Em Portugal há um sistema de autorregulamentação administrado pelo Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicação Comercial (ICAP) e um diploma legal, o Código de Publicidade, que impede o emprego de crianças como protagonistas de comerciais de produtos que não tenham direta relação com elas.
É previsto que a publicidade dirigida a crianças deve levar sempre em conta a sua vulnerabilidade psicológica. Partindo desse pressuposto, algumas condutas são vedadas, como incitar diretamente menores a adquirir um determinado produto ouserviço; incitar crianças a que tentem persuadir seus pais ou responsáveis a comprarem um produto ou serviço; veicular mensagens que tenham elementos que atentem contra a integridade física e moral da criança, principalmente por meio de cenas de pornografia ou do incitamento à violência; e explorar a confiança que crianças têm em seus pais, tutores e professores. Menores de idade só podem participar de peças publicitárias se houver uma relação direta entre eles e o produto anunciado.
Quanto à publicidade de bebidas alcoólicas, ela é permitida, desde que não se dirija especificamente a menores e não os apresente consumindo o produto, não encoraje consumo excessivo, não sugira sucesso por efeito do consumo, não associe bebidas ao exercício físico ou à direção, nem enalteça o alto teor alcoólico de determinada bebida como uma qualidade positiva. Também há uma vedação de horário, que proíbe a publicidade de bebidas alcoólicas na televisão e no rádio entre as 7 e as 21 horas e 30 minutos. Já a publicidade de cigarros e outros produtos derivados do tabaco foi completamente banida pela legislação portuguesa.
O código proíbe também a publicidade, em estabelecimentos de ensino, de bebidas alcóolicas, de tabaco e de qualquer tipo de material pornográfico. Devido a uma emenda posterior à promulgação do código, passou também a ser vedada, nesses estabelecimentos, a propaganda de qualquer produto ou serviço que não seja destinado especificamente a menores.
Na televisão, passou a ser proibida a inserção de intervalos comerciais em programas infantis com duração inferior a trinta minutos. Nos programas em que a inserção publicitária é permitida, o intervalo entre duas interrupções do mesmo programa deve ser de, no mínimo, vinte minutos. No total da programação diária das emissoras, o tempo destinado à publicidade não pode ser superior a 15%.
