Atuação do Criança e Consumo
A linha de bonecas LOL Surprise foi lançada em dezembro de 2016 nos Estados Unidos, com publicidade principalmente no YouTube por meio de canais voltados a crianças. As LOL Surprise são bonecas colecionáveis de cerca de oito centímetros de altura disponíveis em embalagens redondas envolvas em sete, nove ou quinze camadas de plástico. Cada camada revela dicas sobre a identidade da boneca, itens de vestuário e adesivos.
No Brasil, a linha de colecionáveis LOL começou a comercializada pela empresa Candide Indústria e Comércio Ltda. em meados de junho de 2017 e a principal estratégia comercial de divulgação adotada pela empresa foi o uso de redes sociais e canais no YouTube, com foco no público infantil.
A página da empresa no Facebook, desde o início da comercialização da boneca, publica imagens vídeos e gifs que remetem a todas as linhas de colecionáveis LOL. As publicações buscam convidar e estimular as crianças a conhecer a marca e, no fim, convencê-las a adquirir os produtos LOL. Isso, a partir de perguntas, brincadeiras e desafios, de maneira a criar um canal direto de interação entre a marca e o público infantil que circula na rede social.
Também, a partir da análise de alguns vídeos, foi possível concluir que a Candide se valeu de canais de unboxing e de influenciadores digitais mirins e teens para dirigir publicidade velada a crianças, com o intuito de promover as linhas de colecionáveis de LOL Surprise.
Outra estratégia adotada pela Candide foi a veiculação massiva de filmes publicitários em canais infantis da TV fechada, estimulando as crianças a adquirirem os produtos.
Além disso, não se pode negar que a forma como os brinquedos das linhas de LOL são construídos representa uma parte importante do sucesso das bonecas – colecionismo, surpresa, raridade de alguns itens e materialização da prática do unboxing.
Diante desse cenário, em 15.3.2019, o Criança e Consumo, programa do Instituto Alana, encaminhou Representação ao Centro de Apoio Operacional da Defesa dos Direitos do Consumidor do Ministério Público do Estado do Espírito Santo (MP-ES).
Na denúncia, o programa aponta que as estratégias publicitárias e de comunicação mercadológica desenvolvidas pela Candide são abusivas e, portanto, ilegais, por desrespeitarem a proteção integral e a hipervulnerabilidade presumida da criança, em patente violação ao artigo 227 da Constituição Federal, aos diversos dispositivos do Estatuto da Criança e do Adolescente, artigos 6, 37, § 2º e 39, IV do Código de Defesa do Consumidor, Resolução nº 163 de 2014 do Conanda e artigo 5º do Marco Legal da Primeira Infância.
Além disso, o documento também demonstrou que a eficácia das estratégias de marketing e publicidade é um dos fatores centrais para explicar o consumismo da sociedade moderna; abordou a discussão a respeito do superendividamento das famílias e o estresse familiar gerado em razão do elevado grau de exposição das crianças à publicidade e, também, a relação entre consumismo e prejuízos ambientais.
Atuação do Ministério Público do Estado do Espírito Santo (MP-ES)
O MP-ES, por meio de sua Promotoria Regional do Consumidor, instaurou Notícia de Fato nº 2019.0008.4184-58 para investigar o caso e encaminhou ofício à empresa para que apresentasse esclarecimentos.
Em maio de 2019, a empresa apresentou manifestação, pela qual requer o arquivamento do procedimento. Para tanto, afirmou, em resumo, que a Candide não teria patrocinado nenhum dos canais no YouTube citados na denúncia; não há qualquer prova de que as embalagens de LOL degradam o meio ambiente; e a legalidade da publicidade de brinquedos.
Em fevereiro de 2020, o Criança e Consumo apresentou nova manifestação, reiterando os fundamentos expostos na denúncia para demonstrar a abusividade e ilegalidade das estratégias voltadas ao público infantil praticadas pela empresa, tanto em canais infantis da TV fechada como em redes sociais e plataforma de compartilhamento de vídeos.
Em abril de 2021, o Criança e Consumo apresentou nova manifestação para a Promotoria Regional do Consumidor do MP–ES , elencando uma série de novas campanhas e publicações em redes sociais, que demonstram que a empresa Candide continua a veicular publicidade direcionada a crianças e, com isso, aproveita-se da deficiência de julgamento e inexperiência das crianças. No documento apresentado, o Criança e Consumo descreve as novas práticas abusivas cometidas pela empresa, apresentando imagens, vídeos e endereços eletrônicos onde podem ser encontradas.
Em fevereiro de 2022, a promotora responsável pelo caso informou ao Criança e Consumo que entendeu pela realização de Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) com a empresa Candide, visando, com isso, a assunção de responsabilidades pela empresa e a resolução de algumas das denúncias apresentadas pelo Programa. Com isso, a empresa se comprometeu, perante o Ministério Público, a readequar suas estratégias publicitárias. O TAC não é uma decisão judicial, mas vincula os seus proponentes. Com isso, em caso de descumprimento, além da possibilidade de cobrar a multa estabelecida, o Ministério Público do Espírito Santo pode acionar a justiça para exigir o cumprimento das obrigações firmadas pela assinatura do documento.
Dentre as cláusulas que o Termo de Ajustamento de Conduta estabelecem, estão as seguintes condições:
i) A Candide deve se abster de contratar digitais influencers mirins, direta ou indiretamente, para fins publicitários, exceto com autorização judicial específica para a sua participação em tais trabalhos publicitários. Por contratação indireta, entende-se as parcerias que são feitas entre a marca e os influenciadores, os quais exibem para o público itens raros, ultrarraros ou semelhantes, que são enviados diretamente pela empresa, em troca da publicidade
ii) A Candide, ainda, deve se abster de promover publicidade clandestina em seus canais de comunicação. Vale ressaltar que não será considerada publicidade clandestina os casos em que não houver contratação com digital influencer mirim, ou seja, quando a própria criança adquiriu o brinquedo da Candide e marcou o perfil da empresa no conteúdo.
iii) A empresa se comprometeu também a não repostar ou fazer referências, em suas contas oficiais nas redes sociais, conteúdos produzidos por digitais influencers sobre seus produtos.
No eventual descumprimento de qualquer das cláusulas estabelecidas no Termo de Ajustamento de Conduta, a empresa ficará obrigada ao pagamento de multa no valor correspondente a R$ 5.000,00 por dia de descumprimento, a ser revertido em favor do Fundo Estadual de Defesa do Consumidor, a ser executado pelo Ministério Público do Espírito Santo.
O Criança e Consumo segue acompanhando os desdobramentos do caso.
Arquivos relacionados:
Atuação do Criança e Consumo
15.3.2019 – Representação enviada pelo Criança e Consumo ao MP-ES
10.5.2019 – Resposta da empresa
21.02.2020 – Manifestação Criança e Consumo
16.04.2021 – Manifestação Criança e Consumo Atualização de Práticas
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