A estratégia de marketing do McDonald’s é tão conhecida quanto proibida. A rede anuncia a venda de lanche com brinquedo no McLanche Feliz e, portanto, pratica publicidade dirigida às crianças, prática proibida no Brasil.

Por isso, em 2011, o Procon de São Paulo anunciou uma multa de mais de 3 milhões de reais ao McDonald’s, após denúncia do projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, da ilegalidade da estratégia publicitária adotada pela empresa.  A rede de fast food fez o que se esperava: contestou judicialmente a multa.

Em julho de 2014, o Juiz Marcos Pimentel Tamassia, da 4ª Vara de Fazenda Pública de São Paulo, suspendeu a multa aplicada pelo Procon por entender que não houve publicidade abusiva dos produtos do McDonald’s. “Não creio que seja possível prevalecer a multa imposta, que se mostra exagerada e divorciada da realidade, autuando comportamento da empresa autora que em nada pode levar a enganos ou a prejuízos à saúde infantil”, afirmou . A decisão não é definitiva e o Procon ainda pode recorrer.

O Instituto Alana, por meio do projeto Criança e Consumo, lamenta a decisão e discorda de tais argumentos. A publicidade que abusa da deficiência de julgamento e da experiência da criança é abusiva e, portanto, ilegal segundo o Código de Defesa do Consumidor. A lei também proíbe as empresas de se valer da fraqueza ou ignorância do consumidor, em razão de sua idade, para vender seus produtos.

Recentemente, a abusividade da publicidade dirigida à criança com a intenção de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou serviço foi definida pela Resolução 163/2014 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda). De acordo com a Resolução, é considerada abusiva, entre outros, a “promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil”.

De acordo com a advogada do Instituto Alana, Ekaterine Karageorgiadis, é importante que toda sociedade, inclusive o Poder Judiciário, esteja sensibilizada para a proteção dos direitos das crianças diante de práticas abusivas nas relações de consumo. “Uma estratégia publicitária tida por comum não necessariamente é adequada ou inofensiva. O estímulo das crianças ao consumo de um produto a partir da oferta de brinquedos e anúncios publicitários dirigidos a elas, veiculados nos meios de comunicação e pontos de venda, é antiético e ilegal, pois atenta contra seu peculiar estágio de desenvolvimento”, completa.

Entenda o caso:

Arcos Dourados Comércio de Alimentos Ltda. (McDonald’s) – McLanche Feliz

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A Câmara Municipal de São Paulo aprovou, nesta quarta-feira (2), o Projeto de Lei 01-0099/2009 que proíbe a venda casada de alimentos, lanches e ovos de páscoa acompanhados de brinquedos pelas redes de fast-food, lanchonetes ou qualquer estabelecimento comercial no Município de São Paulo.

De acordo com o Projeto de Lei, a desobediência acarretará as seguintes sanções: multa no valor de R$1.500,00, dobrando-se o valor na reincidência; cassação do alvará de funcionamento; fechamento do estabelecimento.

O Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana entende que a proposta é ótima, amparada na legislação já existente, especialmente pela Constituição Federal e pelo Código de Defesa do Consumidor, e deve ser posta em prática o quanto antes. “Acreditamos que o Prefeito Fernando Haddad sancionará o PL por ter a sensibilidade de entender a importância de se proteger as crianças dessa que é uma prática comercial flagrantemente abusiva”, afirma a diretora do Instituto Alana Isabella Henriques.

Se sancionado, o PL 01-0099 pode ser um avanço na luta contra a epidemia de obesidade infantil que assola o país – 15% das crianças obesas e 30% têm problemas com sobrepeso no Brasil. Segundo Isabella, já está mais do que comprovado por pesquisas nacionais e internacionais que esse tipo de estratégia comercial tem impacto enorme no aumento dos índices de obesidade infantil.

“É um problema de saúde pública no País, considerado a porta de entrada para as chamadas doenças crônicas não transmissíveis DCNT’s, como cardíacas, diabetes, pressão alta, as quais, infelizmente, estão começando a ser identificadas já na infância justamente pelo avanço de práticas comerciais como a venda de brinquedos com alimentos que possuem altos teores de gorduras, sódio e/ ou açúcar”, completa.

Arte: Birdo Studios

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Há quase três meses foi publicada a resolução nº 163 do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente), que passou a considerar abusiva toda e qualquer publicidade ou comunicação mercadológica dirigidas ao público infantil com menos de 12 anos.

