Publicidade é a mensagem comercial com o intuito de criar desejo de consumo de marcas, produtos ou serviços. Nós, adultos, sabemos e conseguimos compreender isso, mas o público infantil não. Isso porque, por ainda estarem em processo de desenvolvimento, crianças não entendem o caráter persuasivo da publicidade. De acordo com o Conselho Federal de Psicologia, a “falta de experiência” dos pequenos os tornam hipervulneráveis à comunicação mercadológica. É por isso que a publicidade que se dirige diretamente ao público infantil é antiética e abusiva.
E, quando falamos da primeira infância, então, a situação é ainda mais grave. Até os 6 ou 7 anos de idade, crianças sequer entendem a diferença entre formato publicitário e conteúdo de entretenimento. Ou seja, para elas, um programa de TV ou vídeo na internet não diferem de um anúncio comercial.
“Sabemos pela psicologia do desenvolvimento que crianças não conseguem distinguir a intenção persuasiva” diz o pediatra Michael Rich. “Você pergunta a elas sobre isso [publicidade], elas assumem que essas são coisas muito legais que pessoas muito legais estão me deixando ciente, em oposição a alguém que está querendo me vender algo por meio da minha mãe e o quanto eu posso amolá-la.”
O pediatra Michael Rich é diretor do Centro de Mídia e Saúde Infantil, do Boston Children’s Hospital, e professor de Harvard, e explica os efeitos dessa falta de compreensão no vídeo abaixo (disponível em inglês com legendas automáticas):
[su_youtube url=”https://www.youtube.com/watch?v=lVP0V23KZco”]
Na internet, o desafio é ainda maior
O modelo de negócio predominante no ambiente digital é baseado na coleta e tratamento de dados pessoais para direcionamento de publicidade segmentada. O que, em se tratando de crianças, é uma prática ilegal. Somando-se, a isso, os novos formatos de publicidade, cada vez mais opacos e camuflados em outros conteúdos, temos um cenário bastante desafiador para a proteção integral infantil.
Vídeos patrocinados com influenciadores mirins, unboxing, advergames… São tantas maneiras que anunciantes e plataformas digitais utilizam para praticar publicidade infantil de forma velada. Muitas vezes, aliás, fica difícil até para adultos reconhecerem ações publicitárias.
“Crianças, especialmente as mais jovens, não têm a capacidade cognitiva de compreender completamente o propósito da publicidade, e por isso são particularmente suscetíveis à manipulação envolvida na publicidade de vigilância”, explica a pesquisa ‘I-Spy – The billion dollar business of surveillance advertising to kids’. “Para crianças muito pequenas, há desafios até mesmo em identificar a diferença entre anúncios e informações neutras”.
De acordo com o Office of Communications (Escritório de Comunicações, em tradução livre), uma pesquisa feita no Reino Unido mostrou que apenas 25% dos jovens entre 8 e 15 anos identificam os primeiros resultados que aparecem no Google como anúncios – ainda que estejam identificados como tal. Ou seja, crianças e adolescentes têm uma maior dificuldade em compreender o caráter persuasivo da publicidade e até a publicidade em si, mesmo quando explícita.
Crianças não entendem o caráter persuasivo da publicidade e empresas não podem se aproveitar disso
A conclusão é apenas uma: cabe ao mercado respeitar a hipervulnerabilidade infantil. Aliás, é por isso que crianças têm uma série de proteções especiais garantidas por lei, o que inclui a proibição de qualquer forma de publicidade infantil. Entre as leis brasileiras, por exemplo, há o Marco Legal da Primeira Infância. Ele determina que se evite a exposição precoce à comunicação mercadológica.
Entretanto, algumas empresas ainda insistem em colocar seus interesses financeiros acima dos direitos das crianças. São anunciantes e plataformas digitais que se aproveitam da hipervulnerabilidade infantil e do fato dos pequenos representarem forte influência nas escolhas de compra da família. Com isso, uma parcela do mercado segue direcionando publicidade ao público infantil, mesmo que isso viole as leis.
Mas tudo isso é inaceitável. As infâncias precisam ser protegidas da exploração comercial e essa tarefa é, também, do setor corporativo.
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