El Tribunal de Justicia de São Paulo (TJ-SP) condenó al fabricante de juguetes Mattel do Brasil Ltda. a abstenerse de utilizar canales en YouTube, protagonizados por niños, para hacer publicidad infantil, puesto que el público infantil no puede distinguir el contenido publicitario del contenido de entretenimiento en la plataforma. También se ordenó a la empresa a pagar por daño moral colectivo, fijado en R$ 200 mil. El programa Niñez y Consumo, del Instituto Alana, que denunció a la campaña infantil “Você Youtuber Escola Monster High” (“Sea un Youtuber Escuela Monster High”) al Ministerio Público de São Paulo en 2017, celebra la decisión, sin precedentes en Brasil, contra un caso de publicidad infantil en YouTube.
La acción “Sea un Monster High Youtuber” buscó promocionar la marca y los productos de la línea Monster High a los niños a través de una colaboración con el canal de una influyente digital infantil, aprovechando su popularidad ante el público infantil y simulando un entorno escolar, incluyendo exámenes y graduaciones. Dirigida exclusivamente a niñas que tienen entre cuatro y dieciséis años, la campaña animó a niños y adolescentes a grabar y publicar videos cumpliendo con los retos publicados por la joven youtuber contratada para darse a conocer la campaña. Cada semana, se eligió a una participante para ganar una muñeca Monster High, dos entradas para la ‘Pequenã Cita’ – evento de graduación de la ‘Escuela’, que se llevó a cabo en la sede de Mattel con la presencia de la influyente misma –, disfraces de personajes y una mochila llena de productos de la marca e impresa con dibujos de muñecas.
Al constatar que la campaña era abusiva, el programa Niñez y Consumo presentó una denuncia contra Mattel ante el Ministerio Público de São Paulo, que en 2019 propuso una Acción Civil Pública contra la empresa por publicidad infantil encubierta en YouTube. La acción fue estimada en primera instancia y la Sala Especial del TJ-SP, a finales de 2020, mantuvo la decisión. En su voto, el juez Renato Genzani Filho señaló que la campaña publicitaria realizada por Mattel iba en contra de lo que establece la ley brasileña, ya que viola los derechos sociales relativos a la protección infantil. También enfatizó que toda la publicidad debe estar dirigida a los tutores de los niños, ya que estos no pueden distinguir el propósito persuasivo de los mensajes de marketing.
“La decisión sin precedentes del Tribunal de Justicia de SP envía un fuerte mensaje a toda la sociedad, especialmente a las empresas que insisten en explotar comercialmente la vulnerabilidad de los niños para promover sus productos y servicios, muchas veces de forma encubierta, y a través de las redes sociales, protagonizadas por niños: ya no es posible ignorar las restricciones legales que prohíben la publicidad infantil. Es inaceptable que se sigan violando los derechos de los niños en nombre de intereses estrictamente comerciales. Por lo tanto, esta decisión es paradigmática y refuerza la legalidad ya existente incluso en el entorno digital”, afirma Pedro Hartung, abogado y coordinador del programa Niñez y Consumo del Instituto Alana.
