Crianças não têm capacidade plena para analisar criticamente os aspectos persuasivos da publicidade e, por isso, devem ter seu tempo de amadurecimento respeitado e preservado, como estabelece a legislação brasileira. Como sabemos, os agentes e órgãos responsáveis, tanto do Sistema de Garantias dos Direitos da Criança e do Adolescente como do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, têm o poder de fiscalizar as violações à legislação nacional e aplicar as sanções cabíveis. Dentre os órgãos destacam-se o Ministério da Justiça, os Procons, o Ministério Público e a Defensoria Pública. E o Criança e Consumo quer contribuir no cumprimento desse papel tão fundamental.

Para isso, trazemos aqui algumas dicas e pontos de reflexão.

1. Entenda a ilegalidade de publicidade infantil

As leis brasileiras estabelecem que a publicidade infantil é ilegal. O artigo 227 da Constituição Federal determina a responsabilidade compartilhada entre famílias, Estado e toda a sociedade em assegurar os direitos das crianças, com absoluta prioridade. O Estatuto da Criança e do Adolescente – ECA (Lei nº 8.069/1990) reconhece a criança como pessoa em especial fase de desenvolvimento físico, social e emocional e busca garantir o seu melhor interesse em qualquer tipo de relação. O Código de Defesa do Consumidor (CDC) define que a publicidade dirigida a crianças, por se aproveitar da deficiência de julgamento e experiência desse público, é abusiva e, portanto, ilegal. O Marco Legal da Primeira Infância (Lei nº 13.257/2016), ainda, determina a proteção da criança contra toda forma de violência e pressão consumista e a adoção de medidas que evitem sua exposição precoce à comunicação mercadológica. A partir de todos esses marcos legais, o Superior Tribunal de Justiça vem ratificando a abusividade da publicidade infantil.

2. Saiba reconhecer publicidade infantil em qualquer situação

Publicidade infantil é qualquer tipo de comunicação mercadológica direcionada estrategicamente a crianças, com o objetivo de divulgar e estimular o consumo de algum produto, marca ou serviço. Isso vale para todos os meios de comunicação e espaços de convivência das crianças, incluindo escolas e ambiente digital. Vale lembrar que nem sempre a publicidade infantil se dá por meio de anúncios tradicionais e de fácil identificação – ela pode aparecer, por exemplo, de forma velada em conteúdos direcionados a crianças, como os famosos vídeos de unboxing. Na esteira das normas legais que determinam a abusividade e, portanto, ilegalidade da publicidade infantil, a Resolução nº 163 de 2014 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente apresenta algumas de suas características, de maneira a auxiliar os órgãos públicos a analisar um caso concreto. Algumas dessas características são: linguagem infantil, pessoas e celebridades com apelo infantil, uso de personagens ou desenho animado, entre outras.

3. Conheça os impactos negativos da publicidade infantil

A publicidade infantil estimula comportamentos consumistas em crianças, ou seja, a consumir em excesso e estar constantemente insatisfeitas, desejando mais. Além disso, também ensina que elas serão mais valorizadas pelo que possuem do que pelo que são. Entre as consequências negativas dessa influência estão: distúrbios alimentares, aumento nos índices de obesidade infantil e outras doenças não-transmissíveis (no caso da publicidade de alimentos não saudáveis), reforço a estereótipos de gênero, estresse familiar, impactos ambientais, estímulo à violência, diminuição de brincadeiras livres e criativas, entre outros. Por isso é tão importante a atuação do poder público para coibir essa prática!

4. Atue para coibir práticas abusivas

Conforme estabelece o artigo 227 da Constituição Federal, o Estado tem papel fundamental na promoção dos direitos das crianças, o que inclui protegê-las frente à exploração comercial. Algumas das maiores vitórias alcançadas contra a abusividade de empresas que violam os direitos das crianças ao praticar publicidade infantil, que incluem decisões do Superior Tribunal de Justiça, foram conquistadas a partir da atuação de órgãos públicos como Procons, Ministério Público e Defensoria Pública. É essencial, portanto, que o poder público siga nessa atuação tão importante.

5. Redobre a fiscalização em datas comemorativas

Com a proximidade de datas comemorativas, como o Dia das Crianças, o volume de publicidade infantil aumenta, violando, ainda mais, os direitos das crianças. Esse é o momento em que os agentes e órgãos responsáveis pela fiscalização dessa prática abusiva devem estar mais atentos para identificar e atuar contra empresas que ainda insistem em infringir a legislação.

