“Comemoramos essa decisão do STJ, que reforça o entendimento do Judiciário e a acuidade das ações do Procon sobre a abusividade e ilegalidade da publicidade infantil” comenta Maria Mello, coordenadora do Criança e Consumo. “Isso mostra que as empresas que ainda insistirem em direcionar publicidade para crianças seguirão sendo condenadas e multadas. É importante que práticas abusivas sejam punidas, sim, mas esperamos também que empresas anunciantes mudem suas condutas de marketing. De uma vez por todas, o mercado precisa cumprir seu dever constitucional de proteção da criança”.

Campanha que resultou na multa à Grendene por publicidade infantil  

Em 2009, o Criança e Consumo denunciou a Grendene ao Procon-SP por uma série de campanhas publicitárias de calçados infantis. Direcionadas a crianças, as publicidades promoviam confusão entre fantasia e realidade, propagavam valores materialistas e, então, violavam a legislação brasileira. Na representação, ainda destacava-se o agravante de estimularem a adultização e erotização precoces, especialmente em meninas.

Uma campanha, da linha “Hello Kitty Fashion Time”, anunciava a promoção de calçados com “brinde”: um relógio da personagem licenciada. Veiculadas na TV, as peças mostravam um grupo de meninas que experimentavam diversos modelos de roupas e sapatos e simulavam, então, um desfile no quarto. As amigas apoiavam os “looks” umas das outras com cartazes contendo expressões de incentivo, por exemplo: “show”, “pode” e “poderosa”. Ao final, as meninas passavam por meninos — que também ostentavam cartazes do mesmo tipo — e uma narração infantil anunciava: “Sandália da Hello Kitty com relógio que troca de pulseira. A hora certa de você arrasar.”

Relembre o encaminhamento do caso

A representação enviada pelo Criança e Consumo ao Procon-SP destacou que “o vídeo publicitário promove a inserção antecipada de crianças em questões do universo adulto, contribuindo para a eliminação de etapas importantes do desenvolvimento infantil e promovendo a erotização precoce de crianças”.

Em 2012, o Procon-SP reconheceu a abusividade da ação e aplicou multa no valor de R$ 3.192.300,00. Além disso, na ocasião, a Grendene foi penalizada pela publicidade infantil da campanha de calçados “Guga K. Power Games”. A empresa buscou a reversão da decisão na Justiça, mas a multa foi mantida em primeira instância em 2017.

Logo após, em 2019, a 5ª Câmara de Direito Público do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo manteve a condenação e a multa à Grendene por publicidade infantil da linha de calçados “Hello Kitty Fashion Time”. A decisão em segunda instância foi, aliás, unânime entre todos os desembargadores. O acórdão destaca que a campanha publicitária “incentiva a criança a se identificar com os modelos apresentados e copiar a atitude exibida, provocando a erotização precoce, antecipando fases da vida adulta e estimula o consumismo”.

Agora, com a decisão em instância superior, a Grendene terá que pagar a multa pela campanha “Hello Kitty Fashion Time”. O resultado do julgamento no STJ representa, inquestionavelmente e sem dúvida, uma importante vitória para as crianças.

Acompanhe os detalhes do caso aqui.

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Representação das meninas e publicidade infantil

Não é raro ver meninas sendo representadas na mídia em papéis que não condizem com suas idades. Não apenas pelo modo que agem, mas também por usarem itens do universo adulto, como sapatos de salto e maquiagens. Além disso, algumas empresas ainda anunciam esses produtos diretamente para o público infantil, como se as meninas realmente precisassem deles. Entretanto, ao se deparar com tais anúncios, as crianças passam a acreditar que serão aceitas socialmente na medida em que reproduzirem esse comportamento.

E as meninas estão, cada vez mais cedo, sendo expostas a pressões estéticas por meio da publicidade. Como resultado disso, já percebido por pesquisas e levantamentos, crianças acabam se preocupando com seus corpos e aparências precocemente.

Empresas que praticam publicidade infantil não podem sair impunes

Um exemplo de como a publicidade infantil contribui para isso foi a campanha de 2009 da empresa de calçados Grendene. A ação publicitária mostrava quatro meninas passeando na rua e, enquanto isso, três meninos seguravam placas elogiando suas aparências físicas. Desde quando crianças devem ser avaliadas por seus corpos? Nós respondemos: desde nunca. E o efeito disso é levar à erotização e à adultização precoces. Este caso foi denunciado pelo Criança e Consumo e a empresa foi condenada e multada em R$ 3 milhões pela prática abusiva e ilegal de publicidade infantil.

