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O resgate da família de ursos com filhotes em filme publicitário todo em animação e musicado,  o uso de realidade aumentada em aplicativo da marca – que, ao entrar em contato com alguns dos produtos, revelava historietas da família urso-, a Caravana de Natal e a Árvore no Parque Ibirapuera que também traziam os personagens; todos elementos que indicam o evidente direcionamento da campanha. “O uso de personagens em comunicações comerciais é massivamente adotado por marcas porque o público infantil é facilmente atraído por esse tipo de estratégia”, pontua o documento.

Além do desrespeito às leis brasileiras, ao direcionar sua comunicação mercadológica para crianças, a Coca Cola contrariou acordos assinados por ela: em maio de 2013, a empresa firmou compromisso global de não dirigir publicidade a pessoas menores de 12 anos; e, em 2016, junto de outras companhias do setor de alimentos e bebidas não alcoólicas, assumiu a responsabilidade de ampliar seu papel na política de marketing e publicidade responsável para crianças. “A empresa sabe o efeito que esse tipo de estratégia produz nas crianças e como ações de marketing têm forte impacto nas decisões de consumo, tanto que mantém compromisso corporativo de não fazer publicidade para crianças”, diz o texto.

Na notificação, o Instituto Alana manifesta sua  preocupação com o impacto da ação para crianças, pede esclarecimentos à empresa e se coloca à disposição para responder a eventuais dúvidas.
 

Em  23.1.2019, a empresa encaminhou resposta a notificação, afirmando que houve a preocupação em seguir as diretrizes da Política Global de Marketing Responsável na campanha de Natal 2018. Indicou, ainda, que o filme publicitário que apresentava a família de ursos polares em situações típicas de Natal seria destinado ao público de todas as idades, de modo que não houve “um direcionamento de publicidade a menores de 12 anos, mas sim à família como um todo”. Em relação ao aplicativo ‘Natal Coca-Cola’, a empresa, mais uma vez, reconheceu a necessidade de adoção de melhorias “no sentido de criar exigências para uso do aplicativo que possam mitigar o acesso de menores de 12 anos”.

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A equipe de marketing da Coca-Cola, em reunião com representantes do Projeto Criança e Consumo, comprometeu-se em não colocar crianças como protagonistas de suas publicidades, tanto na televisão, como na internet. O encontro ocorreu depois que o Criança e Consumo enviou uma notificação à empresa questionando o direcionamento de publicidade para crianças na campanha de Natal de 2015, “Uma Ponte para Noel”.

Para divulgar sua caravana de Natal, a empresa produziu no ano passado um filme que contava a história de um menino que queria conhecer o Papai Noel e sugeria que a realização do sonho ocorria com a visita da caravana à sua cidade. Foi divulgado nas redes sociais da Coca-Cola uma animação em 360º e a distribuição de um livro de colorir com imagens da campanha de Natal como complemento ao filme.

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Na reunião, a Coca-Cola afirmou que não fará novos cadernos de colorir para crianças, e as caravanas de Natal terão como foco locais pré-selecionados, destinados ao entretenimento familiar e onde não existe exposição à criança com menos de 12 anos desacompanhada.

Os representantes da Coca-Cola reafirmaram ainda seu entendimento de que toda e qualquer campanha publicitária deve ser avaliada criteriosamente pelos setores competentes da empresa, para que sejam minimizados possíveis erros e integralmente observados o compromisso corporativo da Coca-Cola de não fazer publicidade para crianças, anunciado em 2013, e a legislação vigente.

O Projeto Criança e Consumo celebra as decisões tomadas e segue acompanhando o caso para garantir que as promessas se realizem nas futuras campanhas publicitárias da Coca-Cola.

Acompanhe o caso:

• Coca Cola Indústrias Ltda. – Campanha de Natal 2015

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Após receber um e-mail denunciando a campanha de Natal de 2015, “Uma Ponte para Noel”, da empresa Coca-Cola Indústrias Ltda., o projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, verificou que a comunicação mercadológica utilizada pela empresa se dirigia à criança, e que portanto desrespeitou a legislação vigente que considera abusiva e ilegal a publicidade direcionada ao público infantil. A fim de divulgar sua caravana de Natal, a empresa produziu um filme, que conta a história de um menino que quer conhecer o Papai Noel, e sugere que o refrigerante contribuiu para a realização desse sonho. O Criança e Consumo enviou uma notificação à empresa.

Após o lançamento do curta, a Coca-Cola divulgou em suas redes sociais uma animação em 360º como complemento à produção, e distribuiu um livro de colorir com imagens da campanha de Natal. A estratégia evidencia o direcionamento para o público infantil, desrespeitando a legislação brasileira e descumprindo o acordo global da empresa. Em maio de 2013 a Coca-Cola anunciou seu compromisso de não dirigir publicidade ao público com menos de 12 anos por reconhecer que ela influencia de maneira direta em sua formação pessoal, utilizando-se abusivamente de sua vulnerabilidade e peculiar fase de desenvolvimento bio-psíquico.

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“De forma totalmente contrária à lei brasileira e a suas próprias regras de autorregulamentação, a Coca-Cola direcionou publicidade diretamente às crianças em uma data de grande apelo ao público infantil, usando diversos meios de comunicação e estratégias, como filmes, desenhos para colorir e personagens”, explica Ekaterine Karageorgiadis, advogada do Instituto Alana.

