A todo momento, surgem novas estratégias de publicidade infantil, que podem confundir até mesmo os adultos. Saiba como reconhecer e não se deixe enganar!

Antes de mais nada, a publicidade infantil é todo tipo de comunicação mercadológica direcionada para crianças. Além de ser injusta e antiética, essa prática é abusiva e ilegal, de acordo com diversas leis e normas brasileiras. Por isso, é tão importante saber como identificar publicidade infantil para garantir infâncias livres de exploração comercial.

Uma das normas que determina a abusividade dessa prática, por exemplo, é a Resolução 163 do Conanda, publicada em 2014. Além disso, ela também elenca aspectos e estratégias que ajudam na identificação de um caso concreto de publicidade infantil. Confira algumas dessas características:

  • linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores
  • trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de crianças
  • representação de criança
  • pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil
  • personagens ou apresentadores infantis
  • desenho animado ou de animação
  • bonecos ou similares
  • promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil
  • promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil

É importante dizer, aliás, que estes são apenas alguns exemplos de elementos possíveis de serem encontrados em publicidade infantil. Entretanto, não é preciso ter todos eles para uma ação ser direcionada a crianças. Infelizmente, não se trata de um “checklist” simples mas, sobretudo, de uma análise um pouco mais atenta.

Então, como identificar publicidade infantil? O principal indicativo é notar se é uma comunicação mercadológica que busca falar diretamente com as crianças. Assim sendo, tem a intenção de incentivar o consumo de produtos, marcas ou serviços. Isso é importante ter em mente, já que esse tipo de ação pode aparecer onde menos se espera.

A publicidade infantil está em toda parte

De anúncios na TV e na Internet a shows e apresentações dentro de escolas, as mensagens publicitárias para crianças ocupam, de fato, diversos espaços e mídias. Sim, existem marcas que invadem até o ambiente educativo com seus interesses comerciais.

Algumas empresas anunciantes usam, ainda, formas pouco óbvias de se dirigir às crianças. Uma delas é posicionar produtos cujas embalagens chamam a atenção infantil em prateleiras baixas nos pontos de venda, facilitando o acesso de pequenos e pequenas. Além disso, outros exemplos comuns são as promoções de lanche com brinquedo e os conteúdos patrocinados com influenciadores mirins.

Mas é importante saber que todas as formas de publicidade infantil são proibidas. E isso vale para qualquer meio de comunicação, lugar e horário, independentemente do produto ofertado, sendo ele infantil ou não.

Exemplos de publicidade infantil

Confira alguns casos reais de publicidade infantil – aliás, são exemplos emblemáticos de justiça feita com a nossa ajuda!

Não parece, mas é: publicidade infantil velada

Se nem os adultos conseguem perceber, imagine as crianças! Descobrir como identificar publicidade infantil camuflada em conteúdos de entretenimento ou disfarçada de “ação de responsabilidade social”, sem dúvidas, exige uma dose extra de atenção e investigação.

Em especial na Internet, anunciantes têm criado estratégias cada vez mais opacas para direcionar mensagens comerciais às crianças quase imperceptivelmente. Além disso, há a coleta de dados pessoais infantis pelas plataformas digitais para o direcionamento de publicidade segmentada.

É o caso, por exemplo, dos vídeos de unboxing, em que influenciadores mirins são gravados abrindo “presentes”. Parece ser um conteúdo espontâneo, no entanto, muitas vezes é um vídeo patrocinado por marcas. Os anunciantes sabem o poder dessa influência e, por isso, pegam carona na presença digital de crianças e adultos famosos que possuam apelo ao público infantil. Além de ilegais, por desrespeitarem a norma consumerista que obriga a imediata identificação de uma publicidade como tal, os vídeos de unboxing ainda podem contrariar os termos de uso de alguns sites e aplicativos. Nesse caso, podem ser denunciados para as próprias plataformas, assim como para os órgãos de defesa do consumidor competentes, como os Procons Municipais.

Mas, fora da Internet, também existem vários exemplos de publicidade infantil que não são percebidas como tal. É o caso da venda de lanches junto com “brindes colecionáveis” – que, surpreendentemente, de “brinde” não tem nada. Outro tipo de estratégia de publicidade infantil velada é aquela que acontece dentro de escolas, disfarçada de “atividade educativa”.

Exemplos de publicidade infantil velada

O Criança e Consumo, aliás, já contribuiu em casos pioneiros e emblemáticos de identificação e condenação desse tipo de prática:

  • A Mattel foi condenada por praticar publicidade infantil velada em campanha com youtuber mirim. A ação incluía incentivar o público a gravar e postar vídeos cumprindo os desafios que eram premiados com produtos da marca.
  • Uma decisão inédita do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) reconheceu, inegavelmente, a ilegalidade do “Show do Ronald”. A ação era realizada com o mascote do McDonald’s em estabelecimentos de educação infantil com pressuposto de ser educativa.
  • Ainda, a prática de estratégia de publicidade infantil da empresa de brinquedos Candide. O objetivo era divulgar as bonecas colecionáveis “L.O.L. Surprise!” diretamente para o público infantil de youtubers mirins.

Parece publicidade infantil, mas não é

Assim como há casos que não parecem e são, o contrário também pode acontecer. É isso mesmo: nem tudo o que aparenta ser publicidade infantil de fato é. Por exemplo, anunciar produtos infantis para adultos não configura exploração comercial infantil. Afinal, essas mensagens têm como público-alvo mães, pais e responsáveis, e não seus filhos.

O mesmo vale, então, para a representação de crianças em anúncios. Afinal, para ser considerada publicidade infantil, a ação precisa ser direcionada para as crianças. Ou seja, a simples presença de pequenos e pequenas em comunicações publicitárias não configura, necessariamente, uma publicidade infantil.

Ainda, também não se enquadra como publicidade infantil propagandas sem apelo comercial. Aquelas que tenham por objetivo a divulgação de ideias e causas. Um exemplo, então, seriam campanhas públicas institucionais, como as de vacinação infantil. Aqui, não há qualquer ilegalidade. Afinal, embora seja voltada ao público infantil, o objetivo da ação não é convencer ao desejo de consumo, mas, sim, à adesão a uma campanha de saúde.

Para saber como identificar publicidade infantil, o importante é sempre observar se os anúncios são dirigidos a crianças. Se não forem, então não é publicidade infantil.

Conheça mitos e verdades sobre a publicidade infantil

Descubra se é publicidade infantil

Nas próximas 3 perguntas, te ajudaremos a saber se você encontrou ou não publicidade infantil.

O anúncio ou ação comercial que você viu tem características claramente atrativas para crianças (tais como personagens ou celebridades de apelo ao público infantil, desenhos animados ou trilha sonora de música infantil)?

O que você achou foi uma promoção que oferece um brinquedo ou outro "brinde" colecionável de interesse do público infantil?

Você testemunhou ou soube de uma ação que aconteceu em um espaço de convivência da criança (ex: escola) ou publicidade que foi exibida em um canal cuja audiência são crianças (ex: canal infantil da tv paga ou canal de um influenciador mirim na Internet)?