No entanto, o que se verifica é um completo desrespeito à norma. A publicidade que fala diretamente com a criança com a intenção de seduzi-la para o consumo continua firme e forte nos canais televisivos segmentados infantis, na tevê aberta, nos cinemas, nas escolas, nos parques, nos clubes, na distribuição de brindes colecionáveis das cadeias de fast-food e em outros inúmeros espaços de convivência.

E como justificar isso? Como explicar para mães e pais cansados do bombardeio publicitário que atingem seus filhos que a norma está em vigor, mas praticamente o mercado inteiro não a cumpre? Não há como. Só mesmo a constatação de que, para as empresas anunciantes, para as agências de publicidade e para os veículos de comunicação envolvidos, os interesses financeiros e corporativos são enormemente mais importantes que o saudável desenvolvimento das nossas crianças.

A publicidade e a comunicação mercadológica que se dirigem diretamente às crianças, além de ilegais, são antiéticas e imorais. Aproveitam-se da peculiar fase de desenvolvimento dos pequenos, justamente quando não conseguem entender o caráter persuasivo das mensagens ou mesmo diferenciar o conteúdo de entretenimento do comercial. A publicidade infantil intensifica problemas sociais como o consumismo infantil, a formação de valores materialistas, o aumento da obesidade infanto-juvenil, a violência e a erotização precoce.

O mercado, de maneira geral, está infringindo despudoradamente uma norma que foi aprovada por unanimidade em um Conselho Nacional de Direitos vinculado à Secretaria Especial de Direitos Humanos, criado pela lei nº 8.242/91 com competência para formular, deliberar e controlar as políticas referentes à infância e adolescência. Conselho que nasce da Constituição cidadã e é formado, de maneira paritária, por representantes da sociedade civil organizada atuantes no âmbito da promoção e proteção dos direitos da criança e por representantes do Poder Executivo federal.

Na prática, a resolução nº 163, em conjunto com o artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, deveria significar o fim dos abusos mercadológicos desferidos às crianças, ou seja, o fim do direcionamento da publicidade ao público infantil, à medida que se trata de uma norma emanada de um conselho deliberativo, com poder vinculante e, obrigatoriamente, precisaria ser observada e cumprida em território nacional.

No entanto, o mercado age à revelia da norma, acreditando estar acima dela, acima do Conanda, da própria sociedade que o compõe e do clamor social pela proteção das crianças. Pensa ser até mesmo intocável pela Constituição Federal ou pelo Código de Defesa do Consumidor. Nada lhe atinge. Só o que lhe interessa é o expressivo volume financeiro que movimenta ao convencer crianças de que elas precisam consumir cada vez mais.

Ocorre que a sociedade brasileira atual exige a responsabilização daqueles que infringem os direitos sociais, inclusive o das crianças a uma infância plena, sadia e feliz.

É por isso que, como única forma de se frear esse assédio, caberá aos Procons, à Secretaria Nacional do Consumidor, aos Ministérios Públicos, às Defensorias Públicas e ao próprio Poder Judiciário, coibir as ilegalidades cometidas, inclusive com a aplicação das respectivas sanções, a fim de se garantir a construção de um país que verdadeiramente honre suas crianças.

ISABELLA HENRIQUES, 39, advogada, é diretora do Instituto Alana, dedicado à defesa dos direitos da criança.

Artigo originalmente publicado na Folha de S. Paulo.

Arte: Bel Falleiros/Folha de S. Paulo

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Recebemos diversas denúncias sobre as ações de marketing nas escolas e enviamos uma representação para o Ministério da Justiça e o Ministério da Educação, pedindo que sejam tomadas ações para coibir imediatamente a prática dentro das escolas.

Além disso, enviamos cartas notificando o ocorrido e pedindo providências para 10 Secretarias Estaduais de Educação e 34 Secretarias Municipais – em estados e/ou municípios onde a ação foi realizada.

Durante os shows, o palhaço Ronald McDonald interage com os pequenos trazendo os logos do McDonald‘s para dentro do ambiente de ensino.O ambiente lúdico e o palhaço que representa a marca exercem assim a função de criar uma ligação afetiva das crianças com a lanchonete.

O que se divulga como “ação educativa” é na verdade uma maneira de incentivar que os alunos se tornem consumidoras dos produtos do McDonald’s desde cedo.

