Atuação do programa Criança e Consumo:
O Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, constatou o desenvolvimento de estratégias de comunicação mercadológica dirigidas a crianças pela empresa Tilibra Produtos de Papelaria Ltda., com o objetivo de promover a linha de materiais escolares da marca.
A marca criou o aplicativo ‘Tilibra Selfie’, disponível para download em celulares ou tablets e também para acesso no próprio site e página do Facebook da marca, pelo qual as crianças poderiam tirar fotos com as personagens infantis que estampam os produtos Tilibra e, depois, posta-las no próprio aplicativo e/ou compartilha-las em suas redes sociais. Para promover o aplicativo e os produtos Tilibra, a marca exibiu filmes publicitários em canais infantis, os quais também foram compartilhados no canal da marca na plataforma Youtube, Facebook e Twitter, que mostravam autorretratos (“selfies”) de crianças junto de cadernos da marca.
A campanha desenvolvida pela marca torna evidente a intenção da anunciante de dirigir sua mensagem comercial ao público infantil, alcançando diretamente às crianças e utilizando-se de sua hipervulnerabilidade para seduzi-las ao consumo dos produtos que comercializa e, com isso, impulsionar suas vendas.
O programa Criança e Consumo entende que práticas comerciais como a desenvolvida pela empresa Tilibra são abusivas e, portanto, ilegais, por desrespeitarem a proteção integral e a hipervulnerabilidade da criança, em patente violação ao artigo 227, da Constituição Federal, diversos dispositivos do Estatuto da Criança e do Adolescente, artigos 36, 37, § 2º e 39, IV, do Código de Defesa do Consumidor e Resolução nº 163 do Conanda.
Diante disso, no dia 6.4.2015, o Criança e Consumo encaminhou Representação ao Instituto Estadual de Proteção e Defesa do Consumidor do Espírito Santo (Procon/ES).
Atuação do Instituto Estadual de Proteção e Defesa do Consumidor do Espírito Santo – Procon/ES:
No dia 27.5.2015, o Procon/ES, por meio de sua Gerência de Fiscalização, emitiu Parecer Técnico pelo qual concluiu ser abusiva a campanha desenvolvida pela empresa. No documento, com fundamento na legislação pátria que protege os direitos das crianças, inclusive nas relações de consumo, o órgão afirmou ser “notório o cunho infantil das publicidades veiculadas”, o que “por si só já seria suficiente para uma conclusão em relação ao desrespeito evidente às normas protetivas das relações de consumo”, bem como que “no ordenamento jurídico brasileiro, em relação à publicidade, a criança goza de tripla proteção legal, qual seja: como criança, como consumidora e como usuária de um serviço público de radiodifusão de sons e imagens”.
Diante de tais considerações, o parecer conclui pela necessidade de lavratura de Auto de Infração, registrado sob o nº 0312-DC, em razão de ofensa aos artigos 6º, IV; 37, §2º e 39, IV, todos do Código de Defesa do Consumidor.
Em 17.6.2015, a empresa apresentou resposta ao Procon/ES alegando: (i) nulidade do Auto de Infração pois representaria violação aos princípios do contraditório e da ampla defesa, já que “baseado em representação formulada por particular (Instituto Alana), da qual a Tilibra não teve ciência e muito menos oportunidade de resposta”; (ii) responsabilidade preponderante da família sob o argumento de que “muito embora a publicidade possa ser dirigida ao público infantil, o grande filtro da eficácia (…) são os próprios pais, que são as pessoas que, ao final, irão adquirir os produtos ofertados pela Tilibra”; e (iii) ofensa os princípios da livre iniciativa, isonomia e livre concorrência.
Por entender que as estratégias publicitárias utilizadas pela Tilibra eram abusivas, o Procon/ES aplicou multa à empresa no valor de R$14.104,82 em novembro de 2018. O órgão reconheceu que a publicidade voltada ao público infantil é abusiva e, portanto, proibida pela legislação brasileira. Ainda, enfatizou que a campanha de volta às aulas da marca se aproveitou da deficiência de julgamento e experiência das crianças, em violação aos artigos 6° IV, 37 §2° e 39 IV, todos do Código de Defesa do Consumidor.
Diante de tal decisão administrativa, a empresa apresentou recurso alegando que a publicidade destinada ao público infantil é lícita e que inexiste qualquer vedação legal para sua veiculação. De acordo com a Tilibra, “a bandeira ostentada pelo Instituto Alana, no sentido de que a Recorrente é inteiramente responsável pela construção da subjetividade das crianças que consomem seus produtos, representa mera ideologia desamparada de fundamentos legais e teóricos”.
O Criança e Consumo segue acompanhando os desdobramentos do caso.
Arquivos relacionados:
Atuação do projeto Criança e Consumo:
6.4.2015 – Representação encaminhada pelo Projeto Criança e Consumo ao Procon/ES
Atuação do Instituto Estadual de Proteção e Defesa do Consumidor do Espírito Santo – Procon/ES:
27.5.2015 – Parecer Técnico da Gerência de Fiscalização
17.6.2017 – Resposta da empresa Tilibra
20.11.2018 – Decisão Procon/ES
5.12.2018 – Recurso da empresa Tilibra
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