Publicidade dirigida às crianças sai das telas e ganha novos espaços enquanto o PL 5921/2001, que visa regulamentar a comunicação mercadológica dirigida às crianças, faz aniversário de 12 anos de tramitação no Congresso.

Por Lais Fontenelle

Não esqueça minha Caloi. Compre batom. Danoninho vale mais do que um bifinho. Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola e picles num pão com gergelim. Quem não se lembra desses jingles publicitários que marcaram a infância de toda uma geração? É fato que não é de hoje que as marcas invadem nossa subjetividade com apelos sedutores em forma de imagens, cheiros ou músicas, nos vendendo não somente produtos, mas uma falsa ideia de realização de sonhos e inclusão social através da posse dessas mercadorias. Com essas mesmas frases comecei um artigo, em outubro de 2007, no caderno Opinião da Folha de S. Paulo. Ali, fazia, talvez, meu primeiro apelo para repensarmos o endereçamento de publicidade a um público menor de 12 anos. O que mudou desde então?

Eu diria que o que mudou, infelizmente, foi o aumento exponencial de mensagens de apelo ao consumo para crianças, assim como o formato no qual essas mensagens chegam até elas. Hoje não basta desligar o botão da TV para que nossas crianças não sejam alvo de publicidade. A comunicação mercadológica saiu das telas e ganhou as ruas, os muros, o meio da programação infantil e até as escolas, para falar diretamente com nossas crianças, seres em formação psíquica e cognitiva e, portanto, mais vulneráveis que nós a essas mensagens.

Exemplos não faltam. Parques e áreas públicas de grandes centros urbanos vêm sendo ocupados por eventos cujo único objetivo é vender. Ou seja,empresas estão invadindo espaços públicos, disfarçadas de patrocinadoras e “promotoras de eventos” – muitos dos quais criados exclusivamente para expor uma marca e atrair atenção de crianças. E não estamos falando de um evento cultural, gratuito, que precisa de patrocínio para acontecer. Trata-se de algo criado, no suposto formato de “entretenimento”, para atrair a atenção do público infantil.

Em outubro do ano passado, um evento da revista infantil Recreio, da maior editora do país, ocupou o Parque Villa Lobos, na Zona Oeste de São Paulo, com estandes e tendas de marcas variadas, onde as atividades propostas às crianças eram todas relacionadas aos produtos dos patrocinadores. O evento era gratuito – e isso pode nos levar, em um primeiro momento, a considerar essa exposição inofensiva. Mas vamos parar e pensar: a apropriação do espaço público pelas empresas e corporações é algo honesto? E as famílias preocupadas com a questão do consumismo que pagam seus impostos em dia e estavam fugindo dos shoppings e de seu apelo ao consumo para um simples passeio no parque deveriam fazer o quê? Mudar a programação? Isso é justo?

E não é somente em espaços públicos que marcas têm falado diretamente com nossos pequenos sem nossa permissão. Esse mesmo tipo de invasão mercadológica tem acontecido também em espaços escolares, o que tem impactos ainda mais graves na formação de nossas crianças. Escola deveria ser um lugar importante na formação de valores e exercício de cidadania, assim como segundo espaço de socialização das crianças depois da família. Porém, hoje, escola também funciona como local de venda – e isso é um absurdo, pois tudo o que acontece na escola tem o respaldo institucional. Esse respaldo faz com que não só as crianças, mas também suas famílias, tomem essas ações como algo positivo para a saúde infantil, apesar de 56% da população desaprovar publicidade em escolas, segundo pesquisa de 2011 do Datafolha.

Há alguns meses o Instituto Alana questionou os órgãos competentes com uma representação contra shows comandados pelo palhaço Ronald McDonald dentro de escolas públicas e privadas – inclusive para bebês e crianças menores de seis anos. Durante os shows, o palhaço interagia com os pequenos trazendo os logos do McDonald‘s para dentro do ambiente de ensino, e demonstrando que o que se divulga como “ação educativa” é, na verdade, uma maneira de fidelizar os alunos desde cedo.

Para fechar os exemplos não posso deixar de mencionar a avalanche de merchandisings que tem acontecido não somente em programação infantil na TV, mas também em teatros – o que é extremamente prejudicial, já que a maioria das crianças de até 8 anos ainda confunde conteúdo da programação com publicidade, segundo pesquisa de 2003 da Interscience. Agora, imaginem vocês o impacto que existe quando o merchandising acontece num programa infantil que se passa numa escola, como foi o caso, no ano passado, da novela Carrossel do SBT?

É fato que nesses seis anos – desde meu primeiro artigo sobre o tema – o debate sobre a publicidade dirigida às crianças e seus efeitos maléficos aumentou. O tema, sem dúvida, virou pauta na agenda pública do país. Mas, saber que em 12 de dezembro de 2013 o Projeto de Lei 5921/2001, que versa sobre a regulamentação da publicidade dirigida às crianças, completará 12 anos em tramitação no Congresso Nacional nos faz pensar em toda essa geração de crianças que, durante esses 12 anos, continuou sendo exposta a mensagens de consumo que as convidam a acreditar que ter é melhor do que ser. Numa sociedade de consumo como a nossa, sabemos que a publicidade é a alma do negócio, já que estimula as compras, aquece a produção, gera empregos e renda e é considerada relevante no processo de desenvolvimento econômico do país. Entretanto, nenhum tipo de desenvolvimento, seja ele econômico, tecnológico ou científico, deveria ser mais importante que o desenvolvimento psicológico e cognitivo de uma única criança. A infância é o prefácio de um futuro mais justo e, para tanto, precisa ser protegida de apelos comerciais.

Os impactos sociais, ambientais e econômicos da publicidade dirigida às crianças – como a formação de hábitos consumistas, o aumento da obesidade infantil, o estresse familiar, o incremento da violência urbana, a erotização precoce, entre outros – merecem nossa atenção. A ação conjunta precisa ganhar força, para revertermos esse quadro. Todos os agentes sociais, e aí se incluem família, Estado, educadores e mercado, têm a responsabilidade compartilhada de transformar essa realidade e ditar novos paradigmas para nossas crianças. A família deve dar exemplos mais humanos e menos materialistas, a escola deve formar cidadãos e consumidores mais conscientes, mas também é preciso que o Estado regulamente a publicidade dirigida às crianças para que os excessos comecem a ser coibidos. Como já dito, o Projeto de Lei 5921/2001 está às vésperas de completar 12 anos tramitando no Congresso, e isso significa que uma geração inteira de crianças ficou exposta a essa abusividade durante esse tempo. Não podemos deixar que mais 12 anos se passem para que outra geração seja perdida. Portanto, entre nesse debate e faça sua parte. Que tal começar enviando um email para os deputados no site de mobilização do PL criado pelo Instituto Alana?