01. Habbo Hotel e Level Up, NeoPets e Spacekids

Por realizar um forte estímulo ao consumismo e conter conteúdo impróprio para os pequenos, no início de 2007, o Criança e Consumo apresentou ao Ministério Público do Estado de São Paulo os motivos pelos quais o site “Habbo Hotel” deveria ser reformulado. O MP-SP, então, firmou um Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) com a empresa responsável pelo jogo. Apesar disso, alguns anos depois, ao receber novas denúncias, o Ministério Público percebeu que o termo não estava sendo cumprido. Houve um novo acordo entre o site e o órgão e, assim, o caso foi arquivado em 2012.

Ao mesmo tempo, em 2007, por causa da manifestação contra o Habbo Hotel, oferecemos representação ao Ministério Público do Estado de São Paulo acerca dos sites de games “Level Up!”, “NeoPets” e “SpaceKids”. Os três sites apresentavam jogos misturados com inúmeras publicidades. No Level Up!, havia diversos jogos de forte apelo ao público infantil que continham conteúdo violento e apelo sexual. Além disso, o próprio funcionamento do site reforçava comportamentos consumistas como a venda de créditos para os jogos. Isso ocorria on-line tanto quanto off-line, por meio de códigos adquiridos como “brindes” de cereais açucarados. O Ministério Público, então, instaurou um Inquérito Civil Público contra os sites de jogos infantis Level Up!, Neopets e Spacekids.

02. 15 empresas – youtuber mirins

Há alguns anos já é bem conhecido entre as crianças o unboxing. Ou seja, vídeos em que produtos recebidos de empresas são abertos e apresentados por influenciadores e youtubers mirins. Entretanto, apesar de parecer inofensivo, o unboxing pode ser uma maneira velada de publicidade infantil. Em 2016, o Criança e Consumo denunciou ao Ministério Público Federal, por meio da Procuradoria da República no Estado do Rio de Janeiro, 15 empresas de diversos segmentos que adotaram essa prática abusiva e ilegal. Isso posto que essas empresas enviaram produtos para diversos youtubers mirins, divulgando seus produtos diretamente para as outras crianças que acompanhavam esses influenciadores.

Foi então instaurado um Inquérito Civil contra as 15 marcas. Entre elas, por exemplo, estavam McDonald’s, SBT e Sestini, que já foram denunciadas por outras ações de publicidade infantil. Porém, ao constatar que as empresas se localizavam no Espírito Santo e em São Paulo, o MPF-RJ optou pelo arquivamento do caso e encaminhou a denúncia contra uma das marcas, a Mattel, para o Ministério Público do Estado de São Paulo.

03. Mattel

Em 2016, a Mattel criou a campanha “Você Youtuber Escola Monster High” direcionada a meninas entre quatro e 16 anos. A empresa promoveu, então, seus produtos da linha Monster High por meio de parceria com uma influenciadora digital mirim. Em resumo, a youtuber apresentava diversas bonecas Monster High e pedia para as espectadoras enviarem vídeos com produtos da marca. Ainda, algumas participantes eram escolhidas para ganhar uma boneca Monster High e ingressos para o ‘Encontrinho’, um “evento de formatura”. A cerimônia era realizada na sede da Mattel com a presença da youtuber mirim. Além disso, eram distribuídos fantasia das personagens e uma mochila contendo vários produtos licenciados da marca durante o ‘Encontrinho’.

Como desdobramento do caso contra as 15 empresas, denunciamos a Mattel, em 2017, ao Ministério Público de São Paulo por essa campanha. Em 2019, o MP-SP propôs ação civil pública contra a empresa por publicidade infantil indireta no YouTube. Assim, a ação foi julgada procedente em primeira instância e a Câmara Especial do TJ-SP manteve a decisão. Logo após, em 2020, o Tribunal de Justiça de São Paulo condenou a Mattel do Brasil Ltda ao pagamento de dano moral coletivo fixado em R$ 200 mil. Além disso, a empresa ficou proibida de utilizar canais no YouTube protagonizados por crianças para a prática de publicidade infantil.

