.30.001.001561/2016-05 estaria sendo apurada eventual abusividade na estratégia de publicidade e comunicação mercadológica dirigida às crianças, realizadas por 15 empresas por meio de canais de youtubers mirins.

O Promotor de Justiça do MP-SP Eduardo Dias de Souza Ferreira entendeu que se tratavam de dois procedimentos abertos para investigar o mesmo fato, de modo que, em 25.4.2017, suscitou conflito de atribuições perante o Procurador-Geral de Justiça de São Paulo, que concluiu pela inexistência de conflito de atribuições entre os órgãos.

O Ministério Público Federal do Rio de Janeiro arquivou a investigação relativa ao caso das 15 empresas para encaminhá-la ao MP-SP, de modo que o Promotor de Justiça Eduardo Dias ficaria responsável pelas duas denúncias.

Em 18.4.2017, o Criança e Consumo, com a finalidade de contribuir com a averiguação do caso, protocolou manifestação requerendo a juntada das matérias ‘Polêmicos, populares e influentes‘ e ‘YouTube: como é a TV que seus filhos assistem‘, que demonstram o destaque que os youtubers mirins vem nutrindo nos meios de comunicação.

Em 8.5.2017, a empresa Mattel apresentou resposta requerendo o arquivamento do inquérito civil e, de plano, a designação de audiência “para esclarecimento dos fatos e confirmação da regularidade dos informes publicitários de sua responsabilidade”. Na manifestação, afirmou que o Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, “ignora totalmente que a educação das crianças cabe à família e aos responsáveis legais”, bem como que a “publicidade ajuda apenas na divulgação, não exercendo qualquer poder imperativo ou efeito nefasto”.

O caso foi encaminhado ao NAT – Núcleo de Assessoria Técnica Psicossocial do MPSP para análise do impacto das práticas da empresa, que, em parecer datado de 18.8.2017, concluiu o seguinte: (i) a campanha veiculada no canal da influenciadora Julia Silva utiliza, a todo o momento, o tema das bonecas “Monster High”, de modo a gerar e reforçar adesão e identificação do público infantil; (ii) nos vídeos da campanha, as informações de promoção paga e de que há patrocínio pela Mattel aparecem de forma não destacada; e (iii) a estratégia utilizada pela marca é conhecida como ‘publicidade nativa’, por meio da qual um anúncio é misturado ao conteúdo do canal do influenciador, de modo que a comunicação publicitária não se destaque e seja percebida como parte do conteúdo daquela mídia. O NAT também destacou que a autorregulação do setor não tem se mostrado suficiente para proteger integralmente as crianças dos apelos publicitários e enfatizou a importância de uma regulamentação específica sobre a publicidade direcionada a crianças.

Em 31.8.2017, diante do relatório elaborado pelo NAT, o MP-SP determinou a expedição de ofício ao Conar, com documentos do caso, solicitando a análise das ações publicitárias.

Em resposta datada de 18.9.2017, o Conar informou a instauração da Representação nº 214/17 sobre a campanha ‘Você Youtuber – Escola Monster High’ e a concessão de “medida liminar de sustação da veiculação dos anúncios”, diante da “ausência de identificação do Anunciante responsável e indução a erro quanto à natureza publicitária das mensagens, pelo uso de personalidade conhecida do público infantil, que possui canal com audiência expressiva em rede social, confundindo-se com os outros vídeos postados pela Youtuber, levando a criança a crer tratar-se de programa ou conteúdo de entretenimento sem a intenção de venda dos produtos”.

Em 19.9.2017, o Promotor de Justiça Eduardo Dias prorrogou a conclusão do inquérito civil por mais 180 dias.

Em decisão datada de 19.12.2017, o MP-SP aditou a portaria do inquérito civil para determinar a inclusão das empresas com sede no estado de São Paulo: McDonald’s, C&A, Tilibra, Pampili, Bic, Sestini, TV SBT, Long Jump, Cartoon Network, Ri Happy, Foroni, Puket e, ainda, Google. Sobre as empresas Biotropic e Kidzania, o Promotor de Justiça determinou a remessa dos casos, respectivamente, à Procuradoria Geral do Espírito Santo e à Procuradoria Geral de Santa Catarina.

Em 16.3.2018, a Promotoria de Justiça de Osasco encaminhou resposta do SBT, na qual a emissora informa “que não adota a prática de publicidade dirigida ao público infantil através de canais de youtubers mirins”.

Também em 16.3.2018, o programa Criança e Consumo participou de reunião com o Promotor de Justiça para solicitar a participação em eventual audiência pública sobre o tema “Youtubers Mirins” realizada pelo MP-SP.

O MP-SP, em 21.3.2018, diante da necessidade de realização de novas diligências, prorrogou a conclusão do inquérito civil por mais 180 dias.

