A primeira iniciativa da União Européia em relação à proteção do consumidor foi adotada em 1975, com a edição do “Programa preliminar da Comunidade Européia – CEE – para uma política de proteção e de informação dos consumidores”, por meio do qual os consumidores foram agraciados com cinco direitos fundamentais: (i) direito à saúde e à segurança; (ii) direito à proteção de seus interesses econômicos; (iii) direito à reparação de danos; (iv) direito à representação; (v) direito à educação e à informação. (Advogada Isabella Vieira Machado Henriques no seu livro “Publicidade abusiva dirigida à criança”, Editora Juruá, Curitiba, 2006.)
Atualmente, a temática é tratada na forma de diretrizes para regulamentar a indústria de publicidade. A Diretiva MAS (Serviços de Mídia Audiovisual), emitida em 2007, determina que os Estados membros “incentivem” a autorregulamentação da publicidade direcionada a crianças, incluindo a publicidade de alimentos e bebidas pouco saudáveis. Esta diretiva vincula os Estados-membros, mas lhes confere flexibilidade quanto à forma de implementação.
A Diretiva Televisão sem Fronteiras, por sua vez, em seu art. 16, delimita: “A publicidade de televisão não deve causar prejuízo moral ou físico aos menores e deve, dessa forma, respeitar os seguintes critérios para a sua proteção: não deve incitar os menores à compra de um produto ou serviço, explorando sua inexperiência e credulidade; não deve incitar os menores a insistir com os pais para que comprem um produto ou serviço.” (Professor Doutor Edgard Rebouças no material exibido na Campanha “Quem financia a baixaria é contra a cidadania”)
Diretrizes estabelecem que deve ser exercido um controle sobre a publicidade, a qual deve ser examinada antes de ser veiculada. De acordo com elas, a publicidade deve ser veiculada de tal forma que possa ser facilmente reconhecida como tal, devendo estar separada do programa. Crianças devem receber atenção e proteção especial, de maneira que a publicidade dirigida às crianças ou que apresenta crianças não pode conter algo que possa causar dano físico, mental ou moral a elas, não pode explorar a credulidade e inexperiência das crianças, não pode influenciar e estimular as crianças a constranger seus pais ou responsáveis para adquirir produtos veiculados nos anúncios, não pode explorar o sentimento de lealdade que as crianças possuem em relação a seus pais, professores ou outras pessoas, além disso, as crianças não podem ser exibidas em situações perigosas injustificavelmente.
No que se refere às propagandas de bebidas alcoólicas, esse tipo de publicidade não deve ser dirigida especialmente às crianças, não pode exibir crianças com bebidas alcoólicas, ressaltar ou associar as imagens a um maior êxito ou desempenho sexual, profissional ou sucesso social ou exibir imagens da condução de veículos automotores associadas positivamente ao consumo da bebida.
Advogada Noemi Momberger no seu livro “A publicidade dirigida às crianças e adolescentes – regulamentações e restrições”, Memória Jurídica Editora, Porto Alegre, 2002