04. SBT e Dolly

Algumas empresas, como o caso da Mattel, formam parcerias com youtubers e influenciadores mirins para promoverem seus produtos. Em 2017, porém, o SBT foi além. Antes mesmo do início da exibição da novela infantil “Carinha de Anjo”, a emissora de TV criou perfis nas redes sociais para uma personagem que era youtuber mirim, com o intuito de fazê-la interagir com os fãs. O canal da Juju Almeida, interpretada pela atriz Maísa Silva, contava, então, com mais de 1,2 milhão de inscritos. Entretanto, constatamos a abusividade de uma ação publicitária direcionada às crianças seguidoras da personagem. Foram inseridos em dois vídeos do YouTube diversos elementos alusivos à marca de refrigerante Dolly. Os roteiros e os enquadramentos mostravam, de forma repetida e proposital, o mascote Dollynho, evidenciando a comunicação mercadológica da empresa.

O Criança e Consumo tomou conhecimento dessa estratégia publicitária e encaminhou Representação à Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor de São Paulo. A Fundação Procon/SP, então, reconheceu que a ação contrariava o Código de Defesa do Consumidor. Logo após, em 2019, o órgão multou a emissora SBT em quase R$ 400 mil.

05. Candide – L.O.L. Surprise

A Mattel, aliás, não foi a única denunciada por direcionar comunicação mercadológica a crianças por meio de vídeos de unboxing. Similarmente, no início de 2019, denunciamos a empresa de brinquedos Candide ao Ministério Público do Espírito Santo (MP-ES). Isso ocorreu devido à estratégia de publicidade direcionada ao público infantil de seu produto “L.O.L. Surprise”. As pequenas bonecas colecionáveis, de fato, não tem esse nome à toa. As crianças precisam abrir múltiplas embalagens plásticas para que, pouco a pouco, sejam revelados detalhes do brinquedo. E isso com o intuito de revelar a surpresa, ou seja, descobrir qual é o modelo da boneca adquirida. Esse processo de estimular a curiosidade infantil intensificou a estratégia de divulgação da L.O.L. por meio do unboxing.

O Criança e Consumo pediu ao MP-ES que investigue a Candide pela veiculação de publicidade infantil velada por meio de influenciadores mirins. Isso ao constatar que a empresa enviara bonecas L.O.L. para diversas crianças influenciadoras para que fossem feitos esses vídeos de unboxing. Ainda, a Candide também promoveu os brinquedos nas redes sociais da marca e em canais infantis da TV fechada. O desfecho do caso foi a assinatura de Termo de Ajustamento de Conduta perante o MP-ES no qual a Candide se compromete, entre outras coisas, a parar de explorar o trabalho de crianças influenciadoras digitais.

A importância das denúncias de publicidade infantil na internet

De acordo com o TIC Kids Online Brasil 2019, 91% das crianças usam a internet todos os dias. Inegavelmente, o público infantil já faz parte dos usuários do mundo digital. E é um direito das crianças que esse ambiente seja seguro para elas. Aliás, para oficializar a defesa infantil na internet, foi criado o Comentário Geral N.25 sobre direitos das crianças em relação ao ambiente digital do Comitê dos Direitos da Criança da ONU. O documento reforça, sobretudo, que a responsabilidade de proteger as crianças on-line é, também, das empresas, incluindo as plataformas digitais.

A proteção digital das crianças deve ser encarada como prioridade e de extrema importância para todos. Por meio de denúncias de publicidade infantil na internet, ajudamos a manter esse espaço seguro e livre de exploração comercial. Empresas que desrespeitarem os direitos das crianças devem ser responsabilizadas, como asseguram as leis.

