O Instituto Alana, por meio de seu Projeto Criança e Consumo, em virtude de denúncia, constatou prática de publicidade abusiva, consistente no desenvolvimento de estratégias de comunicação mercadológica direcionadas diretamente a crianças realizadas pela empresa de Coca Cola Indústrias Ltda. para a promoção de refrigerantes da marca.
A ação é focada no desenvolvimento da Caravana de Natal Coca-Cola, que consiste na passagem por diversas cidades brasileiras de veículos iluminados e decorados com símbolos da marca. Os veículos contam também com a presença do Papai Noel e do Urso Polar da Coca-Cola, e outras personagens como a Mamãe Noel, a Bailarina, o Biscoito de Natal e os Soldadinhos de Chumbo. No ano de 2015, ainda, foi desenvolvida a Parada de Natal, a qual consistiu na parada da caravana em pontos pré-determinados para que as pessoas, especialmente crianças, pudessem interagir mais de perto com as personagens.
A fim de divulgar a ação, a empresa desenvolveu um curta-metragem, divulgado nas redes sociais YouTube e Facebook, acerca da história do menino Matias sobre seu sonho de conhecer o Papai Noel. O vídeo possui forte apelo infantil e apresenta a imagem da marca e de seus produtos constantemente.
Após o lançamento do filme, a empresa também divulgou no Facebook e YouTube uma animação em 360° como complemento àquela produção, em que a intenção de direcionamento para o público infantil torna-se ainda mais evidente.
Outra estratégia utilizada pela Coca Cola foi a confecção de um livro livro para colorir destinado ao público infantil, com imagens da campanha de Natal da marca. O livro traz a mesma história apresentada no filme, com imagens das personagens para serem coloridas, reforçando o direcionamento da ação para crianças.
O Projeto Criança e Consumo entende que práticas comerciais como a desenvolvida pela Coca Cola são abusivas, e, portanto, ilegais, por desrespeitarem a proteção integral e a hipervulnerabilidade da criança, em patente violação ao artigo 227, da Constituição Federal, diversos dispositivos do Estatuto da Criança e do Adolescente, artigos 36, 37, § 2º e 39, IV, do Código de Defesa do Consumidor e Resolução 163 do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente). Além disso, estão em desacordo com o compromisso global assumido pela empresa de não realizar ações de marketing direcionadas ao público infantil.
Assim, em 10.5.2016, o Projeto Criança e Consumo enviou notificação à empresa para que sejam apresentados esclarecimentos sobre as ações realizadas.
Em 28.6.2016, o Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana recebeu resposta da empresa datada de 17.6.2016.
No dia 29.6.2016, foi feita uma reunião com a equipe de Marketing da Coca-Cola para tratar do assunto.
Nessa reunião, a empresa comprometeu-se a não mais, em seus filmes de publicidades comerciais, incluir crianças na posição de protagonistas das histórias, tanto na televisão como na internet. Isso significa que a empresa não deixará de criar campanhas com a presença de crianças em um contexto de família, por exemplo, mas assume o compromisso de não mais utilizar crianças como os principais atores dos comercias.
Além disso, a Coca-Cola afirmou que não fará novos cadernos de colorir para crianças com a inserção de suas marcas e símbolos e que as caravanas de Natal acontecerão em locais pré-selecionados, destinados ao entretenimento familiar, onde não haja a exposição das crianças com menos de 12 anos de idade, desacompanhada de seus pais ou responsáveis, à marca.
Os representantes da Coca-Cola entenderam ser necessário que toda e qualquer campanha publicitária passe pela análise de todos os setores da empresa para que sejam minimizados possíveis erros e evitado o descumprimento à legislação vigente e ao compromisso corporativo da Coca-Cola de não fazer publicidade para crianças.
Imagens do livro para colorir:
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