A empresa Sestini, em 2017, também direcionou uma campanha publicitária para o público infantil, que impactava sobretudo as meninas negras. Além de reforçar valores consumistas e padrões de beleza, a publicidade também estimulava comportamentos racistas. A partir de uma denúncia do Criança e Consumo, da UNEafro e do Coletivo de Oyá, a Sestini firmou Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) com a Defensoria Pública de São Paulo e ainda pagou indenização pela prática ilegal.

Em suma, as empresas que insistem em anunciar seus produtos e serviços diretamente para as crianças, além de desrespeitar as leis, também estão desrespeitando a própria infância. Crianças devem ser livres para serem crianças. Chega de publicidade infantil!

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* Por Amanda Stabile, Carla Baranzini e Isabela Minelli

Hoje, celebramos o Dia Internacional da Mulher e é indiscutível a necessidade de falarmos sobre os desafios de ser mulher em uma sociedade desigual e sexista, como a brasileira – barreiras que podem ser dobradas ou até quadruplicadas dependendo da cor da sua pele, condição financeira e localização geográfica. Dentre os diversos temas que essa data traz à tona, entendemos ser necessário, também, discutir como a mídia e a publicidade infantil são capazes de encurtar a infância, sobretudo a das meninas, por meio da adultização e da erotização precoce.

Durante a infância, desenvolvemos habilidades cognitivas, emocionais, sociais e físicas que influenciam, e muito, os adultos que nos tornaremos. Exatamente por isso, é fundamental que crianças cresçam sem pressa, em ambientes seguros e protegidos, onde possam, simplesmente, vivenciar essa etapa, brincando e exercitando sua criatividade. Porém, infelizmente, diversas questões e situações abreviam essa fase.

Por meio da adultização, por exemplo, a mídia e a publicidade atribuem às crianças características e papéis não condizentes com a sua faixa etária, o que, de acordo com estudo desenvolvido pela Universidade Federal de Pelotas em 2017, significa uma abreviação ou anulação da própria infância e dos comportamentos típicos da menina nesta fase, pois passa a ideia de que a criança deve abdicar do “brincar”, de sujar-se, de correr, dentre outras atividades, dando lugar a outros comportamentos que a criança só adotaria, normalmente, na adolescência ou na fase adulta.

A erotização, por sua vez, objetifica o corpo das meninas, atropelando fases de desenvolvimento. Como exemplo prático, podemos citar a campanha feita pela Grendene em 2009, julgada pelo Tribunal de Justiça de São Paulo em dezembro de 2018, em que a fabricante de calçados foi multada pela Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor de São Paulo (Procon/SP) pela veiculação da campanha ‘Hello Kitty Fashion Time’ que erotizava meninas, além de edultizá-las. O comercial mostra quatro meninas passeando na rua, enquanto três meninos seguram placas dizendo “uau!!!”, “linda!” e “demais”. Na decisão, a desembargadora relatora Maria Laura Tavares destacou que a campanha “estimula uma erotização precoce, suscitando a ideia de necessidade de conquista/atração dos meninos, uma vez que, ao final do vídeo, as meninas passam por garotos que seguram cartazes contendo elogios à sua aparência física”.

Você já prestou atenção no comportamento das crianças à sua volta? Muitas delas, em especial as meninas, pintam as unhas, alisam os cabelos, usam maquiagens, se preocupam com o peso, querem usar salto alto e até manifestam o desejo de realizar procedimentos estéticos. Pesquisas sobre a imagem corporal de crianças apontam que as meninas apresentam maior insatisfação com seus corpos do que os meninos. Ao serem questionadas, elas indicam como ideal o corpo de atrizes e cantoras, um padrão que não representa a realidade da maioria das mulheres.

Assim como adolescentes e adultas, as meninas não apenas sabem que há corpos socialmente aceitos e corpos indesejados, mas também estão insatisfeitas com seus próprios corpos, em decorrência de tais pressões. Dados de um levantamento feito com meninas entre 9 e 10 anos, mostram que mais da metade delas gostaria de perder peso, e 36,58% faziam dietas para emagrecer.

Além disso, meninas realizam intervenções estéticas para atender o padrão proposto principalmente pela mídia e pela publicidade. Uma pesquisa realizada em 2011 com crianças de 8 a 11 anos, apontou que 84% das meninas entrevistadas frequentavam salões de beleza, 12% salões de beleza e clínicas estéticas e apenas 6% não frequentam nenhum dos dois. Entre os procedimentos realizados estavam corte de cabelo (84%), manicure (69%), maquiagem (54%), prancha (54%), escova progressiva (27%),  e retirada de excesso de pelos na sobrancelha (21%).

