Empresas aumentam investimento em estratégias que “disfarçam” ações publicitárias para construir novas narrativas sobre seus produtos, e com isso aumentar seu lucro.
No começo dos anos 2000 fez sucesso entre aqueles que sofriam de intolerância a glúten o consumo da banana como um medicamento natural para tratar o desconforto provocado pelo consumo do glúten. Mas o que muitos pessoas não sabiam era que essa ideia era financiada pela United Fruit Co., o maior comerciante de bananas do mundo. O projeto, que contava com a participação de médicos especialistas, foi elaborado como um grupo de frente pela empresa, para que de maneira “disfarçada” incentivasse o consumo de bananas. Esse caso e outros semelhantes estão no relatório “Spinning Food – How food Insdustry front groups and covert communications are shaping the story of food” desenvolvido pela gerente do programa Friends of Earth, Kari Hamerschlag; pela co-fundadora da organização U.S. Right to Know, Stacy Malkan e pela co-fundadora fo Real Food Media Project, Anna Lappé.
O levantamento mostra que táticas como a utilizada pela United Fruit Co. existem em diferentes setores alimentícios e são cada vez mais frequentes. O documento expõe o crescimento de grupos de frente que se apresentam como independentes, mas que nos bastidores são organizados e financiados por grandes empresas do setor alimentício. O relatório aponta que há um nível sem precedentes de gastos e implantação de um leque cada vez mais diversificado de táticas de comunicação com o objetivo de colocar o produto em pauta na mídia e nas falas dos médicos para que os consumidores acreditem nos seus benefícios, sem desconfiar que o discurso é financiado por uma empresa.
Veja mais:
– Crianças assistem a 60 publicidades de junk food por semana na TV argentina
– México luta por regulamentação mais eficiente da publicidade infantil
– Peru defende a regulamentação da publicidade infantil
Os autores apontam que o aumento dos investimentos nessas táticas é uma reação da indústria alimentícia ao crescimento do interesse público na alimentação saudável com base no consumo de produtos orgânicos. O relatório mostra que a população norte-americana está cada vez mais preocupada com o alimento que consome, debatendo sobre os males provocados pelos produtos químicos usados na agricultura, sobre a ingestão dos alimentos ultraprocessados e a valorização do orgânico como alternativa saudável. Estima-se que as vendas de alimentos orgânicos nos Estados Unidos saltem de US$ 35 bilhões em 2013 para US$ 170 bilhões em 2025 – uma ameaça direta para os lucros das indústrias de alimentos processados. Desde 2009, as 25 maiores empresas de alimentos e bebidas – que vendem processados – perderam um equivalente a US$ 18 bilhões em participação de mercado.
Diante dessa ameaça, o setor industrial de alimentos – desde os gigantes da biotecnologia até da indústria animal – está trabalhando para amenizar esse impacto com os esforços de comunicação e com uma nova onda de novos grupos de frente. De 2009 a 2013, 14 grupos gastaram cerca de 126 milhões dólares para moldar um discurso alimentar que colocasse seu produto em evidência. Um exemplo é o grupo Aliança para Alimentar o Futuro que produziu materiais sobre alimentação saudável para escolas públicas dos Estados Unidos e possui entre seus membros empresas que vendem produtos com grande quantidade de adoçantes artificiais e gorduras. Há outras táticas de comunicação que atuam nessa linha, como o pagamento a blogueiros para que promovam seus alimentos de uma maneira que seus leitores não entendam como publicidade, e sim como parte do conteúdo editorial.
Os autores do relatório esperam que o documento inspire os cidadãos a se tornarem consumidores críticos, que ouçam de maneira desconfiada as histórias sobre o consumo dos alimentos. E que fiquem atentos às informações para saber de onde vem e quem está por trás dela. Para a mídia, o relatório recomenda jornalistas procurem conhecer essas táticas e ajudem a “desmascarar” essas estratégias da indústria alimentícia.
No quadro abaixo os principais grupos de frente e as empresas que estão por trás, segundo o relatório:
