A empresa Dolly do Brasil Refrigerantes Ltda., fabricante da marca de refrigerantes Dolly, desenvolveu campanha publicitária com comerciais televisivos dirigidos à criança, com o objetivo de promover a venda de seus produtos, especificamente os da linha Dolly guaraná.
A comunicação mercadológica desenvolvida possui grande apelo infantil: animações gráficas, cenários fantasiosos, linguagem e música próprias do universo infantil. Ainda, o uso de uma personagem mascote da empresa animada graficamente, uma mini-garrafa do refrigerante Dolly que tem voz e expressões assemelhadas a uma criança, reforça o apelo direto a este público. Não bastasse tais abusos, merece destaque o fato de que o estímulo à ingestão de refrigerantes (uma bebida com alto teor de açúcares), está sendo amplamente combatido, inclusive por ações globais, já que inúmeras pesquisas que embasam políticas públicas indicam uma forte relação entre Publicidade e Obesidade.
Diante da constatação de tantas abusividades, o Instituto Alana, por meio do programa Criança e Consumo, em 15.9.2008, promoveu notificação à empresa para que cessasse imediatamente com tais condutas.
Ante a ausência de respostas por parte da empresa, em 28.10.2008, o Instituto Alana, por meio do Projeto Criança e Consumo, encaminhou representação ao Ministério Público do Estado de São Paulo (Promotoria de Defesa do Consumidor) relatando o ocorrido. A Promotoria do Consumidor, em 18.11.2008, remeteu o caso à Promotoria de Justiça de Defesa dos Interesses Difusos e Coletivos da Infância e Juventude da Capital, que ingressou com a Ação Civil Pública contra a empresa Dolly em 30.03.2010.
Em 24.11.2011 foi publicada decisão judicial, válida para todo o território nacional, que acolheu os argumentos apresentados pelo Ministério Público e condenou a Dolly a não veicular em qualquer meio, publicidade dirigida a crianças e adolescentes que associe o consumo dos refrigerantes por ela produzidos, que contenham açúcar, a uma vida saudável, publicidade de refrigerantes que contenha açúcar adicionado, durante a programação infantil das emissoras de televisão e publicidade de refrigerantes que contenham açúcar adicionado, nas publicações direcionadas ao público infantil. A empresa também foi proibida de promover qualquer modalidade de concurso, sorteio ou promoção, ou distribuir brindes ou prêmios, como forma de fomentar o consumo por crianças e/ou adolescentes de refrigerantes que contenham açúcar adicionado.
A decisão judicial impõe, ainda, que a empresa deverá informar aos consumidores, de forma clara e ostensiva, em toda publicidade de refrigerantes que contenham açúcar adicionado, e em todos os rótulos, embalagens e invólucros, que o consumo excessivo de açúcar possa pode prejudicar a saúde. Se a empresa descumprir quaisquer das determinações judiciais receberá multa de R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais)
A empresa apresentou recurso de apelação, tendo o Ministério Público se manifestado quanto ao seu conteúdo.
Nova denúncia recebida via e-mail, em 19.7.2012, referente à presença de publicidade abusiva da Dolly em seu site infantil ‘Cidade do Dollynho’. No jogo destinado para crianças ‘Planeta Dollynho’, o personagem Dollynho deve percorrer um caminho coletando as garrafas de refrigerante Dolly em cada uma das fases.
Diante da constatação de reiterada estratégia de comunicação mercadológica diretamente direcionada ao público infantil, o Projeto Criança e Consumo encaminhou a denúncia à juíza e aos promotores de justiça responsáveis pela ação civil pública em face da Dolly, ainda em tramitação, a fim de dar ciência de tal prática e reiterar os apelos para que a empresa seja punida e as medidas cabíveis tomadas.
Em 4.3.2013, o Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo acolheu o recurso de apelação da empresa, modificando a decisão do Juiz de primeira instância que havia sido favorável ao Ministério Público.
Em 16.5.2013, o caso transitou em julgado, não sendo mais possível ao Ministério Público recorrer da decisão.
Arquivos relacionados:
15.9.2008 – Notificação enviada pelo Projeto Criança e Consumo à Dolly
27.10.2008 – Representação enviada ao Ministério Público do Estado de São Paulo
24.11.2011 – Sentença publicada
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