O caso teve início em 2018, quando o Criança e Consumo enviou uma denúncia ao Procon ao constatar que a empresa incentivou diretamente crianças a consumirem seus produtos para a obtenção de brinquedos de pelúcia. A campanha foi transmitida não apenas na TV aberta e fechada, mas, também, no ambiente digital. Além disso, a ação foi feita com uma atriz mirim já muito conhecida pelo público infantil e suas próprias redes sociais e seu canal no YouTube também foram utilizados para amplificar a divulgação da promoção.

A comunicação mercadológica abusiva encontrava inúmeros caminhos para atingir as crianças e se fazer presente constantemente. E, como se não fosse o bastante a prática ilegal de publicidade infantil do Burger King, ainda era estimulado o consumo de alimentos de baixo valor nutricional.

“Dirigindo-se ao público infantil, a empresa se valeu de uma prática ilegal para aumentar o seu lucro. A reafirmação da abusividade dessa prática reitera o quanto é imprescindível o respeito à hipervulnerabilidade das crianças. Ainda mais por ter se tratado de uma campanha que buscou cercar elas de todas as formas possíveis, fosse no ambiente digital ou em suas atividades off-line.” João Francisco Coelho, advogado do Criança e Consumo

O Burger King ainda pode recorrer da decisão e o Criança e Consumo continuará acompanhando o caso.

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Essa ação foi denunciada pelo Criança e Consumo ao Ministério Público de São Paulo. Além disso, também atuou como amicus curiae na ação civil pública ajuizada. Agora, o programa comemora a decisão dos desembargadores do TJ-SP.

Decisão em prol da defesa das crianças

Em seu recurso, a Panini pediu que fosse anulada sua proibição de realizar publicidade infantil por meio de distribuição de produtos da marca e de atividades de entretenimento, diversão e aprendizado dentro ou em espaço imediatamente exterior ao ambiente escolar. A publicidade infantil já é considerada ilegal, entretanto, com o recurso, a empresa buscou uma decisão a seu favor.

No julgamento, realizado pela Câmara Especial do TJ-SP, a desembargadora relatora, Lidia Maria Andrade Conceição, destacou que, apesar de se dizer supostamente cultural, a ação da Panini foi, também, mercadológica. A oferta dos álbuns foi forma de publicidade implícita e, por isso, votou pela manutenção da condenação à empresa. Além disso, reafirmou: independentemente de ser a convite da escola ou não, a ação publicitária era abusiva e, portanto, ilegal.

“Não há como se afastar que a realização de evento em ambiente escolar, por si só, acaba por divulgar e publicizar perante os menores a empresa e seu produto”, ressaltou Conceição em seu voto. “Inclusive, a distribuição gratuita de álbuns cujo preenchimento estará adstrito a aquisição de material próprio. Isso importará em despesa familiar ou eventualmente, frustração do jovem público”, completou.

O voto da relatora foi acompanhado por todos os demais desembargadores. Essa decisão unânime reforça que nenhum interesse comercial deve ficar acima dos direitos infantis. É inaceitável que as crianças sejam exploradas comercialmente dentro de escolas.

A ação que levou à condenação da Panini

O caso teve início em 2018, quando o Criança e Consumo recebeu denúncias de mães e pais sobre as ações. Os denunciantes relataram a distribuição de álbuns e figurinhas da Copa do Mundo e a realização de brincadeiras e jogos. Inegavelmente, a ação tinha o intuito de estimular o desejo de adquirir novas figurinhas e completar a coleção. Era notório o caráter publicitário direcionado às crianças e, portanto, a abusividade das atividades promovidas pela Panini em escolas. O Criança e Consumo, então, denunciou a ação ao Ministério Público de São Paulo. O órgão, por meio da 7ª Promotoria de Justiça de Barueri, propôs ação civil pública contra a empresa. 