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A ação abusiva de publicidade infantil 

Interpretada pela atriz Maisa Silva, a personagem Juju Almeida da novela “Carinha de Anjo”, do SBT, era uma influenciadora mirim. Para divulgar o programa, foi criado para a personagem um canal no YouTube que ultrapassou 1,2 milhão de inscritos. Então, o canal foi usado para veicular vídeos da youtuber fictícia, em meio ao conteúdo, diversas ações de publicidade infantil. Entre essas ações, Juju citou a marca de refrigerante Dolly e cantou seu jingle. Além disso, os roteiros e os enquadramentos mostraram o mascote, Dollynho, diversas vezes.

A estratégia do SBT foi clara: criar um espaço, como extensão da novela, para direcionar publicidade diretamente para crianças. Essa prática desrespeita a legislação brasileira, sobretudo o Código de Defesa do Consumidor e a Resolução nº 163 do Conanda. Reconhecendo a abusividade da ação, o Procon-SP condenou o SBT que, agora, pagou multa por publicidade infantil no YouTube.

“O pagamento da multa pelo SBT representa uma vitória para os direitos das crianças. Além disso, ela demonstra que as empresas são, sim, responsabilizadas e punidas por praticar publicidade infantil também no ambiente digital” diz Marina Meira, advogada do Criança e Consumo. “Especialmente neste momento, em que os pequenos estão usando mais telas, é imprescindível que emissoras de TV e plataformas digitais se comprometam com o respeito aos direitos das crianças e não as explorem comercialmente”.

Não foi a primeira vez que SBT e publicidade infantil andaram juntos

E não é a primeira vez que a emissora desrespeita as leis e direciona comunicação mercadológica a crianças. Em primeiro lugar, em 2018, o SBT foi condenado pelo Tribunal de Justiça de São Paulo a pagar uma indenização de R$ 700 mil por realizar ação de merchandising na novela Carrossel. Segundo monitoramento do Criança e Consumo, em 5 meses de exibição da novela, mais de 40 cenas continham merchandising. Assim como no caso de “Carinha de Anjo”, a emissora agiu de forma ilegal, se aproveitando da hipernulnerabilidade das crianças.

Além disso, em junho de 2019, o SBT foi multado, em R$ 3,5 milhões, por praticar publicidade infantil. Na oportunidade, a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) reconheceu a ilegalidade da prática da emissora de TV em divulgar produtos e serviços a crianças, também referente ao caso Carrossel.

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A Fundação Procon-SP multou a emissora SBT em R$ 387.360,00, por realizar publicidade infantil no YouTube, em canal criado para a personagem Juju Almeida, interpretada pela atriz Maísa Silva, da novela “Carinha de Anjo”. O caso teve início a partir de uma denúncia feita pelo Criança e Consumo ao órgão, em 2017.

A ação publicitária ilegal e abusiva consistiu na inserção de dois vídeos com diversos elementos alusivos à marca de refrigerante Dolly. Os roteiros e os enquadramentos mostravam, de forma repetida e proposital, o mascote Dollynho, evidenciando a comunicação mercadológica da empresa de falar diretamente com as crianças telespectadoras do canal da Juju, que, na época, contava com mais de 1,2 milhão de inscritos. Antes mesmo do início da exibição da novela infantil, a emissora de TV criou perfis nas redes sociais para a youtuber mirim fictícia, com o intuito de fazê-la interagir com os fãs.

A prática da emissora viola diretamente o artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, que classifica como abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência das crianças.

“A criança ainda não tem condições de distinguir o conteúdo de programação das mensagens publicitárias nele inseridas. A estratégia da emissora de criar um canal fictício de vídeos, como uma extensão de uma telenovela, com o objetivo de realizar publicidade infantil no Youtube, desrespeita a legislação brasileira que protege a criança, inclusive, de exploração comercial”, ressalta Livia Cattaruzzi, advogada do Criança e Consumo.

