No último dia 21, o Criança e Consumo encaminhou notificação à Coca Cola Indústrias Ltda., pedindo o fim de práticas comerciais direcionadas às crianças por parte da empresa. O documento indica que, para a promover seu refrigerante, a empresa se valeu de artifícios explicitamente voltados ao público infantil durante a campanha publicitária para o Natal.
O resgate da família de ursos com filhotes em filme publicitário todo em animação e musicado, o uso de realidade aumentada em aplicativo da marca – que, ao entrar em contato com alguns dos produtos, revelava historietas da família urso-, a Caravana de Natal e a Árvore no Parque Ibirapuera que também traziam os personagens; todos elementos que indicam o evidente direcionamento da campanha. “O uso de personagens em comunicações comerciais é massivamente adotado por marcas porque o público infantil é facilmente atraído por esse tipo de estratégia”, pontua o documento.
Além do desrespeito às leis brasileiras, ao direcionar sua comunicação mercadológica para crianças, a Coca Cola contrariou acordos assinados por ela: em maio de 2013, a empresa firmou compromisso global de não dirigir publicidade a pessoas menores de 12 anos; e, em 2016, junto de outras companhias do setor de alimentos e bebidas não alcoólicas, assumiu a responsabilidade de ampliar seu papel na política de marketing e publicidade responsável para crianças. “A empresa sabe o efeito que esse tipo de estratégia produz nas crianças e como ações de marketing têm forte impacto nas decisões de consumo, tanto que mantém compromisso corporativo de não fazer publicidade para crianças”, diz o texto.
Na notificação, o Instituto Alana manifesta sua preocupação com o impacto da ação para crianças, pede esclarecimentos à empresa e se coloca à disposição para responder a eventuais dúvidas.
Em 23.1.2019, a empresa encaminhou resposta a notificação, afirmando que houve a preocupação em seguir as diretrizes da Política Global de Marketing Responsável na campanha de Natal 2018. Indicou, ainda, que o filme publicitário que apresentava a família de ursos polares em situações típicas de Natal seria destinado ao público de todas as idades, de modo que não houve “um direcionamento de publicidade a menores de 12 anos, mas sim à família como um todo”. Em relação ao aplicativo ‘Natal Coca-Cola’, a empresa, mais uma vez, reconheceu a necessidade de adoção de melhorias “no sentido de criar exigências para uso do aplicativo que possam mitigar o acesso de menores de 12 anos”.