6. Inspire-se com casos emblemáticos

A abusividade da publicidade infantil tem sido amplamente reconhecida pelo Judiciário brasileiro. Nas duas vezes em que o tema da abusividade de publicidade voltada ao público infantil chegou a um tribunal superior, o STJ reafirmou a ilegalidade da prática. Os casos julgados foram da campanha Gulosos Shrek e Mascotes Sadia, que somam mais de meio milhão de reais em multas. Em outro exemplo emblemático, a Sestini foi multada e firmou Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) por direcionar publicidade para crianças com o agravante de reforçar racismos e estereótipos de gênero. Todos decorreram da atuação articulada entre o Criança e Consumo e órgãos públicos. Conheça esses e outros casos denunciados e acompanhados pelo Criança e Consumo.

7. Conheça os benefícios econômicos do fim da publicidade infantil 

A regulação da publicidade infantil não significa o fim da publicidade de nenhum produto ou serviço, inclusive os infantis: de brinquedos a automóveis, todos continuam podendo ser anunciados. A mudança é apenas no direcionamento da mensagem, que deixa de ser feita diretamente às crianças e passa a ser dirigida aos adultos – afinal, são eles os responsáveis por tomar decisões financeiras. Ainda, com relação ao impacto econômico, não se pode esquecer dos enormes gastos públicos com problemas que são agravados pela publicidade infantil, como é o caso da violência, do alcoolismo e da obesidade. O estudo “Os impactos da proibição da publicidade dirigida às crianças no Brasil”, da The Economist Intelligence Unit, mostra que o efetivo fim da ilegal prática de publicidade infantil no Brasil traria resultados econômicos positivos de até R$ 76 bilhões de reais.

8. Replique o conhecimento

Sempre que tiver oportunidade, promova palestras e cursos sobre publicidade infantil para sua equipe e comunidade. Para garantir a defesa dos direitos das crianças frente à exploração comercial infantil, é necessário que toda a sociedade não só conheça a legislação, como também estudos sobre os impactos da publicidade infantil no desenvolvimento infantil e na saúde, no meio ambiente, recomendações da ONU pelo fim da publicidade infantil, entre outros relatórios e pesquisas. Acesse as publicações disponíveis em nossa biblioteca, assim como os principais mitos e verdades sobre publicidade infantil.

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A proteção da infância é um valor social que precisa ser respeitado. Inclusive nas relações de consumo. Por isso, a legislação brasileira já considera abusiva e proíbe a publicidade direcionada para crianças. Para reforçar isso, o Instituto Alana é um dos criadores do Manifesto “Publicidade Infantil Já É Ilegal!”

Publicidade infantil já é ilegal no Brasil

A Constituição Federal, em seu artigo 227, diz que assegurar os direitos das crianças com absoluta prioridade é uma obrigação compartilhada entre toda a sociedade. Além disso, para o Estatuto da Criança e do Adolescente – ECA (Lei nº 8.069/1990), a infância é uma fase especial de desenvolvimento físico, social e emocional. Um dos objetivos do ECA é garantir o melhor interesse da infância em qualquer tipo de relação.

Da mesma forma, o Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990), diz que direcionar publicidade para o público infantil é uma prática abusiva e ilegal. Isso vale para qualquer tipo de produto ou serviço, em qualquer meio de comunicação ou espaço de convivência da criança. Por sua vez, o Marco Legal da Primeira Infância (Lei nº 13.257/2016) determina a proteção da criança contra toda forma de violência e pressão consumista. Essa lei também prevê a adoção de medidas que evitem a exposição precoce à comunicação mercadológica.

Além disso, existe a Resolução nº 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente – Conanda. Nela, foi detalhado o conceito de abusividade de toda e qualquer publicidade dirigida diretamente para o público infantil, com a intenção de incentivar o consumo de produtos e serviços.

A ilegalidade da publicidade infantil já vem sendo reconhecida por órgãos públicos de proteção e defesa dos direitos de crianças e consumidores. Entre eles, estão Procons, Defensorias Públicas, Ministério Público, a própria Senacon e também o Poder Judiciário. Tanto que o Superior Tribunal de Justiça confirmou a abusividade da prática.

A proteção à infância não pode ser enfraquecida

É por isso que a iniciativa de criar uma portaria para regulamentar a publicidade infantil, que já é proibida pela legislação há 30 anos, é muito preocupante. Acima de tudo, ela abre espaço para o enfraquecimento da proteção integral da criança frente às pressões do mercado e exploração comercial.

Sendo assim, o Criança e Consumo demanda à Senacon que assuma o seu papel como órgão máximo de defesa do consumidor no Brasil para prevenir e reprimir infrações às normas em vigor. E que não permita, de nenhuma forma, a violação dos direitos de crianças em nome de interesses comerciais.