“Essa decisão reforça que o sistema de justiça reconhece a abusividade da prática de publicidade infantil, inclusive dentro de escolas. Nesses casos, muitas vezes a ação é camuflada como conteúdo dito pedagógico”, explica Pedro Hartung, coordenador jurídico do Instituto Alana. “Empresas não devem, jamais, entrar nas escolas para praticar ações publicitárias diretamente com crianças. Esse é um momento em que elas estão desacompanhadas de seus pais. Além disso, estão em um espaço que deveria ser preservado para sua educação e livre de interesses e explorações comerciais”.

O acórdão do processo e todas as etapas do caso estão disponíveis aqui.

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“Os shows eram protagonizados pelo personagem mascote da empresa na época e o logotipo da lanchonete aparecia o tempo todo. Isso demonstra que não se tratava de uma proposta isenta. Mas, sim, que havia um notório interesse comercial por trás do suposto conteúdo educativo apresentado”, explica Livia Cattaruzzi, advogada.

O Criança e Consumo, que denunciou o caso e atua como amicus curiae no processo, celebra a decisão. “Empresas não podem usar espaço escolar como palco de estratégias de marketing, com o objetivo de fidelizar o público infantil. Inclusive, porque a escola é um ambiente onde as crianças estão desacompanhadas de seus responsáveis. Assim, pais e mães não podem orientar seus filhos sobre o que pode ou não ser visto”, destaca Cattaruzzi.

Em 2013, então, fizemos um levantamento e constatamos um número assustador. Apenas no mês de julho daquele ano, mais de 80 apresentações do palhaço Ronald McDonald, mascote da marca na época, aconteceram em escolas de cinco estados brasileiros: Bahia, Paraná, Rio de Janeiro, Santa Catarina e São Paulo.

Outras decisões sobre o caso “Show do Ronald”

Vale lembrar que o caso também foi analisado por outros órgãos e em 2018, o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), vinculado ao Ministério de Justiça, também reconheceu a abusividade da ação “Show do Ronald McDonald”, multando o McDonald’s em seis milhões de reais por publicidade infantil.

O Criança e Consumo seguirá atualizando todas as informações sobre este caso aqui.

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As ações reforçam o entendimento comum de que a comunicação mercadológica direcionada ao público infantil é abusiva, conforme estabelecido pela Constituição Federal, no Código de Defesa do Consumidor (CDC) e em Resolução do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda).

Vamos aos exemplos:

1- Procon multou a Danone por publicidade infantil
O  Procon-PR multou em R$ 108.778,41 a empresa Danone, em razão do direcionamento de publicidade de produtos da linha Danoninho às crianças, por meio das campanhas ‘Mini Dinos – Poderes da Natureza’ e ‘Dino Profissões’.

A decisão do Procon-PR ressalta que toda a legislação que trata de publicidade infantil tem embasamento em pesquisas, de modo que “não se trata de mera liberalidade legislativa, mas sim do entendimento da condição biopsicosocial da criança, a qual se encontra em posição vulnerável, ainda mais se tratando de relações de consumo”.

2- Ministério Público defendeu ação contra Tirol por publicidade em escolas
O Promotor de Justiça do Ministério Público de Santa Catarina, Marcelo Wegner, propôs, em janeiro deste ano, uma ação civil pública contra a empresa de laticínios Tirol. Por meio do concurso de reciclagem ‘Projeto Tirolzinho Transforma’, a empresa direcionou publicidade ao público infantil dos produtos da marca em mais de 200 escolas no Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, impactando aproximadamente 25 mil alunos nos três estados.

O objetivo da ação judicial é que a campanha deixe de ser realizada nas escolas catarinenses, com exclusão de todos os símbolos da marca e de outras empresas apoiadoras. Além disso, o órgão pede que a Tirol não realize nesses locais peças teatrais com a utilização de mascotes, logotipos e marcas, e que não distribua seus produtos, souvenires ou outros objetos semelhantes.

3- Procon-ES multou a Duracell por vídeos publicitários para crianças, na Internet
O Programa de Proteção e Defesa do Consumidor do Espirito Santo (Procon-ES) multou a empresa Procter & Gamble (P&G) no valor de R$10.569,62 por direcionar comunicação mercadológica voltada às crianças em campanha das pilhas da marca Duracell.