Essa não é a primeira vez que o SBT é responsabilizado pela prática de publicidade infantil. Por ter inserido ações de merchandising na telenovela Carrossel, a emissora recebeu multa de R$ 3,5 milhões da Senacon, em 2019, e foi condenada pelo Tribunal de Justiça de São Paulo ao pagamento de danos morais coletivos à sociedade no valor de R$ 700 mil.

A emissora de televisão ainda pode recorrer contra a decisão ao judiciário. O Criança e Consumo continua acompanhando os desdobramentos do caso.

Publicidade infantil no Youtube

Após ser multado por coletar dados e segmentar anúncios para crianças, em setembro de 2019, o Youtube anunciou uma série de mudanças nas regras da plataforma para aumentar a proteção dos dados das crianças. Porém,  Livia Cattaruzzi chama atenção para os vídeos de unboxing, que são um exemplo de publicidade infantil no Youtube velada. “A linha entre anúncio e entretenimento (na plataforma) é quase imperceptível, até para um adulto. As empresas sabem disso e fazem questão de tirar proveito dessa zona cinzenta se valendo de um espaço de comunicação e entretenimento para promover marcas e produtos, aproveitando-se da relação de confiança que se estabelece entre a criança produtora de conteúdo e a espectadora”, pontuou a advogada.

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No último dia 3, o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), da Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), multou em R$ 3.5 milhões de reais a emissora de televisão SBT por realizar publicidade infantil na novela Carrossel.

Conforme nota publicada no site oficial, o órgão apurou que personagens da telenovela eram usados para promoção de produtos. “Em diversas cenas, o programa incentivava a compra de roupas de determinada marca e divulgava produtos alimentícios”, indica a nota. A prática da emissora viola diretamente o artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, que classifica como abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência das crianças.

Não é a primeira vez que a SBT é condenada por praticar publicidade infantil

Em 2018, o Tribunal de Justiça de São Paulo determinou que a emissora pague R$ 700 mil por danos morais coletivos à sociedade por inserir merchandising na Novela Carrossel, veiculada de 2012 a 2013. À época, o Criança e Consumo monitorou, durante cinco meses, a novela e constatou que foram veiculadas mais de 40 cenas com ações de de merchandising dirigidas às crianças, com duração de até 11 minutos.

“A Senacon tem sido um órgão fundamental na defesa e proteção das crianças brasileiras frente aos abusos das empresas, que insistem em direcionar mensagens publicitárias a esse público. Ano passado, tivemos outra atuação importante desse órgão com relação à publicidade dentro de escolas, em razão do Show do Ronald McDonald“, afirma Livia Cataruzzi, advogada do programa Criança e Consumo. “É fundamental que os órgãos de proteção ao consumidor estejam atentos a esse tema. Só assim faremos valer nosso dever constitucional de garantir os direitos das crianças com prioridade absoluta”, complementa.

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No último dia 24, o Tribunal de Justiça de São Paulo decidiu que o Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) terá de pagar indenização por danos morais coletivos no valor de R$ 700 mil por inserir merchandising na novela infantil Carrossel, veiculada de 2012 a 2013. O valor é destinado ao Fundo de Defesa de Direitos Difusos, previsto em lei.

O Criança e Consumo monitorou, durante cinco meses, a novela e constatou que foram veiculadas mais de 40 cenas, de até 11 minutos de duração, com ações de merchandising dirigidas às crianças. Os conteúdos eram mesclados às cenas e os personagens utilizados para a promoção de diversos itens.

No rol das empresas que anunciaram seus produtos estão: Banco do Brasil, Mattel, Brandili, Cacau Show, Nestlé, Unilever, Giraffas e SKY.

Em sua defesa, o SBT afirmou que “as crianças, mesmo que persuadidas pela publicidade, têm que necessariamente passar pelo crivo dos pais/responsáveis, a quem cabe decidir a respeito de escolhas de produtos adquiridos para o lar”. Em seu voto a Desembargadora Relatora, Mariella Ferraz, ressaltou que essa alegação é “despida de mínima seriedade”, considerando que, em uma sociedade de consumo, claramente as crianças são impulsionadas por personagens e programas veiculados em diversos meios de comunicação.

