Arcos Dourados Comércio de Alimentos Ltda. (Mc Donald’s) – McLanche Feliz “Hora da aventura” (maio/2015)

Atuação do programa Criança e Consumo

O Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, constatou comunicação mercadológica dirigida à criança na ação promovida pela empresa Arcos Dourados Comércio de Alimentos Ltda. para a promoção de seu combo McLanche Feliz – Hora da aventura.

A análise das estratégias publicitárias desenvolvidas pela empresa torna evidente a intenção da anunciante de direcionar sua mensagem ao público infantil, especialmente porque tem ciência do interesse desse pelas personagens do desenho animado Hora da Aventura.

A campanha inclui brinquedos de seis personagens da animação (Jake, Finn, Princesa Jujuba, Lady Íris, Marceline, Rei Gelado), bem como oferece a reprodução do Happy, boneco 3D do McDonald’s, vestido com o chapéu utilizado por Finn, personagem principal da animação.

No comercial televisivo, o foco principal é a apresentação dos novos brinquedos, juntamente com o combo, contando com a alternância de trechos do desenho e imagens do McLanche Feliz e brinquedos.

Ademais, a empresa utiliza-se de uma comunicação transmídia, que atinge a criança por meio de diversas mídias e faz com que a marca esteja presente no cotidiano da criança através de todas as redes a que tem acesso (televisão, internet, redes sociais).

Além da própria promoção, outra estratégia de comunicação mercadológica utilizada pela empresa foi o envio de seus produtos para crianças e adolescentes conhecidas por serem blogueiros, vlogers ou youtubers mirins, para que eles os promovam nas redes sociais das quais fazem parte.

O programa Criança e Consumo entende que práticas comerciais como a desenvolvida pela Arcos Dourados Comércio de Alimentos Ltda. são abusivas, e, portanto, ilegais, por desrespeitarem a proteção integral e a hipervulnerabilidade da criança, em patente violação ao artigo 227, da Constituição Federal, diversos dispositivos do Estatuto da Criança e do Adolescente, artigos 36, 37, § 2º e 39, IV, do Código de Defesa do Consumidor e Resolução 163 do Conanda.

Diante disso, em 7.5.2015, o programa Criança e Consumo enviou Representação ao Ministério Público do Estado de São Paulo, para relatar a ilegalidade das estratégias publicitárias praticada pela empresa.

 

Atuação do MP/SP

Em 29.5.2015, o Promotor de Justiça Eduardo Dias de Souza Ferreira da Promotoria de Justiça de Defesa dos Interesses Difusos e Coletivos da Infância e Juventude do Ministério Público do Estado de São Paulo decidiu encaminhar a representação ao Ministério Público Federal, por entender que seria ele o órgão competente para apurar o caso.

Em julho de 2015, a representação foi encaminhada ao Ministério Público Federal, e atualmente está sob análise do 39º Ofício do Grupo III (Consumidor, Ordem Econômica e Sistema Financeiro da Habitação) da Tutela Coletiva (Cível), aos cuidados do Procurador Marcos José Gomes Correa.

Em 29.2.2016, uma vez que alguns pontos da Representação já teriam sidos averiguados pela Procuradora da República Titular do 40º Ofício Cível e Tutela Coletiva da PR/SP, o Procurador da República Marcos José Gomes Correa decidiu pela conversão do Procedimento Preparatório instaurado em Inquérito Civil a fim de averiguar fatos noticiados no que se refere à propaganda abusiva praticada pela empresa por meio do site Youtube, por youtubers mirins. Ainda em fevereiro, foi enviado um ofício ao Google a fim de obter informações quanto às políticas do Youtube.

Em 6.5.2016, foi determinado pelo Procurador da República, que fossem expedidos ofícios ao Conar, para que informasse se haveria alguma denúncia em face do Mc Donald’s quanto a ocorrência de publicidade por meio de youtubers mirins, e ao Google novamente, para esclarecimentos quanto à política do Youtube no que tange ao merchandising em canais da plataforma.

Em 14.6.2016, o Conar respondeu ao Ofício informando que foi instaurado o Processo Investigatório nº 129/16 para averiguar os materiais encaminhados pelo MPF.

Já, em 28.7.2016, o Google respondeu ao MPF alegando que não existe vedação legal à publicidade direcionada ao público infantil, e que é responsabilidade dos pais as escolhas de seus filhos.

Em 22.8.2016, houve despacho do Procurador da República, determinando expedição de ofício ao Conar para averiguar o andamento do Processo Investigatório e expedição de ofício ao McDonald’s, para que se manifestasse sobre os fatos apontados.