O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e a Constituição Federal, no artigo 227, colocam as crianças em primeiro lugar nos planos e preocupações da nação exigindo o respeito de seus direitos com prioridade absoluta. Já o Código de Defesa do Consumidor (CDC) – Lei nº 8.078/1990 – considera a publicidade abusiva e ilegal quando se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança, assim como a Resolução 163 de 2014 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) que reforça as leis existentes. Diante disso, o Criança e Consumo pede à Coca-Cola que deixe de realizar tais ações comerciais.

Acompanhe o caso:

• Coca Cola Indústrias Ltda. – Campanha de Natal 2015

Foto: Reprodução

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Membros da International Food & Beverage Alliance (IFBA), como Coca-Cola, Ferrero, General Mills, Grupo Bimbo, Kellog´s, Mars, McDonald’s, Mondelēz Internacional, Nestlé, PepsiCo e Unilever, enviaram uma carta no dia 15 de setembro à diretora da Organização Mundial de Saúde, Margaret Chan, com uma agenda de compromissos para melhorar a saúde pública, entre elas a restrição à publicidade infantil.

Essa agenda inclui a meta de disponibilizar escolhas alimentares que ajudem as pessoas a ingerir dietas saudáveis e balanceadas, fornecer informações de consumo com dados de nutrição fáceis de entender, na embalagem e no ponto de venda, assim como por outros canais, além de promover um estilo de vida saudável.

No que diz respeito à publicidade e ao marketing responsável para crianças, as empresas se comprometem a anunciar apenas produtos que definem como nutritivos ou, então, a não anunciar nada. A política abrange comunicações mercadológicas de alimentos e bebidas que se destinam principalmente a crianças, pessoas com menos de 12 anos, em TV, rádio, mídia impressa, cinema, mídia online, DVD/CD-ROM, marketing direto, colocação de produtos, games interativos, marketing por outdoors a ser definido por diretrizes interpretativas, marketing por celular e SMS. Além disso, as empresas se comprometem em não produzir publicidade de alimentos ou bebidas para crianças nas escolas.

O objetivo, segundo a IFBA, é alcançar as metas definidas na Declaração Política de 2011  da Assembleia de Alto Nível da ONU sobre  a Prevenção e Controle de Doenças Não Transmissíveis e o Plano de Ação Global da OMS para a Prevenção e Controle de Doenças Não Transmissíveis de 2013-2020. Em 2008, essas empresas já haviam firmado um compromisso de tomar medidas globais coletivas para dar suporte à promoção das metas de Estratégia Global da OMS de 2004 sobre Dieta, Atividade Física e Saúde.

De acordo a advogada do projeto Criança e Consumo Ekaterine Karageorgiadis, o documento é uma comprovação de que o mercado alimentício reconhece o impacto da publicidade  de seus produtos ultraprocesados, com excesso de sódio, gorduras e açúcares em relação  aos problemas de saúde que atingem as crianças atualmente, como o aumento da obesidade infantil, sendo válido e positivo, se realmente implementado.

“Gostaríamos que no Brasil houvesse auditoria independente fiscalizando o fiel cumprimento de mais esse compromisso e que fossem apresentados planos efetivos de mudança, considerando que o País saiu  do mapa da fome, segundo dados recentemente divulgados pela FAO, mas entrou no mapa da obesidade”, afirma Ekaterine.

Ilustração: Kyle Pellet

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O anúncio feito pela empresa ontem (08/05) acontece em um momento de ampla reflexão sobre a responsabilidade empresarial em questões de impacto social. A inciativa da Coca-Cola reconhece que as estratégias de marketing têm forte impacto nas decisões de consumo e que é preciso fazê-las de forma responsável, “incluindo não dirigir publicidade a crianças menores de 12 anos em nenhum lugar do mundo”.

Com a ampla divulgação de sua nova política, a fabricante compromete-se publicamente com o dever de respeitar os cidadãos. A conduta da empresa resulta da construção de uma política corporativa apoiada em um longo processo de debate travado entre sociedade, poder público e mercado diante de graves problemas decorrentes de estratégias de marketing.

O Instituto Alana espera que o anúncio provoque uma reação em todo o mercado e que, de alguma forma, possa contribuir para uma revisão profunda sobre a conduta das empresas diante dos cidadãos, trazendo valores mais éticos e transparentes.

É ainda oportuno reforçar a crença do Instituto Alana de que uma democracia consolidada apoia iniciativas como essa e reconhece que a defesa dos direitos das crianças, inclusive nas relações de consumo, é uma obrigação compartilhada entre famílias, empresas e Estado.

Isabella Henriques

Diretora de Defesa e Futuro

Instituto Alana

São Paulo, 09 de maio de 2013.

Foto: Genesiss Rodriguez

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Marca criou campanha, batizada de “O Segredo dos Vales Mágicos”, que se dirige diretamente às crianças e promove a venda de seus produtos. A ação envolveu a mudança nas embalagens de Del Valle Kapo, a produção de comerciais, o filme publicitário “Vales”, estande em shoppings centers, brindes promocionais e uma plataforma interativa na internet.

Embora aparentemente lúdicas, as ações são carregadas de caráter comercial e aliciam a criança pelo encantamento. Elas, em geral, não têm noção de que marcas, por meio de conteúdos divertidos, podem levá-las a acreditar em coisas que não são verdade: que aquele é o melhor suco, que consumi-lo promove o bem-estar, etc. 

Vale ressaltar que as fórmulas dos sucos Del Valle Kapo possuem quantidades elevadas de sódio e açúcar e, quando consumidos em excesso, podem levar à obesidade, sobrepeso, diabetes e outras doenças crônicas não-transmissíveis.

A carta ao Procon foi enviada em 17 de dezembro de 2012 – reforçando e acrescentando dados novos a uma denúncia que já havia sido feita em 2010. Acompanhe o caso.

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