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A declaração destaca que os governos, empresas e consumidores têm um papel fundamental na redução das emissões de gases do efeito estufa. “O mundo precisa encontrar maneiras de fazer mais e melhor com menos”, diz o documento. O texto ressalta ainda, que isso deve ser feito de maneira que garanta os direitos dos consumidores à uma qualidade de vida com acesso à alimentos, água, energia e medicamentos. E também exige medidas para apoiar os consumidores que já estão lidando com os impactos do aquecimento global.

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Além disso, os consumidores devem ter o direito de fazer escolhas sustentáveis, por meio de informações fornecidas por empresas e governos e também tendo à sua disposição alternativas economicamente acessíveis e saudáveis. “Um acordo vinculativo global deve estabelecer o quadro e os incentivos para impulsionar a inovação e alterar o que é necessário nas questões climáticas”, explica a carta.

Leia aqui o documento em inglês na íntegra.

Foto: Via Flickr

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A iniciativa vai agilizar a comunicação entre o poder público e as entidades que poderão enviar por um e-mail próprio demandas que serão repassadas pelo Centro de Apoio Operacional do Consumidor Cível (CAO), coordenado peloProcurador de Justiça Vidal Serrano Nunes Júnior, aos órgãos dentro do Ministério Público que tenham competência para cuidar da denúncia. O Termo terá duração de dois anos e é aberto a outras entidades civis interessadas em aderir.

Para o Alana a parceria é importante porque além de ajudar no recebimento das denúncias, engloba também os direitos das crianças. “O convênio reconhece a importância do Alana como instituição atuante na promoção e defesa dos direitos dos consumidores, devido ao seu trabalho na proteção dos direitos das crianças nas relações de consumo”, comentou Ekaterine Karageorgiadis advogada do Alana.

O Termo foi assinado pelo Procurador-Geral de Justiça, Doutor Márcio Fernando Elias Rosa; pela presidente do Idec, Marilena Igreja Lazzarini; pela advogada do Alana, Ekaterine Karageorgiadis – representando o CEO do Instituto Marcos Nisti – e pelas advogadas Adriana Pereira de Carvalho e Kátia Fernandes – representantes da presidente da ACTBr, Paula Johns.

– Leia o Termo de Cooperação na íntegra

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O próximo Dia Mundial dos Direitos do Consumidor – celebrado em 15 de março desde 1983 – terá como bandeira o direito à alimentação saudável. A Consumers International (CI), entidade internacional de defesa do consumidor, escolheu o tema para sua campanha anual dada a gravidade do assunto. O impacto da obesidade sobre o PIB global é equivalente às despesas de uma guerra: os gastos já atingiram o montante de dois trilhões de dólares por ano. No Brasil, o custo com a obesidade é de 2,4% do PIB, ou cerca de 110 bilhões de reais, de acordo com um estudo de 2014 da McKinsey Global Institute.

Outra pesquisa realizada pela International Obesity Task Force mostrou que quase 30% da população mundial está obesa ou com sobrepeso. Por aqui os dados também são assustadores: 51% da população está com excesso de peso, segundo o Ministério da Saúde. Entre as crianças brasileiras, os números também desanimam: 33,5% daquelas entre cinco e nove anos estão acima do peso, de acordo com pesquisa do IBGE em parceria com o Ministério da Saúde.

A campanha da Consumers quer colocar em destaque esse problema mundial e mobilizar seus mais de 250 associados, entre eles o Instituto Alana, na promoção da conscientização dos governos para a gravidade da situação e para pensarem juntos caminhos possíveis para reverter esses índices que não param de crescer.

As práticas de marketing das grandes indústrias de alimentos não-saudáveis, a falta de informação disponível e a falta de alimentos saudáveis em abundância nos mercados contribuem para distanciar cada vez mais o consumidor de uma dieta saudável. A publicidade dos alimentos pouco nutritivos direcionada à criança está diretamente relacionada ao problema da obesidade infantil. O Guia Alimentar para a População Brasileira, produzido pelo Ministério da Saúde e lançado em novembro do ano passado, colocou a publicidade de alimentos para crianças como um dos obstáculos à alimentação saudável.

Segundo o Ministério da Saúde, 26,6% das crianças entre cinco e 10 anos consomem balas, biscoitos recheados e outros doces de cinco a sete vezes por semana. Atrelado a esses números está o alto índice de publicidade desses produtos e de fast foods, refrigerantes e sucos artificiais.

