Danone – Linhas Mini Dinos e Dino Profissões (setembro/2015)

Atuação do programa Criança e Consumo

O Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, constatou estratégia de comunicação mercadológica abusiva dirigida à criança na ação promovida pela empresa Danone Ltda. para a promoção de sua linha de iogurtes Danoninho.

A análise das estratégias publicitárias desenvolvidas pela empresa tornou evidente a intenção da anunciante de direcionar sua mensagem ao público infantil. Isso porque a campanha incluía a venda de miniaturas junto ao produto alimentício e, também, uma linha de embalagens no formato da personagem da marca, “Dino”, que já é conhecida do universo infantil. Nos comerciais televisivos, verificou-se a mistura de realidade e fantasia, uma vez que eram apresentadas miniaturas que possuem super poderes e embalagens que adquirem vida.

Ademais, a empresa utilizou-se de uma comunicação transmídia, que atinge a criança por meio de diversas mídias e faz com que a marca esteja presente no cotidiano da criança por meio de todas as redes a que tem acesso (televisão, internet, jogos online, redes sociais, vídeos com jingles no youtube).

Além da própria promoção, outra estratégia de comunicação mercadológica utilizada pela empresa foi o desenvolvimento de uma minissérie televisiva intitulada “Dino Aventuras”, a qual é apresentada pela personagem “Dino” e é permeada por intervalos publicitários que veiculam os comerciais dos produtos Danoninho.

O programa Criança e Consumo entende que práticas comerciais como a desenvolvida pela Danone são abusivas, e, portanto, ilegais, por desrespeitarem a proteção integral e a hipervulnerabilidade da criança, em patente violação ao artigo 227, da Constituição Federal, diversos dispositivos do Estatuto da Criança e do Adolescente, artigos 36, 37, § 2º e 39, IV, do Código de Defesa do Consumidor e Resolução 163 do Conanda.

Diante do exposto, em 17.9.2015, o Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, enviou Representação ao Instituto Estadual de Proteção e Defesa do Consumidor do Paraná (Procon-PR) a fim de que a empresa cesse com tal abusividade e ilegalidade e deixe de realizar ações semelhantes.

 

Atuação do Procon-PR

Em 10.12.2015, o Procon-PR instaurou processo administrativo sob o nº 11104-2015. Na sequência, notificou a empresa para que apresentasse defesa.

Em 2.3.2016, a Danone enviou defesa ao Procon-PR, alegando (i) nulidade do processo administrativo sob o argumento de que o seu direito de defesa foi prejudicado, porque não consta da Notificação encaminhada pelo Procon-PR à empresa qual publicidade teria violado as normas de proteção e defesa da criança e do consumidor; (ii)  que toda a publicidade desenvolvida pela marca ao público infantil está em conformidade com a legislação vigente no Brasil; e (iii) que a legislação brasileira não proíbe a publicidade voltada à criança, estabelecendo apenas limites – não abusar da deficiência de julgamento da criança. Ao final, pede que seja decretada a nulidade do processo administrativo, com o seu consequente arquivamento, ou, então, caso não seja reconhecida a nulidade, requer seja confirmada a licitude da publicidade voltada ao público infantil a fim de que seja arquivado o processo sem a aplicação de qualquer sanção.

Na mesta data, a empresa juntou Parecer Psiquiátrico e Neurocientífico sobre a Resolução nº 163 do Conanda, que concluía “pela inexistência de quaisquer elementos controversos no comercial e, de maneira mais ampla, nas peças publicitárias da companhia”.

Em 19.12.2017, o Procon-PR multou a empresa Danone em R$ 108.778,41. A decisão fundamentou-se no artigo 227 da Constituição Federal, artigo 17 da Convenção das Nações Unidas sobre os Direitos da Criança, em diversos dispositivos do Código de Defesa do Consumidor e na Resolução nº 163 de 2014 do Conanda. O órgão entendeu “pela abusividade dos comerciais televisivos em conjunto a outras práticas do fornecedor, as quais visaram criar um cenário lúdico para crianças”. A respeito das normas que protegem as crianças dos abusos mercadológicos, destacou o órgão que “não se trata de mera liberalidade legislativa, mas sim do entendimento da condição da criança, a qual se encontra em posição vulnerável, ainda mais se tratando de relações de consumo”. Ainda, sobre a estratégia da empresa de utilizar personagem infantil em suas campanhas publicitárias, a decisão aponta que “o objetivo da marca é na verdade, criar um vínculo com a criança, e não divulgar a mercadoria”.

A Danone, após tomar ciência da decisão em fevereiro de 2018, apresentou recurso. A empresa alegou nulidade no procedimento administrativo conduzido pelo Procon-PR; que a resolução 163 do Conanda não teria força de lei; e que “as publicidades do produto queijo petit suisse Danoninho são criadas de forma lúdica, sem, no entanto, abusar de qualquer forma do discernimento e falta de experiência das crianças”. Contudo, em 28.3.2018, o Procon-PR manteve a multa aplicada, destacando que a empresa “praticou atos infracionais descritos no Código de Defesa do Consumidor”.

O Criança e Consumo segue acompanhando os desdobramentos do caso.

 

Arquivos relacionados:

Atuação do programa Criança e Consumo

17.9.2015 – Representação do Projeto Criança e Consumo enviada ao Procon-PR

 

Atuação do Procon-PR

10.12.2015 – Instauração de Processo Administrativo pelo Procon-PR

2.3.2016 – Defesa da Danone enviada ao Procon-PR

2.3.2016 – Parecer Psiquiátrico e Neurocientífico sobre a Resolução 163 do Conanda juntado pela empresa

19.12.2017 – Decisão administrativa Procon-PR

28.2.2017 – Recurso administrativo da empresa

26.3.2018 – Decisão mantendo a multa aplicada à empresa

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