Trata-se claramente de publicidade dentro de um ambiente de ensino, espaço de formação de valores e cidadania, onde a criança está aberta a aprender e assimilar o que é ensinado. Ação que vai contra a opinião de 56% da população que desaprova a publicidade em escolas, segundo pesquisa de 2011 do Datafolha.

Enviamos em agosto uma notificação ao McDonald’s, pedindo que fossem encerradas, no prazo de dez dias, todas as suas atividades dentro de instituições de ensino. Com a ausência de resposta da empresa, o Instituto Alana fez então a representação e as cartas por entender que o “Show do Ronald McDonald” afronta os direitos de proteção integral da criança previstos pela legislação brasileira.

Acompanhe o caso:

Arcos Dourados Comércio de Alimentos Ltda. – Show do Ronald McDonald

 Foto: Patrick H. Lauke

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Os shows trazem jogos, apresentações e outras atividades típicas do universo infantil e são promovidos pelo McDonald’s dentro de escolas públicas e privadas de educação infantil (creches e pré-escolas) e ensino fundamental. A empresa trata a atividade como educativa, mas expõe intensivamente a sua marca não apenas pela presença e interação do palhaço Ronald McDonald com as crianças, mas também pelo uso do logo da cadeia de fast food em todos os materiais usados na ação.

 O caso chamou a atenção do Instituto Alana, que teve conhecimento da realização das ações de marketing nas escolas por meio de denúncias.

Para o Alana, o “Show do Ronald McDonald” afronta os direitos de proteção integral da criança previstos pela legislação brasileira. Por isso, o Instituto notificou o McDonald’s para que encerre, no prazo de dez dias, todas as suas atividades dentro de instituições de ensino. O calendário com as apresentações do Ronald pode ser visto no site da empresa, na área “crianças”.

Segundo pesquisadores do Center For Science in the Public Interest (CSPI), de Washington D.C, o marketing em escolas se tornou um grande negócio para cultivar a fidelidade à marca. De acordo com o CSPI, “as empresas percebem que as escolas são um ótimo lugar para atingir as crianças, uma vez que quase todos vão à escola e que gastam uma grande parte das horas em que estão acordadas lá. O marketing nas escolas também acrescenta credibilidade às atividades de comercialização, associando o nome da empresa e do produto com escolas ou professores confiáveis”.

Denuncie outros casos de publicidade infantil.

Acompanhe o caso: 

• Arcos Dourados Comércio de Alimentos Ltda. – McDonald’s nas Escolas

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Não é novidade que o McDonald’s promove seus lanches atrelados a brinquedos colecionáveis, exclusivos e de alta rotatividade com o McLanche Feliz. Os pais conhecem bem o resultado dessa tática de marketing: o alimento fica em segundo plano e as crianças, que vão ao restaurante só para conseguir os brinquedos, acabam consumindo lanches hipercalóricos e com alto teor de sódio, gorduras e açúcares.

A venda casada de lanches com brindes vem sendo cada vez mais regulada no Brasil e no mundo, como forma de proteger as crianças dessa estratégia de mercadológica abusiva e também de diminuir os altos e assustadores índices de obesidade infantil. Na América do Sul, por exemplo, Chile e Peru já aprovaram leis que protegem as crianças.

Em 2011, o Procon de São Paulo anunciou uma multa de mais de 3 milhões de reais aplicada ao McDonald’s, em uma punição exemplar e sem precedentes no país, mostrando o empenho do órgão em defender os direitos dos consumidores e das crianças – como público hipervulnerável e que precisa ser protegido por estar em fase de desenvolvimento.

Em maio de 2013, a cadeia de fast food contestou judicialmente a decisão, que já era final na esfera administrativa, entrando com um pedido liminar na ação anulatória em que alega que não houve a realização de publicidade abusiva e, portanto, seria equivocada a multa aplicada.

O pedido foi aceito pelo Juiz Marcos Pimentel Tamassia, da 4ª Vara de Fazenda Pública, que decidiu que o McDonald’s não precisará pagar a multa nesse momento do processo, aguardando até o final do seu julgamento para decidir se ela deve ou não ser paga. Para o Juiz Tamassia não houve abusividade na publicidade do McDonald’s. Essa decisão foi mantida em julho pelo Desembargador Fermino Magnani Filho, da 5ª Câmara de Direito Público do Tribunal de Justiça de São Paulo, ao analisar o recurso do Procon contra a decisão do juiz Tamassia. Continuamos acompanhando o caso.

