Atuação do Criança e Consumo
A Editora Abril S.A. e o Banco Panamericano S.A. realizaram campanha entre os dias 28.9.2007 e 28.3.2008 para a promoção ‘Livro Ilustrado Disney Stars’, álbum de figurinhas das personagens Disney.
A promoção consistia na distribuição de prêmios de acordo com a sorte do consumidor. Para ganhá-los, o consumidor precisaria encontrar, no interior dos envelopes de figurinhas, os ‘vale-prêmios’ anunciados.
Para divulgar a promoção, foi veiculado comercial televisivo que apresentava diversas crianças abrindo pacotes de figurinhas e encontrando um prêmio cada uma. Além do filme publicitário, diversos materiais de divulgação da promoção destacavam enfaticamente o slogan ‘+ de 1 milhão de prêmios’, acompanhado da imagem dos prêmios de maior valor, como vídeo game, MP3 e bicicleta.
Evidente, assim, a intenção da Editora Abril de atingir diretamente o público infantil, visto que a promoção (i) faz explicita e direta referência às personagens da Disney, as quais, por sua vez, fazem parte do ideário infantil; (ii) os “prêmios” sorteados pela promoção são voltados a satisfazer anseios criados no público infantil como, por exemplo, bonecas, bolas e bicicletas, podendo a promoção até mesmo ser considerada um jogo de azar; e (iii) a apresentação de diversas crianças consumindo os prêmios da promoção cria um canal de comunicação entre a criança que anuncia e a que recebe o anúncio.
A promoção foi considerada abusiva à medida em que estimulava a procura desenfreada do produto pelas crianças, atingindo e incentivando o público infantil a consumir. As crianças, foco da publicidade, eram facilmente persuadidas, particularmente pelos prêmios atrativos, frases de grande impacto, uso de personagens do ideário infantil e de recursos gráficos no comercial televisivo. Ao contrário do que justificaram os promotores da campanha, o álbum não tinha como propósito a retomada de brincadeiras infantis com figurinhas, mas, sim, promover os produtos anunciados como prêmios, dentre eles brinquedos Estrela, bicicletas Caloi, aparelhos MP3 Dynacon e kits de shampoo e condicionador Hydrogen.
Além disso, a comunicação mercadológica, que divulgava mais de um milhão de prêmios, também era enganosa, visto que não esclarecia ao consumidor que apenas cerca de 16 mil dos prêmios anunciados eram de fato produtos; os demais equivaliam a vales que dariam direito a envelopes de figurinhas.
Em razão da constatação de tantas abusividades, o instituto Alana, por meio do programa Criança e Consumo, encaminhou, em 11.12.2007, representação à Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor de São Paulo – Procon.
Atuação do Procon/SP
Em atenção à denúncia feita pelo programa Criança e Consumo, o Procon/SP instaurou Auto de Infração nº 03201 D6 no dia 11.3.2008. Na sequência, em 11.4.2008, a empresa apresentou sua defesa.
Em 31.3.2009, por meio de manifestação técnica, o Procon/SP decidiu pela subsistência do auto de infração. Assim, em 12.5.2009, o órgão aplicou multa à empresa Editora Abril S.A. no valor de R$ 322.936,06.
Inconformada com a decisão, a empresa interpôs recurso. Entretanto, em decisão publicado no no Diário Oficial em 2.9.2010, o Procon/SP decidiu pela manutenção da multa aplicada.
Ação Anulatória proposta pela empresa em face do Procon/SP
Com o encerramento do caso no âmbito administrativo, a Editora Abril entrou, em 28.9.2010, com uma ação judicial, que tramitou na 2ª Vara da Fazenda Pública de São Paulo sob o número 0035614-58.2010.8.26.0053, contra o Procon pedindo a anulação da multa e, provisoriamente, até decisão definitiva, que o Procon não inscrevesse o débito na dívida ativa.
Em 29.9.2010, o juiz concedeu pedido liminar da empresa e determinou ao Procon que não inscrevesse o valor da multa devido pela empresa na dívida ativa.
Em 18.5.2011, o Procon/SP apresentou contestação e, em 4.10.2011, a empresa apresentou réplica.
No dia 6.6.2012, a juíza Helena Bresser Lang julgou a ação improcedente, mantendo a condenação da empresa ao pagamento do valor integral da multa.
Inconformada, a empresa interpôs Recurso de Apelação em 17.9.2012, o qual foi por unanimidade rejeitado pela 10ª Câmara de Direito Público do Tribunal de Justiça de São Paulo.
Na sequência, a empresa opôs Embargos de Declaração em 4.11.2014, os quais também foram rejeitados em acórdão publicado no dia 9.2.2015.
Essa última decisão transitou em julgado em 7.4.2015, de modo que não cabe mais a apresentação de recursos pela Editora Abril.
O Procon de São Paulo, até o momento, não apresentou ação de execução para o recebimento do valor da multa.
O Criança e Consumo segue acompanhando os desdobramentos do caso.
Arquivos relacionados:
Atuação do Criança e Consumo
11.12.2007 – Representação encaminhada pelo Criança e Consumo ao PROCON
Parecer Psicológico – Maria Helena Masquetti
Atuação do Procon/SP
11.3.2008 – Autuação feita pelo Procon de Auto de Infração
31.3.2009 – Manifestação técnica do Procon/SP decidindo pela subsistência do auto de infração
12.5.2009 – Multa aplicada em 1ª Instância pelo Procon
19.8.2009 – Recurso interposto pela empresa
2.10.2010 – Reprodução da página do Diário Oficial com a publicação da multa
Ação anulatória de multa aplicada pelo Procon/SP
29.9.2010 – Despacho – Concedida a Antecipação de Tutela no Pedido Inicial
12.5.2011 – Contestação do Procon
6.6.2012 – Julgada Improcedente a Ação
31.10.2013 – Contrarrazões do Procon
13.10.2014 – Acórdão – Recurso improvido
4.11.2014 – Embargos de Declaração da Abril
2.2.2015 – Acórdão – Embargos rejeitados
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