Mattel – Descumprimento de decisão judicial (dezembro/2021)

Atuação do Criança e Consumo

Em dezembro de 2020 a empresa Mattel foi condenada pelo Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo a “se abster de realizar publicidade indireta destinada ao público infanto-juvenil através de ação de Youtubers mirins”. A decisão judicial é um desdobramento da denúncia realizada pelo programa Criança e Consumo ao Ministério Público Federal, envolvendo a realização de publicidade infantil por 15 empresas.

Após o envio da representação, o MP-SP ingressou com Ação Civil Pública em face da Mattel, em razão da prática de publicidade infantil e indireta de uma de suas linhas de brinquedos. A campanha “Você YouTuber Escola Monster High” envolvia a produção de vídeos que misturavam entretenimento e publicidade dos brinquedos, os quais eram protagonizados por famosa youtuber mirim. O prêmio final oferecido às crianças vencedoras dos desafios da campanha era justamente um encontro com a famosa influenciadora mirim.

Na decisão judicial os Desembargadores da Câmara Especial do TJ-SP consideraram que a campanha promoveu publicidade velada, pela ausência de clara e fácil identificação quanto ao intuito publicitário. Além disso, se aproveitou da deficiência de julgamento e experiência da criança.

Contudo, apesar da obrigação de não fazer direcionada à empresa, o programa Criança e Consumo constatou que a famosa marca de brinquedos continua a realizar as mesmas ações identificadas como ilegais pela decisão judicial, afrontando tanto o judiciário brasileiro como a legislação nacional.

Isso porque, desde o ano de 2020 a Mattel tem patrocinado a realização de publicidade infantil por meio de vídeos estrelados por influenciadores mirins publicados nos perfis “TV ZYN”, iniciativa do grupo SBT para divulgar no ambiente digital conteúdos de seus novelas e programas voltados ao público infantojuvenil.

Conforme identificado pelo programa, em diversas publicações influenciadores mirins apresentam brinquedos da marca em associação a elementos lúdicos, de forma a gerar entretenimento para as crianças que assistem. Dessa forma, novamente a empresa continua a realizar publicidade indireta, uma vez que os contornos da publicidade dificultam a sua identificação.

Após a reunião de todas as publicações de cunho publicitário destinados ao público infantil e estrelados por influenciadores mirins, cuja maioria também são atores e atrizes das novelas do SBT, o Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, enviou notificação à Mattel para que cesse com as condutas ilegais identificadas.

No documento, o programa reforça a necessidade de cumprimento da decisão judicial, assim como da legislação nacional, que já proíbe a realização de publicidade infantil e solicita a remoção dos conteúdos identificados no prazo de 15 dias.

Em 11 de janeiro de 2022 a empresa Mattel respondeu a notificação do Instituto Alana. Em sua comunicação alegou que possui uma Fundação destinada a financiar milhares de organizações de caridade que beneficiam crianças ao redor de todo o mundo, além de ter lançado um programa que reutiliza os plásticos dos seus brinquedos, por isso, as atividades da Mattel contribuiriam para o melhor desenvolvimento da criança.

A empresa também respondeu que a decisão judicial esteve restrita a publicidade velada, inexistindo óbice para a realização de publicidade com informação ostensiva do caráter publicitário, o que, para a Mattel, ocorre nos vídeos produzidos para o canal da TV ZYN.

Diante da resposta recebida o programa Criança e Consumo enviou uma réplica à empresa em 08 de fevereiro do mesmo ano. Em sua comunicação o programa defendeu que, independentemente da condenação anterior, a conduta da Mattel em direcionar publicidade a crianças é abusiva e ilegal, o que encontra amparo na Constituição Federal, Código de Defesa do Consumidor e Estatuto da Criança e do Adolescente. Fato que, inclusive, não foi rebatido pela Mattel.

Além disso, as produções para o canal TV ZYN se enquadram como publicidade indireta, o que foi vedado pela decisão judicial mencionada na notificação. Vale mencionar, que nas produções listadas, os produtos da Mattel são incluídos em meio ao conteúdo de entretenimento assistido pelas crianças, integrando-se às narrativas de pequenas tramas, o que torna as produções sem apelo publicitário e com, muito parecidas.

Ainda, evidenciou o programa Criança e Consumo que os termos “Parceria Paga” presentes nos vídeos do canal TV ZYN, pressupõe que as crianças que assistem sejam alfabetizadas, o que, portanto, impossibilita a identificação publicitária às crianças não alfabetizadas. Ainda assim, mesmo no caso das crianças já alfabetizadas, não se pode afirmar que para elas seja de fácil percepção a identificação da publicidade, uma vez que é comprovado que crianças até 12 anos não possuem todas as ferramentas para compreender o caráter persuasivo da publicidade.

Por fim, recomendou-se, novamente, a remoção de todos os vídeos listados na primeira notificação enviada.

A Mattel respondeu a essa nova comunicação em 06 de maio de 2022, onde reforçou a legalidade de suas ações.

Em 03 de maio de 2022 o programa Criança e Consumo enviou representação ao Ministério Público de São Paulo. No documento o programa retrata as práticas de direcionamento de ações de comunicação mercadológica a crianças, pela empresa Mattel, por meio da exploração do trabalho infantil artístico de influenciadores mirins, realizado em parceria com o SBT em sua conta “TV ZYN” nas principais redes sociais.

Além de listar e detalhar os conteúdos dos vídeos que desrespeitam os direitos das crianças, o programa enfatizou o caráter comercial, persuasivo e velado das produções.

Além de demonstrar a ilegalidade do patrocínio da Mattel aos conteúdos da TV ZYN, o programa também mencionou trechos do acórdão que proibiu a empresa de direcionar publicidade com influenciadores mirins a crianças.

Ao final, o Criança e Consumo também destacou a responsabilidade das empresas em proteger crianças e adolescentes, previsão disposta em diversas recomendações das Nações Unidas, o que não significa apenas investir em programas sociais, como também respeitar os direitos das crianças.

O Programa Criança e Consumo segue acompanhando os desdobramentos do caso.

Arquivos relacionados:

Atuação do Criança e Consumo

20.12.2021 – Notificação enviada para a Mattel

11.01.2022 – Resposta da Mattel a notificação

08.02.2022 – Réplica do Criança e Consumo

03.05.2022 – Representação do Criança e Consumo ao MPSP

06.05.2022 – Tréplica da Mattel ao Criança e Consumo

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