Grendene

 A marca de calçados Grendene, por sua vez, não teve seu pedido de liminar aceito, e terá, portanto, que pagar agora a multa aplicada de mais de 3 milhões de reais devido às suas campanhas abusivas de sapatos infantis.

A comunicação mercadológica da empresa foi denunciada pelo Instituto Alana em 2009, quando foi constatado o direcionamento de seus comerciais ao público infantil, que usavam elementos do imaginário das crianças e confundiam fantasia e realidade. Os filmes também foram criticados por estimular a erotização precoce ao anunciar os produtos para meninas, além de hipervalorizar a importância da imagem como valor. Por esses motivos, o Procon aplicou a multa milionária à Grendene em janeiro de 2013. 

A empresa contestou judicialmente a multa, pedindo sua anulação, que foi negado pela Juíza Simone Gomes Rodrigues Casoretti, da 9ª Vara da Fazenda Pública da Cidade de São Paulo, que, diferente do Juíz Tamassia, considerou o porte da empresa e sua possibilidade de pagar a multa, assim como constatou a abusividade na campanha realizada pela Grendene. Em junho, a empresa recorreu dessa decisão, mas o Desembargador Leonel Costa da Tribunal, da 5ª Câmara de Direito Público do Tribunal de Justiça de São Paulo, manteve a obrigação do pagamento da multa aplicada pelo Procon. Embora essa não seja a decisão final do processo, até o momento a empresa deve pagar a multa pela decisão da Justiça.

Acompanhe os casos:

Arcos Dourados – McLanche Feliz
Grendene S/A – calçados infantis

Foto: Barney Moss

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“Nós apoiamos o Plano Global da Organização Mundial de Saúde (OMS) contra doenças crônicas não-transmissíveis (DCNTs) e pedimos que todos os estados-membros o adotem”. Esse foi o pedido de um documento produzido e assinado pela Consumers International, organização que une mais de 220 instituições internacionais de proteção dos direitos dos consumidores, junto com a International Obesity Task Force, UK Health Forum, World Cancer Research Fund International, World Action on Salt and Health, e World Public Health Nutrition Association.

O anúncio foi feito na 66ª Assembleia Mundial de Saúde, organizada OMS no mês passado.  Na ocasião, a OMS também apresentou seu Plano Global contra DCNTs para os próximos sete anos.

As recentes recomendações da OMS para o combate global das DCNTs ressaltam novamente a importância da atuação dos governos locais para prevenir quadros de pressão alta, diabetes e doenças coronárias, que têm como fatores contribuintes para suas causas o tabaco, o álcool, a má-alimentação e o sedentarismo. Fatores de risco relacionados à dieta contam como 40% das DCNTs.

O plano da OMS pede que os governos dos países membros regulem o marketing de alimentos dirigido a crianças, criem rótulos alimentares claros que possam ser compreendidos pelos consumidores e façam campanhas pela alimentação saudável, com o objetivo de diminuir a quantidade de consumo de alimentos processados com altos níveis de sal, gorduras saturadas e açúcar e aumentar o consumo de frutas e vegetais. Ele também ressalta que os Estados devem reforçar o estabelecimento de instituições de saúde pública sem conflitos de interesse que possam lidar com questões comerciais como a publicidade e as limitações da autorregulação industrial.

Resta saber se as recomendações produzidas pela OMS serão de fato atendidas pelos estados-membros, já que diretrizes similares divulgadas em 2010 foram pouco aplicadas. A atual falta de comprometimento da maior parte dos governos com essas diretrizes fica evidente com os dados assustadores levantados pela OMS: as taxas de obesidade quase dobraram em todas as regiões do mundo de 1980 até 2008, e, no mesmo ano, as DCNTs foram a causa de mais de 36 milhões de mortes no mundo, das quais quase 80% ocorreram em países pobres ou em desenvolvimento, como é o caso do Brasil.