O Conar respondeu em 15.9.2016, informando que o Processo Investigatório foi convertido em contencioso, e que ainda seria levado a julgamento pelo Conselho de Ética do órgão.

Em 21.9.2016, o McDonald’s respondeu ao ofício do MPF, alegando, principalmente, que (i) não ocorreu publicidade porque, nos termos do Código Brasileiro  de Autorregulamentação Publicitária, somente poderia ser entendido como tal o anúncio realizado em espaço ou tempo pagos pelo anunciante, o que não aconteceu, sendo que a empresa não participa do processo de elaboração dos vídeos e nem paga por eles; (ii) não enviou os brinquedos antecipadamente às crianças indicadas na representação; (iii) proibir a comunicação mercadológica de venda de lanches acompanhada de brinquedos viola princípios constitucionais de livre iniciativa, livre concorrência e liberdade de contratação; e (iv) os produtos alimentícios que compõe o McLanche Feliz, quanto os demais produtos do cardápio do McDonald’s, não podem ser taxados de não saudáveis.

O Conar decidiu sobre os casos apresentados em 23.11.2016, oportunidade em que o Presidente do Conar determinou (i) a conversão do processo investigatório em contenciosos autônomos – Representações nºs 129/16 (sobre a campanha publicitária como um todo); 129A/16; 129B/16 e 129C/16 (sobre os três vídeos postados por youtubers mirins); e a (ii) sustação da veiculação do anúncio publicitário na televisão. Além disso, entendeu-se que os vídeos publicados em canais de youtubers mirins não foram veiculados espontaneamente, mas, sim, a partir de uma estratégia determinada e induzida pela empresa ao enviar kits às celebridades mirins, de modo que foi recomendada, pelo Conselheiro Relator, a aplicação de advertência à rede de lanchonetes.

Em 7.2.2017, o Conar encaminhou ao MPF cópia dos Embargos de Declaração apresentados pela empresa McDonald’s, bem como decisão proferida pelo Conselho de Ética em 6.4.2017, por meio da qual o Relator esclareceu que a advertência recomendada é no sentido de que “o anunciante exerça sua comunicação levando em conta a repercussão que poderá ter perante o público, e ainda mais por tratar-se do público infantil, para que evite o argumento excessivamente persuasivo de aquisição de diversas unidades de produto alimentício”.

Em 12.6.2017, o Procurador da República responsável pelo caso, Marcos José Gomes Corrêa, promoveu o declínio de atribuição dos autos, com envio à Procuradoria da República em Minas Gerais, para análise de eventual conexão ou continência como os autos da Ação Civil Pública – ACP ajuizada pelo Ministério Público Federal em face da União e da empresa Google em junho de 2016, sob o fundamentos de que os casos tratariam do mesmo assunto.

Em 29.8.2017, o Procurador da República de Minas Gerais, Fernando de Almeida Martins, proferiu despacho, informando que a continuidade das investigações no âmbito de Minas Gerais não seria pertinente em razão de os objetos apurados serem diferentes, visto que os pedidos do caso não se assemelhavam aos da ACP, e, mesmo que houvesse aditamento dos pedidos, já havia sido proferida decisão na Ação Civil Pública. Assim, o Procurador determinou o retorno dos autos à São Paulo para adoção das providências cabíveis.

O programa Criança e Consumo segue acompanhando os desdobramentos do caso.

 

Arquivos relacionados:

Atuação do programa Criança e Consumo

7.5.2015 – Representação encaminhada ao Ministério Público do Estado de São Paulo

 

Atuação do MP/SP

29.5.2015 – Ofício – Encaminhamento para MPF 

23.2.2016 – Ofício enviado pelo MPF ao Google

29.2.2016 – Portaria Inquérito Civil – MPF 

6.5.2016 – Despacho 

6.5.2016 – Ofício enviado pelo MPF ao Google

6.5.2016 – Ofício enviado pelo MPF ao Conar

14.6.2016 – Ofício do Conar informando instauração de processo investigatório

28.7.2016 – Resposta do Google

22.8.2016 – Despacho da Procuradoria

15.9.2016 – Resposta do Conar

21.9.2016 – Resposta do McDonald’s

23.11.2017 – Julgamento do Conar – GameBastTV

23.11.2016 – Julgamento do Conar – Garotas Geeks

23.11.2016 – Julgamento do Conar – McLanche Feliz 

23.11.2016 – Julgamento Conar – Vitor Soares 

7.2.2017 – Ofício do Conar: Embargos de Declaração da empresa

23.11.2017 – Julgamento do Conar dos Embargos de Declaração

12.6.2017 – Declínio de atribuição do MPF

17.10.2017 –  Decisão da Procuradoria de Minas Gerais

 

 

 

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

X