1. Limite de 10 minutos e 30 segundos de publicidade por hora nos finais de semana
2. Limite de 12 minutos de publicidade por hora nos dias de semana
3. É proibida a exibição de programas-comerciais
4. É proibido o merchandising testemunhal

[Em fase de regulamentação: Proibição de publicidade de alimentos de baixo teor nutritivo nas escolas, como, por exemplo, fast-food, refrigerantes, doces e bombons]

Professor Doutor Edgard Rebouças no material exibido na Campanha “Quem financia a baixaria é contra a cidadania

O sistema americano de controle da publicidade possui um forte amparo na autorregulamentação, de maneira que existem diversos órgãos responsáveis pela fiscalização do tema:

FCC – Federal Communication Commission

O FCC é uma agência governamental independente, cujo objetivo é, em parte, regulamentar o comércio na comunicação de telefone, rádio e TV. A FCC não pode proibir programação, razão pela qual seu papel em vigiá-la é muito limitado, mas tem a responsabilidade de administrar o processo de concessão de licenças de transmissão e avaliar o desempenho de uma emissora para fins de renovação de sua licença.

A FCC estabelece limites de tempo de publicidade em programas infantis: nenhuma emissora de TV aberta ou a cabo deve transmitir mais de 10 minutos e 30 segundos de publicidade por hora durante a programação infantil nos finais de semana; ou mais de 12 minutos por hora durante a semana (Children´s Television Act de 1990).

FTC – Federal Trade Commission

A FTC  executa uma variedade de leis federais antitruste e leis de proteção ao consumidor, de forma a garantir que o marketing nacional funcione competitivamente e seja forte, eficiente e livre de restrições excessivas. A FTC coíbe atitudes contrárias aos direitos do consumidor principalmente para garantir que os consumidores possam exercer uma escolha livre e baseada nas informações que receberam.

Além disso, a FTC determina que os operadores de sites comerciais e serviços on-line dirigidos às crianças ou que solicitam informações pessoais de crianças menores de 13 anos devem observar as regras da lei.

Advogada Noemi Momberger no seu livro “A publicidade dirigida às crianças e adolescentes – regulamentações e restrições”, Memória Jurídica Editora, Porto Alegre, 2002

Existe também o Children’s Advertising Review Unit (CARU), o qual monitora propagandas de TV, rádio, revistas infantis, quadrinhos, internet e serviços de telefonia celular, para que estejam de acordo com suas orientações. Quando determinado anúncio é considerado enganoso ou abusivo, a instituição autorregulamentadora busca mudanças através da cooperação voluntária.

Além disso, o CARU oferece sugestões gerais que norteiam publicitários e agências, materiais educativos para crianças, pais e educadores, e incentiva publicitários a promoverem a disseminação de mensagens educativas para crianças de acordo com o já citado Children’s Television Act de 1990.

Estas sugestões são dirigidas para os seguintes meios:

“1. National advertising primarily directed to children under 12 years of age in any medium. Such advertising will be determined by an analysis of factors, no single one of which will necessarily be controlling, including: (a) whether the content of the media in which the advertisement appears is intended for children under 12, (considering the content’s subject matter, format, projected audience demographics, and extent to which other advertising in that content is intended for children under 12); (b) whether the advertisement appears during, or just before or after, a television program aired during what is generally understood to be children’s programming, considering the time of day during which the advertisement appears and the media outlet; (c) whether the advertisement appears during, or just before or after, a television program which is counted towards the broadcaster’s or cablecaster’s Children’s Television Act obligations; and (d) whether, based on available information (including the subject matter and format of the advertisement), the advertiser intended to direct the advertisement primarily to children under 12.

2. Online data collection and other privacy-related practices by Website operators that target children under 13 years of age or that know or should know that a visitor is a child under 13 years of age.”

As orientações do CARU são divididas em nove categorias (Deception, Product Presentations and Claims, Material Disclosures and Disclaimers, Endorsements, Blurring of Advertising and Editorial/Program Content, Premiums, Kids’ Clubs, Sweepstakes and Contests, Online Sales, Sales Pressure e Unsafe and Inappropriate Advertising to Children), tratam também de proteção na rede, e são baseadas em alguns princípios, que buscam proteger a criança e garantir seus direitos. São eles:

1. Advertisers have special responsibilities when advertising to children or collecting data from children online. They should take into account the limited knowledge, experience, sophistication and maturity of the audience to which the message is directed. They should recognize that younger children have a limited capacity to evaluate the credibility of information, may not understand the persuasive intent of advertising, and may not even understand that they are being subject to advertising.
2. Advertising should be neither deceptive nor unfair, as these terms are applied under the Federal Trade Commission Act, to the children to whom it is directed.
3. Advertisers should have adequate substantiation for objective advertising claims, as those claims are reasonably interpreted by the children to whom they are directed.
4. Advertising should not stimulate children’s unreasonable expectations about product quality or performance.
5. Products and content inappropriate for children should not be advertised directly to them.
6. Advertisers should avoid social stereotyping and appeals to prejudice, and are encouraged to incorporate minority and other groups in advertisements and to present positive role models whenever possible.
7. Advertisers are encouraged to capitalize on the potential of advertising to serve an educational role and influence positive personal qualities and behaviors in children, e.g., being honest and respectful of others, taking safety precautions, engaging in physical activity.
8. Although there are many influences that affect a child’s personal and social development, it remains the prime responsibility of the parents to provide guidance for children. Advertisers should contribute to this parent-child relationship in a constructive manner.

Várias organizações de publicidade e o Escritório de Melhores Negócios se uniram para formar o NARC (Conselho Nacional de Revisão da Publicidade) como seu órgão autorregulatório. Sob o NARC, a Unidade de Revisão da Publicidade para crianças, formada em 1974, concentra-se na publicidade destinada a crianças para avaliar se está de acordo com as diretrizes autorregulatórias.

Em 2006, o Conselho de Escritórios de Melhores Negócios criou a CFBAI (Iniciativa de Publicidade de Alimentos e Bebidas para Crianças), um grupo voluntário da indústria, que estabelece normas específicas para a publicidade de alimentos e bebidas para crianças com menos de 12 anos. As empresas participantes concordam que pelo menos 50% de seus anúncios destinados a crianças incentivem aliementos ou estilos de vida mais saudáveis. As empresas participantes também concodaram em limitar o uso de personagens licenciadas na publicidade de produtos não saudáveis, não usar marketing de colocação de produtos, incluir mensagens sobre saúde em jogos interativos e não anunciar alimentos e bebidas nas escolas de ensino elementar. A CFBAI trabalha em conjunto com a CARU e o NARC.