Foto: El Poder del Consumidor

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Mais de três meses depois de aprovada lei na cidade do Rio de Janeiro que proíbe a venda casada de lanches com brindes, apenas uma entre sete grandes redes de fast food parou de vender esses kits. Um levantamento feito pelo Instituto Alana mostrou que apenas o Burger King entre sete grandes cadeias de fast food que atuam na capital carioca está cumprindo a lei 5.528/2012, do vereador Marcelo Piuí (PHS), e mudou sua política de comunicação mercadológica dirigida a crianças. A lanchonete deixou de distribuir brinquedos no seu combo Clube BK. Habib’s, McDonald’s, Giraffa´s, China in Box, Gendai e Bob’s continuam, ilegalmente, promovendo seus lanches para crianças apoiadas na venda casada com brinquedos que apelam a esse público.

Em maio, o Instituto Alana entregou uma representação ao Procon Carioca e do Estado do Rio de Janeiro e ao Núcleo de Defesa do Consumidor da Defensoria Pública do RJ (que pediu esclarecimentos aos restaurantes),  pedindo que esta lei seja fiscalizada e que medidas cabíveis sejam aplicadas em caso de descumprimento da norma.

O documento foi entregue também ao Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor da Secretaria Nacional do Consumidor do Ministério da Justiça (DPDC-Senacon-MJ), à Procuradoria Federal dos Direitos do Cidadão do Ministério Público Federal e ao Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE).

Pesquisas, como um recente estudo do American Marketing Association, mostram que o uso de brinquedos, muitas vezes colecionáveis, são grandes motivadores para as crianças adquirirem seus lanches, muitas vezes com alto teor de sal, gorduras e açúcar. Alimentos que, ingeridos em excesso e com habitualidade, podem causar diversos problemas de saúde e agravar os índices de obesidade infantil.

Fora da lei

Embora a lei 5.528/2012 regule a questão no âmbito municipal, o que faz com que possa e deva ser fiscalizado pelo Procon carioca, a venda casada de lanches e brindes vem sendo debatida no Brasil e internacionalmente, e já é proibida pelo Código de Defesa do Consumidor e, portanto, passível de fiscalização pelos outros órgãos aos quais foi entregue  a representação.

No entanto, devido ao contínuo uso da prática pelas redes de fast food, o município do Rio de Janeiro entendeu ser necessário reforçar a norma federal no âmbito local. Em São Paulo, uma lei que regulava o tema foi vetada pelo governador Geraldo Alckmin no início do ano, apesar de ter sido aprovada pelos deputados estaduais. Assim, a prática ilegal continua sendo promovida pelos restaurantes no estado, assim como em várias cidades brasileiras.

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Mesmo com os índices alarmantes de obesidade infantil no Brasil, empresas de fast food buscam maneiras de convencer as crianças a consumir seus produtos. Venda casada de brinquedos colecionáveis, merchandising em programas infantis e uso de personagens do universo das crianças em brindes são algumas das estratégias que incitam os pequenos a querer consumir cada vez mais refeições, muitas vezes com alto teor de sódio,  gorduras e açúcar.

Nos últimos meses, duas empresas foram notificadas por ter sua comunicação mercadológica voltada ao público infantil. A rede de restaurantes Ragazzo foi contatada por conta da ação “Kit Ragazzo Carrossel”, divulgado na área “Kids” do site da empresa. Além disso, um vídeo publicitário na internet e nos intervalos comerciais da novela Carrossel também promovia o kit, composto de refeição  e brindes com a temática do programa, como mochilas e copos, que também poderiam ser comprados separadamente. Acompanhe o caso:

Já a rede China in Box foi notificada pela promoção “China Kids” em que comprando um dos pratos do pacote o cliente teria direito a um dos quatro copos personalizados colecionáveis, que brilham no escuro e possuem estampas especiais. Os brindes não poderiam ser adquiridos sem o consumo do prato. Acompanhe o caso:

Por enquanto, apenas a China in Box respondeu, dizendo que a prática não pode ser considerada ilegal com base na legislação atual, e ressaltando o papel dos pais no controle do consumo excessivo de alimentos não saudáveis por seus filhos – um desafio pra lá de difícil ao se considerar o bombardeio de apelos mercadológicos a que a criança está exposta diariamente. Tanto que 78% dos pais entrevistados por pesquisa Datafolha de 2011  afirmaram que os comerciais de alimentos não saudáveis levam seus filhos a amolar e pedir muito para comprar os produtos anunciados e 76% constataram que eles dificultam os seus esforços para educar o filho a se alimentar de forma saudável.

A responsabilidade não é só dos pais e cabe às empresas e ao Estado assumir seu papel e pensar em como lidar com esse problema de saúde pública.

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