As regras padronizam critérios nutricionais dos produtos anunciados e permitem comunicações dirigidas a criança de acordo com essa classificação.
Empresas do setor de alimentos e de bebidas não alcóolicas divulgaram recentemente um novo compromisso de autorregulamentação sobre o direcionamento de publicidade para crianças em diferentes suportes de mídia. Fazem parte do acordo Coca-Cola, Ferrero, General Mills, Grupo Bimbo, Kellogg’s, Mars, McDonald’s, Mondelez, Nestlé, PepsiCo., e Unilever. Das 11 empresas, Mars e Coca-Cola já haviam declarado que não fazem publicidade para o público infantil.
As novas diretrizes estabelecem que as empresas anunciarão para crianças menores de 12 anos de idade somente se o produto atender aos critérios nutricionais estabelecidos pelo grupo. Além disso, definem como audiências infantis aquelas cujo público é composto por 35% ou mais de crianças abaixo de 12 anos. O critério anterior era de 50% ou mais.
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O compromisso acompanha um movimento internacional e se baseia na Política Global de Comunicação de Marketing para Crianças da International Food & Beverage Alliance (IFBA), utilizada nos países da União Europeia. O acordo brasileiro entra em vigor em 1º de janeiro de 2017, e as empresas terão até 31 de dezembro de 2017 para se adaptarem. A consultoria KPMG vai monitorar e analisar os anúncios para saber se os critérios definidos estão sendo respeitados.
Para o Criança e Consumo, a iniciativa demonstra um avanço, pois indica que o mercado reconhece os impactos à saúde da publicidade direcionada ao público infantil, entendimento que vem sendo defendido por organizações internacionais como ONU, OMS e OPAS, especialistas em saúde pública e entidades da sociedade civil. Mesmo assim, é importante lembrar que a autorregulamentação está longe de sozinha resolver o problema da publicidade infantil. As empresas precisam respeitar também a legislação brasileira vigente, que considera a publicidade direcionada às crianças abusiva e ilegal.
Um ponto crítico do compromisso anunciado diz respeito à publicidade dentro das instituições de ensino. De acordo com o comunicado divulgado pelas empresas, elas estabeleceram que só haverá ações deste tipo, “quando solicitado ou acordado com a administração da escola exclusivamente para fins educacionais específicos”. Apresentar publicidade como uma ação pedagógica revela que o interesse principal não é educativo, mas sim comercial. Além disso, o ambiente escolar é um espaço de desenvolvimento, formação de valores, fortalecimento de vínculos, dentre outros aprendizados importantes e portanto deveria ser completamente isento de mensagens comerciais.
O Criança e Consumo defende o fim do direcionamento de qualquer comunicação mercadológica voltada para o público infantil, por compreender que a criança vivencia uma fase peculiar do seu desenvolvimento biopsicológico e que, portanto, deve ser respeitada frente aos interesses do mercado. As crianças não devem ser utilizadas como promotoras de vendas, e deveriam ser os adultos, verdadeiros detentores do poder de compra, os destinatários das mensagens publicitárias.
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