Lojas Riachuelo – Promoção Dia das Crianças (outubro/2015)

Atuação do programa Criança e Consumo

O Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, a partir do recebimento de denúncias, constatou comunicação mercadológica dirigida à criança na ação promovida pela empresa Lojas Riachuelo Ltda. para a promoção de sua linha de moda infantil para o dia das crianças.

A análise das estratégias publicitárias desenvolvidas pela empresa torna evidente a intenção da anunciante de direcionar sua mensagem ao público infantil.

A ação consiste no lançamento de uma coleção de vestuário infantil com estampas de diversas personagens conhecidas pelas crianças (Ben 10, Frozen, Peppa Pig, Hello Kitty, Avengers, Minions), associada à promoção que envolve a distribuição de brinquedos colecionáveis na compra de três peças de roupas.

A empresa utiliza-se de uma comunicação transmídia, que atinge a criança por meio de diversas mídias e faz com que a marca esteja presente no cotidiano da criança através de todas as redes a que tem acesso (televisão, internet, jogos online, aplicativo).

No comercial televisivo, constata-se a repetição do imperativo “tem que ter!”, além a mistura de realidade e fantasia, como forma abusiva de comunicar-se com a criança e incentivá-la ao consumo.

A empresa também apostou no desenvolvimento de um aplicativo de realidade aumentada com as personagens da coleção, que funciona com as camisetas da linha.

O programa Criança e Consumo entende que práticas comerciais como a desenvolvida pela Lojas Riachuelo Ltda. são abusivas, e, portanto, ilegais, por desrespeitarem a proteção integral e a hipervulnerabilidade da criança, em patente violação ao artigo 227, da Constituição Federal, diversos dispositivos do Estatuto da Criança e do Adolescente, artigos 36, 37, § 2º e 39, IV, do Código de Defesa do Consumidor e Resolução 163 do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente).

Diante disso, no dia 1.10.2015 foi encaminhada Representação ao Instituto Municipal de Proteção e Defesa do Consumidor de Boa Vista.

 

Atuação do PROCON/RR

Em 17.3.2016, a empresa apresentou sua defesa junto ao Procon de Boa Vista no sentido de que a publicidade não encorajaria as crianças a persuadirem seus pais para adquirir os produtos e, tampouco, haveria norma legal que impedisse a empresa de veicular promoções de artigos infantis.

O Instituto Alana por meio de seu programa Criança e Consumo, no dia 14.4.2016, se manifestou sobre a defesa da Riachuelo esclarecendo que há uma clara distinção entre veicular promoção de produtos e de ter as crianças como público alvo de uma publicidade. Ademais, pontua que não há a necessidade de colocar frases específicas a fim de encorajar as crianças a consumirem os produtos, basta, na publicidade, estarem presentes elementos que se aproveitem de sua vulnerabilidade.

Em 24 de fevereiro de 2020, a assessoria jurídica do Procon Roraima emitiu parecer concluindo pela abusividade das condutas praticadas pela empresa Riachuelo. Em seus termos: “concluiu-se, portanto, que a publicidade no caso em tela, passa valores consumistas e propaga a ideia de que é necessário realmente “ter”. Quando dirigida às crianças, é nociva porque elas não compreendem seu caráter persuasivo. Se a publicidade diz que determinado produto é essencial para a sua vida, elas acreditam”.

Além disso, entendeu o parecer que houve infração a diversos dispositivos do Código do Consumidor: artigos 4º, inciso I, 6º IV, 36, 37 § 2º e 39, inciso IV, “pelo aproveitamento da deficiência de julgamento e experiência da criança, com potencial de influenciar seus hábitos de consumo de forma prejudicial à sua formação psíquica”. Por isso, opinou o parecer pela aplicação de multa à empresa representada.

Em 25 de março de 2020 foi assinada a decisão administrativa de condenação da Riachuelo. A decisão aponta que o processo observou os trâmites aplicáveis, decidindo por acolher a fundamentação apresentada pelo parecer técnico. Assim, considerou a multa administrativa como sanção cabível, diante da gravidade da infração, vantagem auferida e condição econômica da empresa Riachuelo. Considerando que a Riachuelo nunca havia sido condenada pelo Procon de Roraima, mas que, no caso, a conduta ofensiva teve repercussão nacional  e que a prática trouxe consequências danosas para a saúde do consumidor, no caso, crianças, a multa foi aplicada no valor total de R$1.326.826,98 (um milhão trezentos e vinte e seis mil oitocentos e vinte e seis reais e noventa e oito centavos).

A decisão, em razão do retorno dos prazos processuais, foi publicada em 15 de outubro de 2021.

A empresa Riachuelo apresentou recurso administrativo em 01.11.2021. Em síntese, a empresa argumentou que (i) a ação punitiva já teria prescrito; (ii) a publicidade veiculada não seria abusiva; (iii) não haveria qualquer ato ilícito a gerar sanção e (iv) o valor da multa seria desproporcional.

O programa Criança e Consumo apresentou contrarrazões ao recurso, em 12.11.2021, onde argumentou que não houve prescrição no caso; a campanha era direcionada ao público infantil, sendo altamente abusiva por valer-se de elementos capazes de induzir o público ao consumo de maneira particular, desleal e reprovável.  O programa também relembrou que a decisão administrativa foi bem fundamentada e o valor mostrou-se proporcional à gravidade das condutas.

O Criança e Consumo segue acompanhando os desdobramentos do caso.

 

Arquivos relacionados:

Atuação do programa Criança e Consumo

1.10.2015 – Representação enviada ao Instituto Municipal de Proteção e Defesa do Consumidor – Procon-Boa Vista

 

Atuação do PROCON/RR

17.3.2016 – Defesa da Riachuelo

14.4.2016 – Manifestação sobre a defesa da Riachuelo

24.2.2020 – Parecer da assessoria técnica do Procon/RR

25.3.2020 – Decisão administrativa de condenação da Riachuelo

1.11.2021 – Recurso Administrativo Riachuelo

12.11.2021 – Contrarrazões ao Recurso Administrativo

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