Nos últimos anos, a maioria dos canais de TV aberta reduziu ou retirou da sua grade de programação desenhos animados e outros conteúdos para crianças. Algumas pessoas, equivocadamente, acreditam que a redução de programas infantis na TV aberta se deve à proibição da publicidade infantil. O argumento é de que a decisão teria reduzido a receita desses canais e inviabilizado a produção de conteúdos infantis. Mas essa é uma falsa relação de causa e consequência. Ou seja, é um mito.

É importante destacar que a programação infantil na TV aberta não depende financeiramente da publicidade direcionada aos pequenos. Aliás, esta prática publicitária, em si, é antiética, injusta, ilegal e que viola os direitos de crianças. Os maiores especialistas de infância no Brasil e no mundo concordam neste sentido. Mas o financiamento de programas infantis na TV aberta pode se dar de várias outras formas, como receita de publicidade direcionada a adultos e apoio institucional de empresas (sem exposição de produto ou marca). Também há os editais públicos ou privados e o financiamento cruzado (com a receita de outros canais ou programas).

Preparamos algumas perguntas e respostas que ajudam a desmistificar essa questão e a compreender o tema como um todo.

A proibição da publicidade infantil vale apenas para TV aberta?

Não. A prática de publicidade infantil é proibida em todos os meios de comunicação, suportes e espaços de convivência da criança, conforme detalhado pela Resolução nº163 do Conanda. Isso vale tanto para canais de TV aberta quanto canais de TV fechada, internet, games, pontos de venda, escolas, espaços públicos, etc. A proibição se aplica a qualquer comunicação mercadológica direcionada diretamente para crianças, em qualquer lugar.

Então, por que o número de programas infantis na TV aberta diminuiu?

De um lado, houve uma mudança no contexto do consumo de entretenimento doméstico no Brasil, com a chegada de canais de TV fechada e a prevalência da internet como meio de entretenimento. De outro, a segmentação de público nos canais de TV aberta reduz a quantidade de anunciantes interessados e o retorno comercial. Ou seja, uma programação atraente para um maior número de espectadores possibilita uma audiência maior e, portanto, mais anunciantes.

Assim, muitas emissoras abriram seus próprios canais de TV fechada, exclusivamente com programação infantil. Outro movimento foi passar a transmitir conteúdo por plataformas digitais. Nesses espaços online, também há muita publicidade infantil, apesar de esta ser uma prática abusiva e ilegal. Se a proibição do direcionamento de anúncios aos pequenos realmente fosse o motivo da redução de programas infantis na TV aberta, não haveria publicidade infantil nos canais para crianças na TV fechada ou na internet. Na verdade, a programação infantil na TV aberta diminuiu devido ao próprio modelo de negócio das emissoras.

Qual é a importância de reivindicar o retorno de programas infantis na TV aberta?

Tais canais são concessões públicas e, por isso, têm o dever de oferecer conteúdo de qualidade à população. Isso inclui as crianças, que devem ser colocadas em primeiro lugar em qualquer tomada de decisão, segundo a nossa Constituição Federal. Importante lembrar que as crianças mais vulneráveis econômica e socialmente são as mais prejudicadas pela decisão das emissoras em reduzir o número de programas infantis na TV aberta. Isso porque muitas ficam sem opção de conteúdo para sua faixa etária por não terem acesso a canais de TV fechada ou à internet. É dever das emissoras, das empresas, das plataformas e de todos nós respeitar a criança e promover seus direitos.

E a publicidade infantil, onde entra nessa história?

Publicidade infantil é toda e qualquer forma de comunicação mercadológica criada estrategicamente para ser direcionada a crianças com o objetivo de estimular o desejo e consumo de marcas, produtos e serviços. Vale lembrar que, segundo o ECA – Estatuto da Criança e do Adolescente, crianças são pessoas com até 12 anos de idade.

A legislação brasileira estabelece que é responsabilidade compartilhada entre famílias, sociedade e Estado, assegurar os direitos das crianças com absoluta prioridade e garantir seu melhor interesse em qualquer tipo de relação, inclusive as de consumo. Diante disso, o Código de Defesa do Consumidor considera abusiva e ilegal a prática de direcionar publicidade ao público infantil. Isso vale para qualquer tipo de produto ou serviço, em qualquer meio de comunicação ou espaço de convivência da criança. E o Superior Tribunal de Justiça reforça a proibição em cada novo caso apresentado.

Por que a publicidade infantil faz mal para as crianças?

Pesquisas e estudos de especialistas em psicologia, pediatria e saúde pública apontam que crianças de até 6-8 anos de idade não distinguem publicidade de conteúdo de entretenimento. Da mesma forma, até os 12 anos de idade elas não compreendem o caráter persuasivo da publicidade. Então, direcionar publicidade para a criança é se aproveitar da sua hipervulnerabilidade para vender um produto ou serviço. Por isso, é uma prática antiética e ilegal.

Além disso, a publicidade infantil impacta gravemente no desenvolvimento das crianças e no agravamento de problemas sociais e ambientais. Entre suas consequências estão o consumismo infantil, a criação de hábitos alimentares não saudáveis e o aumento da obesidade infantil. Também pode causar o superendividamento das famílias e o estímulo à violência, por exemplo.

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