Atualmente, existem spas voltados para meninas, nos quais é possível festejar o aniversário com temas inspirados em unicórnios, bonecas ou ainda em festas de celebridades mirins, realizando massagens com pedras, ofurôs, oficinas de bijuterias, maquiagens, penteados, pintura de unhas e outras atividades que pertencem ao universo adulto.

Pensar os padrões estéticos impostos às mulheres desde a mais tenra idade é também refletir sobre quais meninas estão constantemente sendo invisibilizadas. Ao analisarmos as peças publicitárias, percebemos um perfil determinante: meninas brancas, com olhos claros, loiras e magras. Apenas como exercício exemplificativo, podemos nos perguntar: quantas meninas gordas participam de publicidades de brinquedos? Quantas negras estão representadas nas publicidades de calçados? Quantas não brancas, não loiras, não magras, estão representadas nas publicidades?

Outro exercício interessante para perceber a influência mercadológica sobre as crianças é refletir sobre os brinquedos oferecidos a elas. Geralmente, são anunciados produtos que acabam trazendo à tona o estabelecimento de papeis sociais nos quais as meninas são estimuladas a serem mães e únicas responsáveis por todos os cuidados com os filhos [bebês e bonecas] e com a casa [fogão, cozinha, utensílios domésticos].

Além disso, as bonecas de figuras femininas têm padrões estéticos inatingíveis e excludentes – como princesas e super-heroínas. Ao ler essa parte você deve ter imaginado uma boneca alta, magra, branca, loira, de olhos claros e cabelos lisos. Pois é. Quantas meninas que você conhece, essas bonecas representam? O quão violento é para uma menina, que não se encaixa em nenhuma dessas descrições, brincar com uma boneca que não a representa?

A superexposição de um padrão de corpo específico nos meios de comunicação também contribui para a criação de um imaginário coletivo estereotipado, assim, a mídia exerce um papel fundamental na construção de maus hábitos alimentares e padrões estéticos.  A comunicação mercadológica faz parte deste cenário, sendo que, devido ao forte apelo emocional, intensifica esse processo.

Assim, para que possamos, de fato, celebrar o 8 de março é necessário que voltemos o olhar para a infância, especialmente para que as meninas cresçam e se desenvolvam em ambientes seguros e livres da pressão estética e de todos os padrões e estereótipos que são impostos às mulheres desde tão cedo. Além de refletir sobre a condição das mulheres, precisamos garantir que as meninas não sejam expostas à erotização e à adultização, e possam viver a infância em sua plenitude.

* Amanda, Carla e Isabela são mulheres, foram meninas e fazem parte da equipe do Instituto Alana

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Em dezembro, a 5ª Câmara de Direito Público do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo condenou a Grendene, em segunda instância, pela publicidade infantil da linha de calçados ‘ Hello Kitty Fashion Time’.

A decisão foi unânime: os três desembargadores que analisaram o processo entenderam que a campanha estimulava a adultização precoce, especialmente de meninas, além de vender a falsa ideia de que as crianças deveriam ter determinado produto para serem socialmente aceitas. A fabricante de calçados deve pagar uma multa de valor ainda indefinido.

O processo contra a marca Grandene

A decisão é decorrente de denúncia realizada em 2009 pelo Criança e Consumo, que participou como amicus curiae no processo – quando instituição ou pessoa externa à causa contribui com seus conhecimentos a fim de fornecer subsídios para decisões judiciais. A Grendene recorria de sentença dada pela juíza Simone Casoretti em fevereiro de 2017. Na ocasião, a juíza também penalizou a empresa pela publicidade infantil da campanha de calçados ‘Guga K. Power Games’, caso que foi desconsiderado em segunda instância.

“Não é aceitável que empresas, com o objetivo de aumentar vendas, adultizem crianças em suas campanhas publicitárias. O comercial da Grendene reforçava a ideia de que meninas precisam se vestir de determinada maneira para serem valorizadas pela sociedade. O Judiciário, com sua decisão, reconhece a ilegalidade desse tipo de estratégia que é abusiva, uma vez que explora a deficiência de julgamento e experiência do público infantil”, explica a advogada Ekaterine Karageorgiadis.

O Criança e Consumo segue acompanhando os desdobramentos do caso.

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Não é novidade que o McDonald’s promove seus lanches atrelados a brinquedos colecionáveis, exclusivos e de alta rotatividade com o McLanche Feliz. Os pais conhecem bem o resultado dessa tática de marketing: o alimento fica em segundo plano e as crianças, que vão ao restaurante só para conseguir os brinquedos, acabam consumindo lanches hipercalóricos e com alto teor de sódio, gorduras e açúcares.