Fazia parte da campanha um filme publicitário da marca, exibido em canais infantis; ações em redes sociais; e a exibição na internet da minissérie “Pilhados”, dublado por celebridades, como Sabrina Sato, Marcelo Tas, Anderson Silva e Rodrigo Faro, o desenho animado dirigido à criança ressaltava a importância de usar as pilhas da marca nos brinquedos.

4- Procon-MT multou a Bayer por publicidade infantil em suplemento
A empresa Bayer foi multada em R$ 1.500.000,00 pelo Procon do Mato Grosso por direcionar as estratégias de comunicação mercadológica do produto Redoxitos para crianças.

O Procon-MT identificou quatro violações na comunicação mercadológica do produto, no que diz respeito ao direcionamento para crianças: embalagem promocional decorada com personagens do filme “Divertidamente” e a distribuição de brinde; a veiculação de publicidade com uma versão dos “Três porquinhos”, que levava as crianças a acreditarem que se tomassem o suplemento ficariam imunes a doenças ou resfriados, desrespeitando regulamentação da Anvisa; a falta de informação clara que identificava o produto como “Suplemento Vitamínico”; e a veiculação de publicidade de difícil identificação pela criança no jogo online ‘Missão Planeta C’.

5- Tribunal de Justiça manteve multa a Oetker por campanha direcionada a crianças
Quatro – de cinco – desembargadores da 10ª Câmara de Direito Público do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) negaram, em segunda instância, o pedido da empresa Dr. Oetker e mantiveram a multa de mais de R$ 105 mil, aplicada pela Fundação Procon-SP, em 2010, em razão do direcionamento de publicidade ao público infantil para promover a ‘Promoção Zoobremesas’.

A promoção estimulava crianças a juntarem cinco embalagens de produtos da marca e a pagarem mais R$ 7,99 para aquisição de mochilas no formato de animais. A campanha publicitária na televisão, claramente dirigida ao público infantil, incentivava o consumo excessivo dos produtos alimentícios da marca.

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A 2ª Vara de Fazenda Pública de São Paulo manteve a multa de R$ 322.936,06 contra a Editora Abril, determinada pelo Procon em 2010 e questionada pela empresa na Justiça. A juíza Lais Helena Bresser Lang Amaral considerou, em sua sentença que “houve inequívoca prática ilegal e abusiva” por parte da editora na campanha publicitária do álbum Disney Star Prêmios.

O álbum de personagens da Disney foi lançado com a promessa de distribuir mais de um milhão de prêmios entre seus consumidores que encontrassem vales-produtos em envelopes de figurinhas. O Instituto Alana constatou que o álbum não existia antes da promoção e que foi criado com o propósito de promover os produtos anunciados como prêmios, dentre eles brinquedos Estrela, bicicletas Caloi, aparelhos MP3 Dynacon e kits de xampu e condicionador Hydrogen.

A campanha – centrada principalmente na divulgação dos prêmios e não do álbum – alardeava que seria “muito fácil de ganhar”, embora entre o milhão de figurinhas premiadas, nem 16 mil eram dos produtos anunciados, enquanto os outros vales davam direito a envelopes com quatro figurinhas, cujo custo era de apenas 35 centavos. As crianças, foco das publicidades, eram, portanto, facilmente persuadidas, através do uso de frases de impacto e de personagens do universo infantil.

Após a denúncia feita pelo Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana em 2007, o Procon decidiu pela aplicação da multa, conforme decisão publicada em setembro de 2010 no Diário Oficial do Estado de São Paulo. Para a Juíza que proferiu a sentença, estes, entre outros argumentos, levam a conclusão de que houve “emprego de engodo” por parte da Editora Abril. Segundo ela, a empresa “deveria ter mais respeito pelo consumidor, em especial pelo público infantil, alvo da “promoção”, e de hipossuficiência incontestável porque destituído de juízo crítico, discernimento, e de fácil manipulação, sobretudo diante da forma como veiculada a malsinada promoção”.

A Editora Abril ainda pode recorrer dessa decisão de primeira instância no Tribunal de Justiça.

Confira o histórico do caso.

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