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Dinamarca

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Na Dinamarca a publicidade é regulada através do “Danish Marketing Practices Act” (MPA), o qual possui uma previsão específica quanto ao marketing dirigido às crianças:

Article 8

  1. Marketing directed at children and young people shall be framed with specific reference to their natural credulity and lack of experience and critical sense, as a result of which they are readily influenced and easy to impress.
  2. Marketing directed at children and young people must not directly or indirectly incite them to violence, use of intoxicants (including alcohol) or other dangerous or inconsiderate behaviour, nor make unwarrantable use of violence, fear or superstition in order to influence them.

Existe também regulação no que se refere à propaganda de bebidas alcóolicas, disponível aqui (em dinamarquês).

Em 2007, o “Forum for Responsible Marketing”, composto por representantes da indústria alimentícia, da mídia e de agências de publicidade, elaborou um código sobre a responsabilidade na propaganda dirigida à criança. O objetivo do código é impedir comerciais sobre alimentos com alto teor de gordura, sal ou açúcar dirigidos para crianças de até 13 anos, através do estabelecimento de restrições de horário, grupos para os quais os comerciais estão dirigidos e o conteúdo e linguagem das propagandas.

A lei dinamarquesa de rádio e televisão, promulgada em 2002, dá grande liberdade às autoridades de regulação das comunicações para o estabelecimento de regras concernentes à publicidade dirigida às crianças. O item 3 do seu art. 61 concede ao ministro da Cultura – órgão responsável pelo controle de conteúdo midiático na Dinamarca – o poder de, por iniciativa própria e sem a necessidade de ratificação por qualquer outra autoridade, estabelecer regras sobre qualquer tipo de programação no rádio e na televisão, para proteger crianças e adolescentes de eventuais conteúdos ofensivos. Essa regra também se aplica à publicidade e dá ao regulador o poder de agir tanto preventiva quanto coercitivamente de maneira ágil, sem grandes entraves burocráticos.

A ordem executiva sobre propaganda no rádio e televisão e patrocínio de programação, promulgada em 2003 para regular alguns dos preceitos estabelecidos pela lei de rádio e televisão, dedica todo um capítulo à proteção de menores. A ordem executiva – peça jurídica equivalente aos nossos decretos regulamentadores – estabelece que a propaganda dirigida diretamente a menores não pode ser apresentada de modo que possa ter efeitos nocivos, tanto mentais quanto morais, aos menores. A credulidade das crianças e a sua natural confiança em pais, professores e outros, não pode ser explorada. Menores não devem ser representados desnecessariamente em situações de perigo e não se pode encorajar menores a utilizarem produtos perigosos ou a se colocarem em situações de potencial perigo.

Apelos diretos ou qualquer outro tipo de imperativo não podem ser dirigido às crianças. Também não pode haver, na publicidade infantil, qualquer promessa de prêmios ou recompensas pela realização de qualquer tipo de compra. Um princípio interessante, que é descrito em detalhes na legislação dinamarquesa, é o da apresentação real de produtos. A regra geral é que os anunciantes descrevam com precisão os produtos anunciados, de modo a evitar que o consumidor se engane. Para os menores, regras adicionais estabelecem que os anúncios devem ser detalhados na descrição de dimensões, valores, categorias, durabilidade e performance dos produtos anunciados. Também deve haver clara indicação do grau de habilidade necessário para se manusear os produtos anunciados. Há ainda regras específicas para os anúncios de brinquedos – para esse tipo de produto, deve haver clara indicação do seu tamanho real, deve ser indicado se acessórios adicionais são necessários para o seu funcionamento (pilhas, por exemplo) e deve ser informado se o brinquedo anunciado é um produto isolado ou parte de uma série colecionável.

Outro princípio interessante é o da correta apresentação do preço. Em nenhum caso o texto publicitário das peças dirigidas a crianças pode gerar confusão ou se valer de critérios subjetivos para o anúncio do valor dos produtos. Palavras como “apenas” não podem ser utilizadas para valorar preços. Além disso, nenhuma mensagem pode afirmar diretamente ou deixar subentendido que um determinado produto pode ser adquirido por qualquer família, não importando a sua renda.

A ordem executiva proíbe ainda a utilização de personagens, figuras, bonecos ou outros elementos que façam parte da programação infantil regularmente transmitida pelas emissoras de rádio e televisão em propagandas dirigidas ao público infantil. Também é vedada a participação de menores de 14 anos – ou de qualquer outra pessoa acima dessa faixa etária, mas que pareça menor de 14 – em propagandas dirigidas ao público infantil. Há, ainda, vedações especiais para a propaganda de guloseimas. Anúncios de chocolates, doces, refrigerantes, salgadinhos e similares não podem indicar, de acordo com essas vedações, que esses alimentos servem como substitutos de refeições regulares.

Órgão de autorregulação:  Annoncoer

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