Em 3.4.2018, a empresa Turner (Cartoon Network) apresentou resposta, na qual asseverou não possuir qualquer estratégia de comunicação mercadológica dirigida a crianças por meio de canais da plataforma YouTube, mas que “busca realizar ações de relacionamento com seu público, com envio de brindes e novos produtos para conhecimento dos pais e responsáveis, bem como dos chamados ‘youtubers mirins’.

Destacou, também, que (i) “diferente da conduta de outras empresas, a Turner não solicita, cria roteiro, influencia, orienta, participa ou paga qualquer valor pelos vídeos postados pelos youtubers mirins em seus canais e páginas na internet”; (ii) “os próprios pais e responsáveis pelos youtubers mirins enviam e-mails a Turner solicitando o envio de novos materiais e produtos”; (iii) “a relação estabelecida com o público do canal da Turner é clara ação de relações públicas” e que (iv) as produções audiovisuais produzidas pelos youtubers mirins não são anúncios nem possuem qualquer estratégia de marketing.

Em 19.4.2018, o Conar encaminhou nova resposta informando que, no julgamento da Representação nº 214/17 sobre a campanha ‘Você Youtuber – Escola Monster High’, o Conselho Superior do Conar teria decidido recomendar a alteração do anúncio, “de forma a tornar mais clara e ostensiva a mensagem de que se trata conteúdo patrocinado e/ou campanha promocional da marca”.

Foram expedidos diversos ofícios com pedido de esclarecimentos ao Condeca-SP (Conselho Estadual dos Direitos da Criança e do Adolescente) e à empresa Long Jump – Representações de Brinquedos e Serviços Ltda., os quais nunca foram respondidos.

Em 4.10.2018, o MP-SP prorrogou a conclusão do inquérito civil por mais 180 dias.

 

Ação Civil Pública n. 1132354-36.2018.8.26.0100 (MP-SP x Google Brasil Internet Ltda)

Como resultado do inquérito civil, em 19.12.2018, o Promotor de Justiça Eduardo Dias de Souza Ferreira entrou com ação civil pública contra o Google, perante a Vara da Infância e Juventude do Foro Central da Capital do Estado de São Paulo. O MP-SP pede a retirada de vídeos do ar que estejam em desacordo com a legislação existente no Brasil; que a empresa adote medidas de vigilância e padrão de uso para impedir a publicidade infantil no YouTube e seja condenada ao pagamento de indenização por dano moral. A ação corre em segredo de justiça.

Em 10.01.2019 a M.M. juíza Cristina Ribeiro Balbone concedeu a tutela antecipada pleiteada pelo MP-SP determinado a indisponibilização dos conteúdos indicados na inicial do MP-SP, no site YouTube.

Em 19.12.2019, Google, MP-SP e Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) firmaram Termo de Acordo, para o fim de extinguir a Ação Civil Pública movida. Como resultado, Google e Conar se comprometeram a elaborar um Manual de Boas Práticas em publicidade infantil no ambiente digital. Ainda, o Google se comprometeu a oferecer um canal de comunicação direta com o CONAR, para receber, analisar e responder solicitações de retirada de anúncios da plataforma digital. Google e Conar também se comprometeram a realizar reuniões periódicas.

Em 18.06.2021 o Google apresentou seu manual elaborado em parceria com o Conar.

Em março de 2021 o Instituto Alana enviou ofício para o Promotor de Justiça de Direitos Humanos, Dr. Wilson Tafner, onde argumentou que a transação realizada entre MP-SP e Google é nula, pois trata de direitos difusos e coletivos, os quais são de caráter indisponível e irrenunciável. Ainda, argumentou o programa Criança e Consumo que a transação além de insuficiente para proteger as crianças e adolescentes, é oposta a causa de pedir e aos pedidos, não encerrando o litígio.  Isso porque, o documento principal, fruto do acordo, parte de pressuposto absolutamente contrário ao exposto na inicial, vez que desconsidera a ilegalidade da prática da publicidade infantil, argumento principal da ação civil pública. O programa também abordou o conteúdo do guia elaborado pelo Google, argumentando, em síntese, que o teor geral do documento contraria a legislação brasileira, por negar a ilegalidade da publicidade infantil e em outro tópicos apenas repete partes de dispositivos legais. Em síntese, sugeriu o programa que a Promotoria de Justiça do MP-SP considerasse ilegal o acordo firmado, dada a nulidade da transação e subsidiariamente fossem acatadas as sugestões do Instituto Alana, para que o acordo cumprisse com os pedidos elencados na inicial da ação civil pública, considerando-se assim a ilegalidade da publicidade infantil.

Apesar da manifestação do programa Criança e Consumo, a ação civil pública foi arquivada em 9.6.2021.