A campanha da Consumers em favor de uma alimentação saudável segue a mesma linha desenvolvida pelo projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, aqui no Brasil. Trata-se de um trabalho que procura apontar os meios de prevenção dos males causados pela publicidade dirigida às crianças além de buscar uma sensibilização maior da sociedade diante do problema. O Alana se somará à campanha e seguirá trabalhando para pressionar o poder público na implantação de medidas para efetivara garantia de uma alimentação saudável para as crianças e a redução dos índices de obesidade infantil.

Foto: Beth via Flickr

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Há alguns anos, o Criança e Consumo, do Instituto Alana, prega a importância da restrição da publicidade de bebida alcoólica, independente de seu teor alcoólico. Agora, o projeto está comemorando uma decisão do Tribunal Regional Federal da 4ª Região (TRF4), que determinou a restrição da publicidade em televisão e rádio para todas as bebidas com teor alcoólico igual ou superior a 0,5 graus Gay Lussac. Até então, a restrição era apenas para as bebidas com teor acima de 13 graus, de acordo com a Lei 9.294/1996. Ou seja: a Justiça corrigiu a aberração que deixava cervejas e vinhos de fora desta regra.

“Finalmente cerveja e vinho são considerados bebidas alcoólicas do ponto de vista de publicidade. A decisão é excelente e é mais uma passo em direção à proteção aos direitos das crianças e dos adolescentes”, afirma Ekaterine.

Entre várias campanhas que o Criança e Consumo abraçou está a “Cerveja também é álcool”, do Ministério Público de São Paulo, que listou pelo menos 17 problemas ligados à veiculação de publicidade aberta de bebidas alcoólicas. Entre eles estão a imagem de que a bebida está obrigatoriamente ligada à diversão, alegria, paquera, sucesso profissional e humor – o que seduz crianças e adolescentes.

Em 2012, o Instituto Alana, por meio do Projeto Criança e Consumo, encaminhou uma carta a várias celebridades, como Adriane Galisteu, Ivete Sangalo, Carlinhos Brown, Dani Bananinha, Hélio de La Peña, Leandro Hassum, Malvino Salvador, Márcio Garcia e Ricardo Tozzi, alertando para o fato de que uma criança que estivesse assistindo à programação televisa durante a tarde, por exemplo, estaria exposta à publicidade de um produto que sequer pode ser consumido por ela, mas que a impacta de forma extremamente negativa ao associá-lo a diversão, glamour e felicidade.

O Criança e Consumo também já havia questionado a fabricante Skol que lançou sorvete sabor cerveja, e chegou a montar uma ação de marketing na qual patrocinava aulas de surf em várias praias brasileiras.

“A Lei Seca (Lei 11.705/2008), a Política Nacional sobre o Álcool (Decreto 6.117/2007) e o Decreto 6.871/2009 (sobre produção e fiscalização de bebidas), que consideram o valor de 0,5 graus Gay Lussac, são incongruências para efetivação do direito à saúde da população, ao direito do consumidor e aos direitos de crianças e adolescentes. Essa diferenciação entre bebidas leves e fortes beneficia apenas interesses econômicos”, afirma a advogada do Instituto Alana, Ekaterine Karageorgiadis.

Diz a decisão: “é notório que as propagandas de bebidas alcoólicas, em especial as de cerveja, associam o consumo a imagens e situações atraentes, divertidas, pessoas bonitas, erotismo e juventude. Considerando que não há restrição em relação ao horário para a divulgação e veiculação de referidas imagens, elas tendem a ser recebidas por crianças e adolescentes, influenciando-as, portanto, em virtude de sua vulnerabilidade na liberdade de escolha”.

Os comerciais de bebidas alcoólicas só poderão ser transmitidos entre 21 horas e 6 horas. Além disso, ações de marketing não poderão ser associadas a nenhum tipo de esporte nem competição esportiva, também não poderão mais ter qualquer vínculo com condução de veículos nem mesmo ao desempenho sexual. Também deverão conter no rótulo a seguinte advertência: “Evite o consumo excessivo de álcool”. A decisão vale para todo o país e dá o prazo de 180 dias para alteração de contratos comerciais de publicidade de bebidas alcoólicas, sob pena de multa diária R$ 50 mil, em caso de descumprimento. Ainda cabe recurso.

Imagem: via Flickr

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Autoridade na área do Direito do Consumidor, o acadêmico, advogado e parecerista, Bruno Miragem, atualmente presidente do Instituto Brasileiro de Política e Direito do Consumidor (Brasilcon), é autor de inúmeros trabalhos sobre temas da defesa do consumidor e professor adjunto da Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS – na graduação e pós-graduação.

