por Carolina Prestes*

Desde o berço, crianças são vistas como consumidoras e sofrem com o encurtamento da infância.

O pensador francês Guy Debord, conhecido pela obra ‘A Sociedade do Espetáculo’, sugere que vivemos em um “tempo das coisas”, em que reinam as “leis das mercadorias”. A colocação é pertinente e cabe ao contexto em que todos nós estamos inseridos: um contexto conduzido pela lógica do consumo, que atrela praticamente todas as experiências humanas à aquisição de bens materiais, reforçando a ideia de que para ‘ser, é preciso ‘ter’.

Para sustentar este ‘tempo das coisas’, a publicidade surge como ferramenta essencial. Por meio das imagens e dos discursos publicitários, as indústrias de produtos e serviços garantem seus fluxos de venda e também o lucro. Utilizando associações de ordem afetiva, os profissionais das grandes agências esforçam-se, diariamente, para descobrir a melhor maneira de mobilizar o espectador para o consumo.

As mensagens que nos alcançam, porém, são resignificadas. Muitas vezes as criticamos e ignoramos – ou exigimos que novas condutas sejam estabelecidas (como no caso das propagandas de cerveja, extremamente machistas e que, após a reação da sociedade, tiveram sua linha criativa revisitada).

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– O que esperar de 2017 na garantia de uma infância sem consumismo?
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Isso evidencia que os processos comunicativos são relações de mão dupla, permeadas por constantes diálogos de tensão e negociação. Contudo, quando olhamos para as crianças, a relação entre emissor e receptor toma outra forma – talvez não tão equitativa quanto à que se estabelece entre adultos, que são capazes de resistir, argumentar, reivindicar ou protestar, caso seja necessário.

Adultos que têm a criança como foco de sua criação publicitária precisam compreender que a relação que se estabelece é desigual, configurando-se, inclusive, como abusiva. Isso porque a criança está em desenvolvimento e, portanto – ainda vulnerável aos assédios da comunicação mercadológica, que a seduz sem que ela possa compreender em que tipo de circuito está sendo inserida: um circuito de consumismo que a concebe, desde o berço, como consumidora.

Neste cenário, o imaginário da criança é atravessado, cotidianamente, pelos discursos comerciais, que estabelecem jeitos de ser, de sentir, de viver e de ser feliz: todos atrelados aos sonhos de consumo. A ideia de felicidade, então, é associada a um brinquedo ou à visita a um parque temático, a uma roupa ou a um sapato específico. E o mais alarmante não está no consumo material, mas no simbólico: quais os valores que ensinamos às crianças quando a inserimos neste circuito de consumismo desde cedo? Os valores de um mundo acelerado, que estima acúmulos, descartes, velocidade, competição; valores que nos afastam daquilo que é essencial à infância.

Esse texto, então, é um convite para todos aqueles que, de alguma forma, estão envolvidos com a comunicação mercadológica voltada à criança. E se, antes de olharmos para elas como consumidoras, compreendermos seu potencial criador? E se entendermos que para terem sua alma e imaginação alimentadas, não precisam dos excessos e hiperestimulos provocados pelos grandes espetáculos midiáticos, mas das coisas mais simples, como espaços abertos, natureza e também do ócio?

O tempo da criança é outro – ela quer descobrir todas as verdades do mundo e, para isso, suas pesquisas são longas, minuciosas, exigem entrega, e dificilmente serão supridas por telas, montanhas de brinquedos, ou passeios em corredores de shoppings centers. O que a criança precisa para se estruturar como ser humano está na simplicidade, e não na explosão de cores e sons de um brinquedo de plástico, vendido como promessa de felicidade. Isso, ao contrário, direciona e empobrece a imaginação criadora que habita a infância.

Experiências que não carregam os valores do consumismo deixam a criança livre para que possa descobrir seus desejos de dentro para fora, sem ser pressionada por padrões midiáticos, que moldam e legitimam formas de viver e, tantas vezes, encurtam a infância, ao incentivar, por exemplo, a erotização precoce.

Claro que não podemos isolá-las do entorno, muito pelo contrário, elas devem, para o seu desenvolvimento saudável, criar laços com os territórios aos quais pertencem. Os saberes e as produções das crianças, inclusive, estão profundamente enraizados na sociedade. Por isso, como adultos, precisamos escolher o que apresentar a elas, considerando seu período particular de constituição como sujeito.

A mídia e os processos de midiatização são grandes reguladores dos modos de ser criança, contudo, podemos quebrar este ciclo se nos propusermos a entender a essência da infância: uma criança não precisa dos excessos produzidos pela indústria, mas sim de liberdade, de autonomia, de tempo livre, condições contrárias ao consumismo.

*Carolina Prestes – Comunicóloga e especialista em Infância, Educação e Desenvolvimento Social. É mestranda em ciências da comunicação pela ESPM-SP – onde estuda processos de celebrização e consumo nos circuitos de festas infantis – editora do blog Além dos Muros da Escola e integrante da equipe de Educação e Cultura da Infância do Instituto Alana.

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