Entre as empresas associadas estão marcas de refrigerantes; a medida é uma conquista para a sociedade brasileira, mas poderia ter sido mais arrojada segundo o projeto Criança e Consumo.

A Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas (ABIR) aprovou e divulgou, no dia 26 de abril, suas Diretrizes sobre Marketing para Crianças com medidas que suspendem a comunicação para o público infantil em mídias com audiência de no mínimo 35% de crianças com idade de até 12 anos.

O projeto Criança e Consumo comemora a decisão e parabeniza a ABIR pela iniciativa. “O acordo é um sinal de que as empresas estão amadurecendo seu ponto de vista em relação à questão da publicidade dirigida para a criança e compreendendo as demandas que vêm da sociedade e o debate colocado por organizações que atuam na defesa dos direitos das crianças. Principalmente em se tratando de refrigerantes e néctares, muito anunciados, ofertados e consumidos pelo público infantil”, explica Isabella Henriques, diretora de advocacy do Instituto Alana.

Em 2009, a Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (ABIA) também divulgou um compromisso no sentido de restringir a publicidade de alimentos e bebidas de baixo valor nutricional às crianças. Ainda que não seja o mesmo grupo de empresas, na decisão da ABIR houve avanços com relação ao tipo de veículos de comunicação. No acordo anterior estavam descriminados as inserções publicitárias em televisão, rádio, mídia impressa ou internet; já no acordo da ABIR a decisão abrange televisão aberta, rádio, jornais, cinema, publicidade online (incluindo sites e conteúdo controlado pela empresa nas mídias sociais), DVDs, marketing direto, colocação de produtos, jogos interativos, marketing ao ar livre e marketing móvel e SMS. Outra mudança importante é na porcentagem de público infantil, a ABIA determinava que a restrição deveria ocorrer com uma audiência de no mínimo 50% de crianças, no termo da ABIR essa porcentagem cai para 35%.

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Vale ressaltar que como se trata de uma autorregulamentação, as medidas valem apenas para um grupo específico de empresas, e não para todo o mercado. As empresas que fazem parte da ABIR, e que, segundo a notícia da Associação, aprovaram a decisão são: Minalba; Refrigerantes Marajá; Pakera; Maguary; Nestle Waters; Vonpar; Yoki; Ultrapan; Danone; Casa Di Conti; Guaraná Magistral; Ambev; Poty Cia. De bebidas; Sol Ind. E Com. De Bebidas ltda; Convenção; Naturágua; Pepsi; Coca Cola Andina; Real Bebidas da Amazônia; Imperial; Amazon refrigerantes; Grupo Simões Brasil Norte Bebidas; Sorocaba refresco; Rinco refrigerantes; Brasil Kirin; Uberlândia refrescos; Jatobá refrigerantes; Brasil Refrigerantes; Femar; CVI; Mate Couro; Coca-Cola Brasil; Solar Coca-Cola; Grupo Petrópolis; Fruki; NewAge tecnologia em bebidas; Arcoiris; FEMSA; Red Bull; Indaiá; Ducoco; Arbor Brasil; Coca-Cola Refrescos Bandeirantes; Leão; 3 Corações;  e GlobalBev.

Apesar de todas as empresas citadas anteriormente concordarem com as diretrizes, nem todos os seus produtos se encaixam na determinação. A restrição se aplica as bebidas não alcoólicas, tais como refrigerantes, néctares, bebidas esportivas, bebidas energéticas, águas aromatizadas, chás e cafés prontos para beber das empresas associadas a ABIR. Infelizmente e de forma diferente do que foi anteriormente anunciado na imprensa não se aplica às águas puras (mineral, fonte, purificada, com e sem gás), aos sucos de frutas ou vegetais e às bebidas à base de leite.

A medida traz outros pontos que precisam ser questionados e fiscalizados pela sociedade. O texto afirma que “fica excluído deste compromisso o uso de personagens próprios das marcas”, abrindo uma brecha para que as empresas desenvolvam personagens para promover seus produtos para as crianças.

Também com relação à publicidade em escolas a medida não traz nenhuma inovação, ao contrário, permite que campanhas consideradas educacionais ou esportivas ocorram no ambiente escolar a pedido das instituições de ensino. Essa decisão contraria o relatório da Organização das Nações Unidas (ONU) que afirma que toda a publicidade comercial e estratégias de marketing devem ser proibidas em escolas públicas e privadas e que esses espaços de aprendizagem devem garantir currículos independentes dos interesses comerciais.

Outra preocupação é de como as medidas ocorrerão na prática e a transparência desses processos. É importante saber, por exemplo, como será garantida a medição de audiência e qual será a periodicidade dos relatórios da ABIR “para demonstrar a conformidade dos membros com estas orientações”, como foi divulgado nas diretrizes, assim como e por quem serão auditados. E no caso de empresas que tenham políticas próprias para crianças, seria importante saber quais são e se suas diretrizes elas estão além ou aquém daquelas definidas pela ABIR.

Contexto

A decisão do grupo de associados da ABIR ocorre dentro de um contexto internacional mais amplo. A OMS (Organização Mundial da Saúde), por exemplo, vem trabalhando em diversas frentes para erradicar a obesidade infantil, considerada pelo órgão uma epidemia mundial. Após dois anos de consulta pública, a OMS divulgou um relatório com recomendações para erradicar a obesidade, entre elas está a redução da exposição de crianças ao marketing de alimentos não saudáveis e bebidas açucaradas. Em 2014, foi aprovado pelo 53º Conselho Diretor da Organização Pan-Americana da Saúde (OPAS) o Plano para a Prevenção da Obesidade em Crianças e Adolescentes que traça entre seus objetivos sancionar regulamentações para proteger crianças e adolescentes do impacto da publicidade de bebidas açucaradas, produtos energéticos com poucos nutrientes e fast-foods.

A partir desse plano, países da América Latina, como o Chile, o Uruguai, a Bolívia e o Peru já apresentaram esforços para restringir a publicidade de alimentos de baixo valor nutricional para crianças. No Brasil, diversas organizações trabalham com essa pauta e atuam na busca de uma regulamentação a fim de proteger e promover a alimentação adequada e saudável.

As diretrizes publicadas pela ABIR e validadas pelas empresas que fazem parte da associação mostram o amadurecimento da discussão sobre publicidade infantil e do papel autorregulador das empresas, o que deve servir de exemplo para outros segmentos. É um importante passo na defesa das crianças, mas o Projeto Criança e Consumo entende que ainda há muito a se fazer tendo em vista que essas diretrizes não englobam todos os produtos e empresas, nem todas as crianças e ainda deixa aberta a possibilita da realização de publicidade em escolas.

Foto: Via Flickr