A pedido do Instituto Alana, que o consultou acerca da constitucionalidade da Resolução n. 163 do Conanda, o professor elaborou um detalhado parecer por meio do qual conclui pela absoluta constitucionalidade da Resolução, afirmando que seu texto define “critérios para a interpretação e aplicação dos arts. 37, parágrafo 2o e 39, IV, do Código de Defesa do Consumidor, em vista da proteção do interesse da criança e do adolescente, a serem assegurados com absoluta prioridade, nos termos do art. 227, da Constituição de 1988”.

Miragem observa que não é o propósito da Resolução n. 163 impedir a publicidade de produtos ou serviços destinados à criança e ao adolescente, ou ainda, impedir que a eles sejam oferecidos produtos ou serviços. Mas observa que a criança, por suas qualidades naturais, é mais suscetível e vulnerável, quando comparada ao consumidor adulto. Daí a importância de ser mais protegida. Nesse sentido, afirma que a abusividade será observada no caso a caso, pelo aplicador da norma, sendo que será considerada ilegal a publicidade que buscar se aproveitar da deficiência de julgamento e experiência da criança, nos termos dos critérios trazidos pela Resolução.

O conteúdo da Resolução, afirma Miragem, não limita ou restringe o direito à informação que se reconhece em relação à publicidade – e consequentemente sobre o direito dos consumidores de serem informados sobre produtos e serviços. O professor examinou os critérios e verificou que o que se busca limitar é o uso de recursos técnicos de persuasão das crianças consumidoras, desvinculados de um conteúdo informativo e que violem seu maior interesse.

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A edição número 14 da Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo (Editora Bonijuris), de junho de 2014, é dedicada ao questionamento sobre a publicidade voltada ao público infantil. Com circulação trimestral (é publicada nos meses de março, junho, setembro e dezembro), a publicação reúne artigos que abordam os avanços jurídicos sobre o consumo, tanto no Brasil quanto na Europa e tem versões impressas e digitais.

Em seu artigo “Lanches acompanhados de brinquedos: comunicação mercadológica abusiva dirigida à criança e prática de venda casada”, a advogada Ekaterine Karageorgiadis, do Instituto Alana, afirma que a criança, quando alvo de anúncios publicitários, é mais influenciável pelos apelos do mercado. “A consequência da exposição das crianças a conteúdos mercadológicos (…) é a intensificação de fatores prejudiciais ao seu desenvolvimento, como transtornos alimentares e obesidade infantil (…).”, informa o texto.

Na mesma publicação, a diretora do Alana, Isabella Henriques, escreveu sobre “A violência no âmbito da publicidade voltada ao público infantil”. Isabella explica que “o ato violento é realizar uma ação que não é totalmente compreendida pelo público ao qual se destina com único intuito venal – o de se aproveitar dessa falta de compreensão absoluta dos pequenos para criar desejos e vontades que poderão levar a um incremento de vendas e comercialização de produtos e serviços diversos”.

Com o objetivo de incentivar a cooperação entre as comunidades jurídicas do Brasil e Portugal, a revista é dirigida pelo jurista português Mário Frota, presidente da Associação Portuguesa de Direito do Consumo e diretor do Centro de Estudos em Direito do Consumo, em Coimbra. “Na Europa, cerca de 40% dos orçamentos domésticos são afetados às exigências de crianças e jovens “tocados” pela publicidade (…). No Brasil, segundo dados fidedignos do Instituto Alana, as classes médias vêm explodir tais percentagens para a casa dos 80%”, afirma Frota no editorial.

Mais informações com a Livraria Boni juris

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Mais de 30 organizações membros da Consumers da América Latina e Caribe, dentre elas o Instituto Alana, assinaram uma Declaração convocando seus governos a promover a inclusão das Diretrizes das Nações Unidas de Proteção ao Consumidor como parte dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) que atualmente se debatem em nível global. A meta é que elas sejam implementadas até 2030.

“A proteção dos consumidores é essencial para o desenvolvimento sustentável”, aponta a declaração, complementando que essa proteção contribui para “uma sociedade mais justa, uma economia mais equilibrada e eficiente e uma população mais saudável e próspera”.

A diretora do Instituto Alana Isabella Henriques acredita que a inclusão das Diretrizes das Nações Unidas nos ODS estabelecerá um vínculo entre a proteção dos consumidores e o desenvolvimento sustentável, o que irá encorajar sua implementação e medição.

“Vale ressaltar que o consumo sustentável não aborda todos os aspectos da defesa do consumidor, como a indenização e representação dos consumidores, que também são importantes para o desenvolvimento”, afirma Isabella.

Baixe o documento aqui:
Declaración de organizaciones de América Latina y el Caribe sobre los ODS (Español)

Foto: sally anscombe

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