A ação abusiva de publicidade infantil 

Interpretada pela atriz Maisa Silva, a personagem Juju Almeida da novela “Carinha de Anjo”, do SBT, era uma influenciadora mirim. Para divulgar o programa, foi criado para a personagem um canal no YouTube que ultrapassou 1,2 milhão de inscritos. Então, o canal foi usado para veicular vídeos da youtuber fictícia, em meio ao conteúdo, diversas ações de publicidade infantil. Entre essas ações, Juju citou a marca de refrigerante Dolly e cantou seu jingle. Além disso, os roteiros e os enquadramentos mostraram o mascote, Dollynho, diversas vezes.

A estratégia do SBT foi clara: criar um espaço, como extensão da novela, para direcionar publicidade diretamente para crianças. Essa prática desrespeita a legislação brasileira, sobretudo o Código de Defesa do Consumidor e a Resolução nº 163 do Conanda. Reconhecendo a abusividade da ação, o Procon-SP condenou o SBT que, agora, pagou multa por publicidade infantil no YouTube.

“O pagamento da multa pelo SBT representa uma vitória para os direitos das crianças. Além disso, ela demonstra que as empresas são, sim, responsabilizadas e punidas por praticar publicidade infantil também no ambiente digital” diz Marina Meira, advogada do Criança e Consumo. “Especialmente neste momento, em que os pequenos estão usando mais telas, é imprescindível que emissoras de TV e plataformas digitais se comprometam com o respeito aos direitos das crianças e não as explorem comercialmente”.

Não foi a primeira vez que SBT e publicidade infantil andaram juntos

E não é a primeira vez que a emissora desrespeita as leis e direciona comunicação mercadológica a crianças. Em primeiro lugar, em 2018, o SBT foi condenado pelo Tribunal de Justiça de São Paulo a pagar uma indenização de R$ 700 mil por realizar ação de merchandising na novela Carrossel. Segundo monitoramento do Criança e Consumo, em 5 meses de exibição da novela, mais de 40 cenas continham merchandising. Assim como no caso de “Carinha de Anjo”, a emissora agiu de forma ilegal, se aproveitando da hipernulnerabilidade das crianças.

Além disso, em junho de 2019, o SBT foi multado, em R$ 3,5 milhões, por praticar publicidade infantil. Na oportunidade, a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) reconheceu a ilegalidade da prática da emissora de TV em divulgar produtos e serviços a crianças, também referente ao caso Carrossel.

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A Fundação Procon-SP multou a emissora SBT em R$ 387.360,00, por realizar publicidade infantil no YouTube, em canal criado para a personagem Juju Almeida, interpretada pela atriz Maísa Silva, da novela “Carinha de Anjo”. O caso teve início a partir de uma denúncia feita pelo Criança e Consumo ao órgão, em 2017.

A ação publicitária ilegal e abusiva consistiu na inserção de dois vídeos com diversos elementos alusivos à marca de refrigerante Dolly. Os roteiros e os enquadramentos mostravam, de forma repetida e proposital, o mascote Dollynho, evidenciando a comunicação mercadológica da empresa de falar diretamente com as crianças telespectadoras do canal da Juju, que, na época, contava com mais de 1,2 milhão de inscritos. Antes mesmo do início da exibição da novela infantil, a emissora de TV criou perfis nas redes sociais para a youtuber mirim fictícia, com o intuito de fazê-la interagir com os fãs.

A prática da emissora viola diretamente o artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, que classifica como abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência das crianças.

“A criança ainda não tem condições de distinguir o conteúdo de programação das mensagens publicitárias nele inseridas. A estratégia da emissora de criar um canal fictício de vídeos, como uma extensão de uma telenovela, com o objetivo de realizar publicidade infantil no Youtube, desrespeita a legislação brasileira que protege a criança, inclusive, de exploração comercial”, ressalta Livia Cattaruzzi, advogada do Criança e Consumo.

Essa não é a primeira vez que o SBT é responsabilizado pela prática de publicidade infantil. Por ter inserido ações de merchandising na telenovela Carrossel, a emissora recebeu multa de R$ 3,5 milhões da Senacon, em 2019, e foi condenada pelo Tribunal de Justiça de São Paulo ao pagamento de danos morais coletivos à sociedade no valor de R$ 700 mil.

A emissora de televisão ainda pode recorrer contra a decisão ao judiciário. O Criança e Consumo continua acompanhando os desdobramentos do caso.

Publicidade infantil no Youtube

Após ser multado por coletar dados e segmentar anúncios para crianças, em setembro de 2019, o Youtube anunciou uma série de mudanças nas regras da plataforma para aumentar a proteção dos dados das crianças. Porém,  Livia Cattaruzzi chama atenção para os vídeos de unboxing, que são um exemplo de publicidade infantil no Youtube velada. “A linha entre anúncio e entretenimento (na plataforma) é quase imperceptível, até para um adulto. As empresas sabem disso e fazem questão de tirar proveito dessa zona cinzenta se valendo de um espaço de comunicação e entretenimento para promover marcas e produtos, aproveitando-se da relação de confiança que se estabelece entre a criança produtora de conteúdo e a espectadora”, pontuou a advogada.

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A fabricante de refrigerantes Dolly e a rede de vestuário Renner foram denunciadas pelo Instituto Alana por promoverem campanhas abusivas dirigidas ao público infantil, e, como resultado, as duas empresas foram motivo de Ação Civil Pública propostas pelo Ministério Público de São Paulo. No entanto, o Tribunal da Justiça de São Paulo acabou por derrubar as ações, julgando em favor das empresas e encerrando os casos em março de 2013.

A Dolly foi denunciada em 2008. Em 2011, a Promotoria de Justiça  de Defesa dos Interesses Difusos e Coletivos da Infância e Juventude da Capital acolheu os argumentos do Ministério Público de São Paulo contrários às campanhas da empresa e condenou a Dolly a não veicular publicidades dirigidas a crianças e adolescentes que associassem o consumo dos refrigerantes a uma vida saudável, e a deixar de anunciar durante a programação infantil, sob pena de multa de 1 milhão de reais.

 A empresa apelou e, em março de 2013, teve seu recurso acolhido pelo Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo, modificando a decisão do Juiz de primeira instância que havia sido favorável ao Ministério Público. A decisão agora não pode mais ser recorrida.

Já a Renner foi denunciada pela promoção “Hora da Fuzarka”, de produtos infantis da marca para o Dia das Crianças de 2007. A cada 40 reais gastos com produtos infantis nas lojas, ganhava-se um “ecobicho” – bichos de pelúcia em forma de seis animais diferentes. Além de incentivar o consumo exagerado como forma de conseguir brinquedos, os filmes publicitários reforçavam o caráter abusivo da campanha, ao mostrar crianças pequenas hipnotizando a mãe para comprar produtos das Lojas Renner, sussurrando frases como: “O Lucas precisa de todas as roupas e tênis da Renner”.

O Instituto Alana encaminhou uma representação ao Ministério Público de São Paulo, que propôs uma Ação Civil Pública. No seu julgamento em primeira instância, o juiz decidiu em favor da empresa, decisão que foi apelada pelo Ministério Público. Em março desse ano, o Tribunal da Justiça do Estado de São Paulo não acolheu o recurso de apelação e manteve a decisão favorável à Renner. O caso foi encerrado.

Saiba mais em:

• Dolly do Brasil Refrigerantes – Dollynho (OUT/2008)
• Renner – Promoção dia das crianças (OUT/2007)

Foto: wizetux

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