“Essa decisão é uma vitória para a infância brasileira. O Judiciário reconheceu que interesses comerciais não podem ser colocados acima do direito da criança. Se a emissora veiculou publicidade de maneira ilegal e lucrou com isso, deve indenizar a sociedade pelos danos causados e em valor compatível com o porte da empresa”, ressalta Ekaterine Karageorgiadis, coordenadora do programa Criança e Consumo.

Relembre o caso

Em agosto de 2012, o Criança e Consumo recebeu uma denúncia quanto a realização de comunicação mercadológica dirigida a crianças durante a exibição da novela Carrossel. A Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor (Procon-SP), também constatou as abusividades e propôs Ação Civil Pública contra o SBT, que tramitou na 5ª Vara da Fazenda Pública de São Paulo.

Em 2015, a emissora foi condenada ao  pagamento de R$700 mil por danos morais coletivos e recorreu da sentença. O julgamento foi iniciado em  maio de 2018, porém, os 2º e 3º juízes não deram seus votos e pediram o adiamento da sessão para que pudessem analisar melhor o caso.

Em junho, o julgamento foi retomado, mas diante do julgamento não unânime, foram convocados outros dois desembargadores para analisar o recurso do SBT em uma nova sessão de julgamento.

Na sessão que ocorreu no último dia 24, a 9ª Câmara de Direito Privado, por maioria de votos, o valor da indenização foi mantido. A decisão foi indicada pelos desembargadores para servir de referência sobre o tema. A emissora ainda pode recorrer da decisão e o Criança e Consumo continua acompanhando o caso.

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A 5ª Vara da Fazenda Pública de São Paulo determinou que o SBT pague uma indenização de R$ 700 mil por danos morais coletivos por fazer merchandising direcionado ao público infantil na novela Carrossel. O juiz Luis Felipe Ferrari Bedendi entendeu que a “emissora valeu-se da ingenuidade, da falta de perspicácia e da imaturidade do público infantil para dele se aproveitar economicamente, incutindo-lhes a necessidade de aquisição dos produtos veiculados”. O processo teve início depois de procedimento administrativo promovido pela Fundação Procon de São Paulo, que contou com a contribuição do Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana.

Entre os meses de maio e agosto de 2012, o Criança e Consumo analisou a novela e constatou que ficção e publicidade se misturavam na trama. Durante o período, o Carrossel exibiu cenas de publicidade dos mais variados produtos, como alimentos de alto valor calórico e de higiene. Em uma das cenas, a professora Helena falava ao lado de um médico (ficcional) sobre a importância do chocolate para as crianças. A cena era um merchandising da empresa Cacau Show. Essas informações foram apresentadas ao Procon de São Paulo à época.

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Segundo Ekaterine Karageorgiadis, advogada do Projeto, “o Código de Defesa do Consumidor estabelece que a publicidade deve ser clara e facilmente identificável como tal por seus destinatários, e o artigo 36 proíbe a publicidade oculta, clandestina ou subliminar. Essa decisão da Justiça reforça a importância das legislações vigentes que protegem os direitos das crianças”.

Após a denúncia, representantes do Criança e Consumo participaram de dois encontros entre dirigentes do Procon e do SBT na tentativa de dialogar com a emissora sobre o tema, mas nenhum acordo foi firmado. O Procon entrou com uma ação civil pública por entender que o merchandising na novela era ilegal. A Justiça acolheu o pedido e por esta razão condenou ao pagamento da indenização, que será revertido para o Fundo DE Direitos Difusos e Coletivos, previsto no artigo13 da Lei nº 7.347/85, conforme art. 100, parágrafo único, do Código de Defesa do Consumidos (CDC).

