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Itália

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A Itália possui tanto regulamentação legal quanto autorregulamentação pelo setor. No âmbito judicial e administrativo, o controle, é feito pelas cortes civis, o Comissário de Mercado e Concorrência e a Autoridade de Comunicação. A autorregulamentação, por sua vez, é feita pelo Instituto para Autorregulamentação da Publicidade (IAP), o qual conta com a participação de grande parte das agências de publicidade, publicitários e companhias de mídia. O IAP preza pela garantia de que todas as propagandas sejam honestas, confiáveis e forneçam aos consumidores informações que estejam de acordo com o Código de Autorregulamentação de Publicidade (CAP), o qual pode-se ter acesso a informações mais detalhadas aqui.

O CAP estabelece que uma propaganda será considerada abusiva se resultar em afronta à sugurança da criança, aproveitar-se de sua natural ingenuidade e falta de experiência ou abusar do sentimento natural de adultos por suas crianças e adolescentes. Além disso, o código coloca restrições específicas para propagandas de cigarro, álcool, remédios, brinquedos, produtos de segurança e determinados produtos eletrônicos, não só na TV, como no rádio, filmes e internet.

Ademais, existe também um código específico para regulamentação da exibição de publicidade televisiva direcionada para crianças, o Código de Autorregulamentação para TV e Menores, o qual exige que as companhias controlem o conteúdo de propagandas e programas visando proteger as crianças.

O Código busca garantir uma particular tutela daquela parte do público – crianças e adolescentes – que tem menor capacidade de juízo e de discernimento no confronto das mensagens publicitárias, prevendo a seguinte limitação na propaganda publicitária, segundo três diversos níveis de proteção: geral, reforçada e específica, relativas respectivamente a todos os horários (geral), aos horários nos quais se presume que os telespectadores infantis sejam suportados com a presença de um adulto (reforçada), aos horários dos programas infantis, que são veiculados principalmente na faixa de horário que vai das 16h até às 19 h (específica).

No primeiro nível de proteção, que se aplica a todas as faixas horárias de programação, as mensagens publicitárias: a) não devem mostrar as crianças como protagonistas de atos perigosos (situações de violência, agressividade, auto-agressividade, etc.); b) não devem apresentar as crianças consumindo álcool, nem apresentar, de modo negativo, propriedades benéficas do álcool; c) não devem incitar as crianças diretamente ou influenciá-los a incitar outras pessoas a efetuar a aquisição de bebidas alcoólicas, abusando de sua credulidade natural e sua inexperiência; d) não devem induzir as crianças aos seguintes enganos: – sobre a natureza, sobre a apresentação e sobre a dimensão do brinquedo ; – o grau de conhecimento e de habilidade necessários para utilizar o brinquedo; – a descrição dos acessórios inclusos e não inclusos na confecção; – o preço do brinquedo, em particular quando o funcionamento do mesmo comporta a aquisição de produtos complementares.

No segundo nível, de proteção reforçada, aplicado a faixa de programação na qual se presume que o público de infantil telespectador seja apoiado pela presença de um adulto e que é representada pelas faixas horárias de 7h às 16h e das 19h às 22h. Durante essa faixa não poderá ser transmitida publicidade diretamente voltada às crianças, que contenha situações que possam constituir prejuízo para o equilíbrio psíquico e moral das crianças, incluindo situações que violem normas de comportamento socialmente adequadas ou agrida a autoridade, a responsabilidade, ou o julgamento dos pais, professores, ou outra pessoa que represente autoridade para a criança. Além disso, não poderão ser transmitidas situações de ambigüidades entre o bem e o mal que desorientem os pontos de referência e os modelos que são seguidos pelas crianças; situações que possam criar dependência afetiva dos objetos; situações de transgressão; e, finalmente, situações que estimulem discriminação de sexo, raça, e etc.

No terceiro nível de proteção, o “Código de Auto-Regulamentação” propõe que toda forma de comunicação publicitária dirigida às crianças deve ser precedida, seguida e caracterizada de elementos de descontinuidade bastante reconhecíveis e distinguíveis da transmissão. Nesta faixa também deverá evitar-se a publicidade a favor de: bebidas alcoólicas, serviços telefônicos de valor adjunto, de prefixo “ 144” ou “00” a caráter de entretenimento ou conversação; profiláticos e contraceptivos, excluindo campanhas sociais.

Existe ainda a “Carta de Treviso”. Na atualização do documento de 1995 encontra-se, entre as regras de comportamento, a regra número 3, que dita que a criança não irá ser entrevistada ou comprometida em transmissões televisivas e radiofônicas que possam lesar sua dignidade ou perturbar sua privacidade ou envolvê-la em uma publicidade que possa lesar o desenvolvimento harmônico de sua personalidade mesmo com o eventual consenso dos pais ou responsáveis.

Por fim, destaca-se o “Código de Autodisciplina Publicitária Italiana”, que dedica seu artigo de número 11 às crianças e adolescentes. Esse artigo estabelece que as mensagens voltadas às crianças e adolescentes e que possam ser recebidas por eles, não podem conter nada que os possa causar danos psicológicos, morais ou físicos e não devem abusar de sua natural credibilidade ou falta de experiência, ou de seu senso de lealdade. Em particular, o Código entende que essa publicidade não deve induzir a violar normas de comportamento socialmente aceitáveis; apresentar ações ou expor a situações perigosas; julgar que a falta de posse do produto anunciado significa inferioridade ou absolvição da obrigação de realizaram as tarefas pedidas a eles por seus pais; solicitar a outras pessoas a aquisição do produto anunciado.

“O Código de Autodisciplina Publicitária” também estipula que o uso de crianças e adolescentes em mensagens publicitárias deve evitar qualquer abuso dos naturais sentimentos dos adultos pelos mais jovens, a exemplo do Código de Auto- Regulamentação. Em outro artigo, o de número 25, relativo a produtos medicinais e tratamentos curativos, o Código, realizado por publicitários, articula que a publicidade de produtos medicinais e tratamentos curativos não deve voltar-se exclusivamente ou predominantemente às crianças ou induzir o menor a utilizar o produto sem a adequada orientação.

“O Código de Autodisciplina Publicitária” ainda apresenta um artigo dedicado a brinquedos, jogos e produtos educativos para as crianças. O Artigo em questão, de número 28, profere que a publicidade relativa a brinquedos, jogos e produtos educativos para as crianças não deve induzir aos enganos: sobre natureza, apresentação e dimensão do produto anunciado; sobre o grau de habilidade necessário para utilizar o produto; sobre o nível de despesa, especialmente quando o funcionamento do produto comporta a aquisição de produtos complementares. Em cada caso, essa publicidade não deve minimizar o preço do produto ou fazer acreditar que sua aquisição seja normalmente compatível com qualquer orçamento familiar.

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