Burger King – Combo King Jr. com ’emojis’ (agosto/2018)

Burger King – Combo King Jr. com ’emojis’ (agosto/2018)

Atuação do Criança e Consumo

Dentro do seu âmbito de atuação, o programa Criança e Consumo constatou prática de publicidade abusiva, consistente no desenvolvimento de estratégias de comunicação mercadológica direcionadas diretamente a crianças realizadas pela empresa BK Brasil Operação e Assessoria a Restaurantes S.A. (Burger King) para a promoção tanto do combo de lanche com brinquedos King Jr., como dos 15 brinquedos de pelúcia dos emoji™ que integram a coleção.

A análise das estratégias publicitárias desenvolvidas pela empresa torna evidente a intenção do anunciante, em parceria com a empresa Emoji™, de elevar as vendas do combo King Jr. e tornar a marca conhecida da criança, incentivando-a ao consumo de seus produtos com habitualidade, de forma a fidelizá-la, e a promover a venda entre sua família.

Na campanha, a empresa utiliza-se de uma comunicação transmídia, que atinge a criança por meio de diversas mídias e faz com que a marca esteja presente no cotidiano da criança através de todas as redes a que tem acesso (televisão, internet, redes sociais e plataforma de vídeos).

Outra estratégia adotada foi a realização de filmes publicitários, veiculados na TV aberta e em canais infantis da TV fechada, em parceria com a atriz Maísa Silva, conhecida pelo público infantil. A atriz, além disso, postou sobre a campanha em suas redes sociais e em seu canal do YouTube, que contam com milhões de seguidores e inscritos, especialmente crianças.

Ademais, a campanha contou com a realização de ação publicitária no Shopping SP Marketing, na cidade de São Paulo. A atração ‘Burger King Machine’, gratuita, consistia em uma imensa caixa de acrílico no formato da coroa de rei símbolo do Burger King, contendo mais de 10 mil pelúcias de emojis colecionáveis. Por meio de uma espécie de garra humana, os participantes, incluindo crianças, poderiam pegar quantas pelúcias conseguissem.

O programa Criança e Consumo entende que práticas comerciais como a desenvolvida pelo Burger King são abusivas e, portanto, ilegais, por desrespeitarem a proteção integral e a hipervulnerabilidade da criança, em patente violação ao artigo 227, da Constituição Federal, diversos dispositivos do Estatuto da Criança e do Adolescente, artigos 36, 37, § 2º e 39, IV, do Código de Defesa do Consumidor e Resolução nº 163 do Conanda.

Diante disso, em 8.8.2018, o Criança e Consumo enviou Representação à Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor de São Paulo (Procon-SP), para relatar a ilegalidade das estratégias publicitárias praticada pela empresa e requerer a adoção de medidas cabíveis para reparação dos danos causados aos consumidores, em especial as crianças.

Em 20.07.2020 o Procon, por meio de sua Diretora de Assuntos Jurídicos, homologou e julgou subsistente o Auto de Infração aberto para apurar as condutas realizadas pela empresa. Como consequência, a rede de lanchonetes foi multada em R$375.616,66 (trezentos e setenta e cinco mil, seiscentos e dezesseis reais e sessenta centavos).

Em 5.2.2021 a BK Brasil ingressou com ação judicial para anulação do ato infracional. Em suas alegações a empresa declarou que não praticou ato ilícito e que no procedimento administrativo teve negado o direito de produção de provas, motivo pelo qual deve ser declarado nulo o Auto de Infração que culminou na aplicação de multa. De modo subsidiário, solicitaram novo cálculo da multa arbitrada.

Em 23.4.2021 o Instituto Alana solicitou o ingresso na ação judicial como Amicus Curiae, para contribuir de forma técnica com o procedimento.

Em 11.8.2021 o magistrado responsável pelo processo admitiu o ingresso do Instituto Alana na função de Amicus Curiae. Em sua decisão o juiz destacou a demonstração da representatividade adequada e especialização relacionada ao tema.

Em 10.08.2022 foi emitida sentença de parcial procedência. Na decisão o juiz considera que o Código de Defesa do Consumidor veda que as empresas realizem publicidades abusivas e conceitua como abusiva a publicidade que se vale da deficiência de julgamento e experiência das crianças, o conceito foi melhor especificado por meio da Resolução nº 163/2014 do CONANDA e o processo administrativo que acabou condenando a empresa entendeu, com base nessas premissas, que a empresa promoveu publicidade abusiva ao público infantil, direcionando ao público infantil publicidade de alimentos de baixo valor nutricional.

Apesar de durante todo o processo o Burger King ter argumentado pela nulidade do procedimento administrativo, entendeu o juiz que o procedimento foi regular e garantiu a ampla defesa à empresa autuada.

No mérito da discussão do processo judicial, destacou o nobre julgador que o “Combo King Jr.” é destinado especialmente ao público infantil, conforme os próprios panfletos de divulgação do produto. Especificamente sobre as alegações da empresa de que crianças não deveriam utilizar as redes sociais e, por isso, não seriam impactadas pelas pelúcias de emojis, destacou a sentença que:

“os emojis já ultrapassaram as barreiras dos aplicativos de comunicação social e se encontram atualmente presentes em nossa cultura, sendo utilizados frequentemente em programas de TV, decorações, filmes e desenhos, o que implica reconhecer o seu ingresso definitivo no universo lúdico infantil”.

Por isso, amparado também em entendimento do Superior Tribunal de Justiça, que conclui pela abusividade da publicidade que manipula o universo lúdico infantil, a sentença entendeu como abusiva a publicidade veiculada, motivo pelo qual pertinente a multa aplicada pelo Procon/SP.

Contudo, em análise subsidiária do pedido de redução do valor da multa, entendeu o magistrado que o Burger King tem razão no seu pedido para que fosse considerado apenas o faturamento das unidades do Estado de São Paulo para cálculo do valor da multa, considerando a competência territorial do Procon.

A empresa ainda pode apresentar recursos.

O Criança e Consumo seguirá acompanhando os desdobramentos do caso.

Arquivos relacionados:

Atuação do Criança e Consumo

8.8.2018 – Representação enviada pelo Criança e Consumo ao Procon/SP

20.07.2020 – Condenação Administrativa

23.4.2021 – Pedido de Ingresso do Alana como Amicus Curiae

11.8.2021 – Decisão de Admissão do Insituto Alana como Amicus Curiae

10.08.2022 – Sentença BK EMOJIS

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