Acompanhe a ação:

• SBT – Novela Carrossel

Foto: Via Flickr

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Nós mesmos já tivemos essa resposta antes.

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Mais uma vez, abusos cometidos por empresas na comunicação mercadológica dirigida ao público infantil motivaram o Alana a enviar carta, notificação e, no caso da Colgate, uma representação ao Ministério Público de São Paulo.

A Unilever foi notificada por usar a novela Carrossel para fazer merchandising do sabonete Lifebuoy, que também aparece em uma das músicas da “Galinha Pintadinha”. Há, inclusive, comercialização do sabonete com brindes da “Galinha”. Em Carrossel, em um dos capítulos, a professora entregou um sabonete para cada criança, destacando a marca e a importância de “lavar a mão”. Infelizmente, essa foi apenas uma das ações da empresa, que parece aproveitar o fato de que as crianças aprendem por repetição. Lais Fontenelle, psicóloga do Alana, já explorou essa questão aqui. Veja a íntegra da notificação aqui.

A Hiléia Alimentos recebeu uma carta do Alana depois de colocar no ar o comercial “Vem Saborear”, dirigido diretamente ao público infantil – inclusive com a presença de atores mirins em cenário de fantasia, consumindo alimentos não saudáveis. Além disso, a empresa usou um tigre como personagem para a promoção dos salgadinhos “Skilhos”, com o objetivo de atrair o público infantil. Confira a íntegra da carta aqui.

A Colgate recebeu uma notificação no último mês de junho por conta do conteúdo do seu portal. Em meio a jogos e conteúdos lúdicos sobre higiene, estão os produtos da empresa, que abusa da vulnerabilidade das crianças e de sua visão crítica pouco desenvolvida para vender seus produtos. A empresa enviou ao Alana uma resposta negando qualquer abuso. Por conta dessa negativa, o Alana enviou uma representação à Promotoria de Justiça do Consumidor do Ministério Público de São Paulo e aguarda a manifestação do órgão. Confira a íntegra desse documento aqui.

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A Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor de São Paulo (Procon-SP) quer por um fim aos merchandisings na novela Carrossel, sucesso de audiência e comercial do SBT. Um levantamento realizado pelo Instituto Alana mostrou que ficção e publicidade se misturam o tempo todo na trama, e se aproveitam da ingenuidade das crianças para vender produtos e serviços.

O Procon-SP entende que a veiculação de merchandisings na novela contraria princípios e normas do Código de Defesa do Consumidor, e decidiu pedir para a emissora parar com as mensagens mercadológicas – tanto as que envolvem personagens infantis quanto as que são protagonizadas pelos adultos (mas dirigidas à criança).

Motivado pela denúncia de uma mãe, o Instituto Alana encaminhou ao Procon-SP um CD com diversos exemplos de merchandising veiculados pelo SBT na novela. Durante o período em que a trama foi analisada, entre os meses de maio e agosto, Carrossel exibiu cenas de publicidade dos mais variados produtos – entre elas, alimentos de alto valor calórico e baixo teor nutricional. Em uma das cenas, a professora Helena (Rosane Mulholland) surgiu ao lado de um médico (ficcional) falando da importância do chocolate na vida das crianças. Tratava-se de um merchadising da Cacau Show.

O Código de Defesa do Consumidor afirma que a publicidade não pode se aproveitar da deficiência de julgamento e experiência da criança, sob pena de ser considerada abusiva e, portanto, ilegal (artigo 37, §2º). O Instituto Alana esteve presente em dois encontros entre dirigentes do Procon-SP e do SBT na tentativa de dialogar com a emissora sobre o tema, mas nenhum acordo foi firmado. Por esta razão, o Procon afirmou que dará continuidade à investigação da novela e pode tomar medidas mais duras conta a emissora, que vão de uma multa (de no máximo R$ 6 milhões) a uma ação judicial.

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