Eu estava com o meu filho de 5 anos em uma peça de teatro. Ele tinha adorado, estávamos aplaudindo felizes. O ator principal pediu silêncio e disse:

“queria pedir licença pra fazer uma propaganda…”

Meu filho interrompeu gritando: “Vamos embora agora! Ele vai fazer uma propaganda! Quer enganar a gente!”

Eu fiquei vermelho. E acalmei o pequeno dizendo que era um jeito de falar.

Isso aconteceu porque eu ensinei meu filho que propaganda é um jeito de enganar as crianças. Já peço desculpas aos meus amigos publicitários. É que eu acho isso mesmo. Não só eu. O código de defesa do consumidor também. E por isso que ele diz que é abusiva qualquer propaganda que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança.

Uma propaganda dirigida a uma criança de 5 anos sempre, sempre, vai se aproveitar da sua deficiência de julgamento. A criança acredita que um velhinho chega em um trenó voador todo natal na sua casa trazendo seu presente. Ela também acredita que um chocolate dá super poderes, que quem não tem aquele brinquedo não tem amigos ou que ela tem que usar o xampu que o Cebolinha recomendou (mesmo que ele só tenha cinco fios de cabelos).

E o bombardeio de publicidade infantil que nossos filhos e filhas sofrem é algo que já está tão naturalizado que nem questionamos. Mas é disso que se trata: empresas que gastam fortunas para que agência pensem em formas de se aproveitar da deficiência de julgamento da criança para criar nelas necessidades que elas não têm.

Uma vez eu postei sobre isso no facebook. Critiquei uma propaganda de remédio feita para crianças. Um dos comentários ao post dizia: “E que tal você apenas ser pai e dizer que não e pronto ao ficar se lamentando como uma menininha fresca! Exemplo mesmo é permitir legalizar maconha não é ?? Hipocrisia se vê por aqui”

Vamos deixar a boa educação do comentador de lado. Mas esse é um ponto a ser refletido. Será que não cabe aos pais simplesmente dizer não às crianças para cada manifestação de desejo que vem dessas propagandas?

Já pensei muito sobre isso. Acho que não. Até porque o debate aqui não é sobre colocar limites e dizer não. Claro que isso é um papel fundamental do pai. Mas a discussão é sobre como a criança constrói seus desejos, seus sonhos.

Muitos dos sonhos das crianças são impossíveis. Talvez a maioria. E ser pai e mãe é muitas vezes, de fato, fazer a criança lidar com seus sonhos impossíveis.

Eu gosto muito de uma passagem da Declaração de Independência dos EUA que reconhece como direitos, na mesma frase, a liberdade e a “busca pela felicidade”. Gosto porque não é a felicidade. Seria absurdo reconhecer a felicidade como direito. Mas pensar que cada um pode sempre tentar ser feliz, me parece uma ideia política muito bonita.

E para que a busca da felicidade seja um direito ela precisa estar acompanhada da liberdade. A liberdade de construir sua ideia de felicidade.

O problema da publicidade, para a criança, é que ela tem um efeito devastador em moldar o que é a felicidade. Felicidade é tomar Toddynho. Felicidade se compra. Claro que isso é vendido para todos nós. Mas nós sabemos, pelo menos em tese, que abrir uma conta no Itaú não vai nos dar tudo aquilo que está na propaganda. A criança não sabe.

Minha estratégia foi de guerra. Não gosto muito. Não gosto que meu filho ache que sempre tem gente querendo enganá-lo. Mas o fato é que tem. E aprender a desconfiar de quem tenta moldar seus sonhos para ganhar dinheiro talvez seja uma boa lição.

Mas tenho que dizer que fico muito triste em viver em uma sociedade que realmente acha que enganar crianças é um direito das empresas. E que eu precise ter esse tipo de conversa com meu filho.

Ainda, é pior. Afinal, essas propagandas não vendem apenas um produto. Elas vendem um modelo de sociedade, papeis de gênero bem estabelecidos, uma felicidade branca, rica.

Eu sei que tenho que preparar meu filho e minha filha para um mundo que não é simples. Mas do lado de cá somos eu e minha esposa, nossa boa vontade e inseguranças. Do outro lado, empresas muito bem remuneradas pensando em como moldar os sonhos das crianças para gerar lucros para empresas. Não é uma luta justa.

Eu admito que, depois da adolescência ele e ela têm que estar prontos para lidar com esse mundo complexo. Mas peço apenas que nos dêem a infância. Com uma concorrência menos desleal eu prometo entregar adolescentes melhores.

Tudo isso fica ainda mais difícil em mundo em que está cada vez mais complicado distinguir o que é propaganda do que não é. Até pouco tempo, o espaço da propaganda e o do entretenimento tinham uma diferença um pouco mais clara. Atualmente, a capacidade que a internet gerou de fazer publicidade direcionada, fez com que essa fronteira fique muito mais tênue. Se tudo é propaganda, fica mais difícil ensinar para as crianças a desconfiar das propagandas sem que elas simplesmente desconfiem de tudo.

Antes de terminar esse artigo perguntei ao meu filho (minha filha ainda não tem um ano, não poderia responder) com medo de ouvir uma resposta que declarasse a vitória do mundo do consumo “qual o seu sonho?” E ele respondeu: “Ser um guitarrista muito bom”. Eu me permiti ter a ilusão de que o tempo que a gente passa juntos tocando violão foi mais importante para moldar seus sonhos do que todo esforço das agências de publicidade.

Foi meu melhor presente de dia dos pais.

*Artigo de Pedro Abramovay: formado em Direito pela USP e mestre em direito Constitucional pela UnB. Foi Assessor Especial do Ministro da Justiça, Secretário de Assuntos Legislativos e Secretário Nacional de Justiça durante o governo Lula. Lecionou na Escola de Direito do Rio de Janeiro da FGV e hoje é Diretor Regional para a América Latina das Open Society Foundations. Foi conselheiro do Criança e Consumo.

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