A venda casada de lanches com brindes vem sendo cada vez mais regulada no Brasil e no mundo, como forma de proteger as crianças dessa estratégia de mercadológica abusiva e também de diminuir os altos e assustadores índices de obesidade infantil. Na América do Sul, por exemplo, Chile e Peru já aprovaram leis que protegem as crianças.

Em 2011, o Procon de São Paulo anunciou uma multa de mais de 3 milhões de reais aplicada ao McDonald’s, em uma punição exemplar e sem precedentes no país, mostrando o empenho do órgão em defender os direitos dos consumidores e das crianças – como público hipervulnerável e que precisa ser protegido por estar em fase de desenvolvimento.

Em maio de 2013, a cadeia de fast food contestou judicialmente a decisão, que já era final na esfera administrativa, entrando com um pedido liminar na ação anulatória em que alega que não houve a realização de publicidade abusiva e, portanto, seria equivocada a multa aplicada.

O pedido foi aceito pelo Juiz Marcos Pimentel Tamassia, da 4ª Vara de Fazenda Pública, que decidiu que o McDonald’s não precisará pagar a multa nesse momento do processo, aguardando até o final do seu julgamento para decidir se ela deve ou não ser paga. Para o Juiz Tamassia não houve abusividade na publicidade do McDonald’s. Essa decisão foi mantida em julho pelo Desembargador Fermino Magnani Filho, da 5ª Câmara de Direito Público do Tribunal de Justiça de São Paulo, ao analisar o recurso do Procon contra a decisão do juiz Tamassia. Continuamos acompanhando o caso.

Grendene

 A marca de calçados Grendene, por sua vez, não teve seu pedido de liminar aceito, e terá, portanto, que pagar agora a multa aplicada de mais de 3 milhões de reais devido às suas campanhas abusivas de sapatos infantis.

A comunicação mercadológica da empresa foi denunciada pelo Instituto Alana em 2009, quando foi constatado o direcionamento de seus comerciais ao público infantil, que usavam elementos do imaginário das crianças e confundiam fantasia e realidade. Os filmes também foram criticados por estimular a erotização precoce ao anunciar os produtos para meninas, além de hipervalorizar a importância da imagem como valor. Por esses motivos, o Procon aplicou a multa milionária à Grendene em janeiro de 2013. 

A empresa contestou judicialmente a multa, pedindo sua anulação, que foi negado pela Juíza Simone Gomes Rodrigues Casoretti, da 9ª Vara da Fazenda Pública da Cidade de São Paulo, que, diferente do Juíz Tamassia, considerou o porte da empresa e sua possibilidade de pagar a multa, assim como constatou a abusividade na campanha realizada pela Grendene. Em junho, a empresa recorreu dessa decisão, mas o Desembargador Leonel Costa da Tribunal, da 5ª Câmara de Direito Público do Tribunal de Justiça de São Paulo, manteve a obrigação do pagamento da multa aplicada pelo Procon. Embora essa não seja a decisão final do processo, até o momento a empresa deve pagar a multa pela decisão da Justiça.

Acompanhe os casos:

Arcos Dourados – McLanche Feliz
Grendene S/A – calçados infantis

Foto: Barney Moss

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No fim de julho, O Diário Oficial do Estado de São Paulo publicou a decisão da Fundação Procon de São Paulo de multar em R$ 3.192.300 a empresa Grendene S/A por realizar  campanhas publicitárias direcionadas a crianças. As peças misturavam realidade e fantasia e estimulavam a erotização precoce. A empresa ainda pode recorrer da decisão.

A multa é resultado de uma denúncia do Projeto Criança e Consumo, da área de Defesa do Instituto Alana, que enviou uma representação ao Procon em dezembro de 2009, chamando atenção do órgão para as abusividades cometidas na comunicação mercadológica da Grendene.

Os comerciais, veiculados na televisão no ano de 2009, utilizavam-se de personagens e brinquedos do mundo infantil para promover as vendas dos produtos, além de praticar a venda casada de sapatos e sandálias com brindes.

No caso das linhas femininas Barbie Coleção Norte e Nordeste e Barbie Coleção Sul e Sudeste, Morranguinho Morangomix e Hello Kitty Fashion Time, as publicidades estimulavam comportamentos adulto. No caso das linhas de produtos masculinos, os comerciais misturavam situações cotidianas com fantasia, confundindo ainda mais os pequenos. Além disso, os comerciais das linhas Ben 10 Galaxy, Guga K Power Games, Power Rangers Action e Ben 10 hipervalorizavam a importância da imagem como valor.

As publicações no DOE podem ser consultadas no link.

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