 

Ação Civil Pública n. 1054077-72.2019.8.26.0002 (MP-SP x Mattel do Brasil Ltda)

Em 23.9.19 o Promotor de Justiça responsável pelo caso,  Eduardo Dias de Souza Ferreira,  ingressou com Ação Civil Pública também em face da Mattel, registrada sob o n. 1054077-72.2019.8.26.0002, desta vez no Foro Regional de Santo Amaro, pleiteando a condenação na obrigação de não fazer consistente na abstenção de realizar publicidade indireta ao público infanto-juvenil e indenização a título de danos morais coletivos. A ação correu em segredo de justiça e foi julgada procedente em primeira instância, tendo a Mattel recorrido da decisão.

Em 14.12.2020, o Tribunal de Justiça de São Paulo em julgamento da Apelação Cível negou provimento ao recurso da empresa Mattel.

No julgamento do recurso de apelação foi mantida a decisão que condenou a empresa Mattel a deixar de realizar publicidade indireta destinada ao público infantojuvenil e ao dever de pagar indenização no valor de R$ 200.000,00 a título de danos morais coletivos. Os desembargadores entenderam que houve “publicidade indireta – assim considerada a publicidade mascarada, clandestina, simulada ou dissimulada”. Além disso, o acórdão destacou que os vídeos publicados na plataforma YouTube pela influenciadora mirim contratada “não traziam advertência ostensiva de que se tratava de conteúdo publicitário, em flagrante ofensa ao art. 36 do CDC”. Ainda sobre o Código de Defesa do Consumidor, os nobres julgadores constataram “Publicidade que se aproveitou da deficiência de julgamento e experiência da criança, em flagrante ofensa ao disposto no artigo 37, § 2º, do CDC. Rol previsto no § 2º do artigo 37 do CDC, outrossim, que não é taxativo”. Para além desses aspectos, a publicidade empregou celebridade mirim para a ação comunicacional, o que é vedado pelo CONANDA, de acordo com a Resolução 163/2014. Por todo o exposto, a ação foi entendida como abusiva, gerando injusta lesão a direitos fundamentais transindividuais da criança, caracterizando o dano moral coletivo.

Em 07.05.2021 diante da não interposição de recurso pelas partes e ao pagamento integral do valor da condenação pela empresa Mattel, o MP-SP requereu a remessa do valor depositado ao Fundo Municipal dos Direitos da Criança e do Adolescente – FUMCAD.

Em 8.9.2021 os autos foram arquivados.

Arquivos relacionados:

 

Atuação do Criança e Consumo

15.2.2017 – Representação enviada pelo projeto Criança e Consumo ao Ministério Público do Estado de São Paulo

 

Atuação do MP-SP – Promotoria da Capital

24.3.2017 – Portaria de instauração de Inquérito Civil pelo MP-SP

24.2.2017 – Ofício enviado ao MPF-RJ solicitando esclarecimentos sobre possíveis procedimentos com o mesmo objeto

9.3.2017 – Resposta enviada pelo MPF-RJ

25.4.2017 – Ofício à Procuradoria Geral de Justiça suscitando o conflito de atribuições

18.4.2017 – Manifestação do Criança e Consumo requerendo a juntada de matérias veiculadas nos meios de comunicação

8.5.2017 – Resposta da Mattel

18.8.2017 – Relatório NAT – Núcleo de Assessoria Técnica Psicossocial

31.8.2017 – Decisão determinando o envio de ofício ao Conar

18.9.2017 – Resposta do Conar informando a instauração de representação nº 214/17 sobre a campanha ‘Você Youtuber – Escola Monster High’

19.9.2017 – Decisão prorrogando a conclusão da investigação

19.12.2017 – Decisão de aditamento da portaria que instaurou o Inquérito Civil

16.3.2018 – Ofício enviado pela Promotoria de Justiça de Osasco com resposta da emissora SBT

16.3.2018 – Ata de reunião realizada pelo Promotor de Justiça Eduardo Dias com o programa Criança e Consumo

21.3.2018 – Decisão de prorrogação do feito por mais 180 dias

3.4.2018 – Resposta enviada pela empresa Turner (Cartoon Network) ao MP-SP

19.4.2018 – Manifestação do Conar informando resultado do julgamento da representação nº 214/17

4.10.2018 – Decisão prorrogando a conclusão da investigação por mais 180 dias

 

Ação Civil Pública n. 1132354-36.2018.8.26.0100 (MP-SP x Google Brasil Internet Ltda)

01.03.2021 – Manifestação – Instituto Alana sobre Guia Google e Conar .docx

 

Ação Civil Pública n. 1054077-72.2019.8.26.0002 (MP-SP x Mattel do Brasil Ltda)

14.12.2020 – Acórdão TJ-SP

07.05.2021 – remessa do pagamento ao FUMCAD e arquivamento

9.6.2021 – Arquivamento dos Autos

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