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A análise da legislação belga sobre publicidade infantil é bastante complexa, já que há uma série de regulações regionais, que impõem regras distintas nas diferentes regiões do país. Essa multiplicidade de abordagens reflete, de maneira bastante aguda, a grande variedade de preocupações que cercam o tema, e a variedade ainda maior de possíveis abordagens na regulação da publicidade dirigida a crianças. Selecionamos, nesta análise, algumas das leis mais representativas, que tratam com maior especificidade das regras sobre publicidade potencialmente ofensiva a crianças e adolescentes.

Na região bilíngue de Bruxelas, uma das legislações mais importantes que impactam as regras sobre publicidade infantil é a lei de 30 de março de 1995, que trata da distribuição e emissão de radiodifusão e do exercício de atividades de radiodifusão (Loi du 30 mars 1995 concernant les réseaux de distribution d’émissions de radiodiffusion et l’exercice d’activités de radiodiffusion dans la région bilingue de Bruxelles-Capitale). A lei, de abrangência bastante ampla, proíbe a propagandas e patrocínios de cigarros ou outros produtos fumígeros na televisão. Também é proibido qualquer anúncio televisivo de medicamentos vendidos sob prescrição. A propaganda de bebidas alcoólicas, tanto no rádio quanto na televisão, não pode se dirigir diretamente a menores, nem apresentar menores consumindo o produto.

O art. 37 da lei estabelece uma série de proteções aos menores. Nenhum anúncio, de acordo com o texto, pode causar qualquer dano moral ou físico a crianças. Além disso, propagandas de quaisquer produtos não podem: encorajar menores a adquiri-los por meio da exploração de sua inexperiência e credulidade; incitar crianças a persuadir seus pais a adquirirem determinado produto ou serviço; explorar a confiança de crianças e adolescentes em seus pais, professores e outros líderes de opinião; ou retratar menores em situações de perigo. Os serviços de venda à distância devem seguir essas mesmas regras e não podem, de forma alguma, encorajar menores a realizarem contratos de compra ou aluguel de bens ou serviços sem a supervisão de um adulto.

Na região francesa, as principais regras sobre publicidade são encontradas no Decreto de 27 de fevereiro de 2003 sobre a radiodifusão (Décret du 27 février 2003 sur la radiodiffusion). Todo o capítulo 1º do seu Título III é destinado ao respeito à dignidade humana e proteção dos menores. O decreto estabelece que a programação do rádio e da televisão, incluindo a publicidade nela veiculada, não pode apresentar conteúdos que ameacem a saúde física e mental ou o desenvolvimento moral de menores, incluindo programações que contenham pornografia ou violência gratuita.

Os radiodifusores só podem transmitir esse tipo de conteúdo se puderem garantir, por meios tecnológicos ou por restrições de horários, que os menores da área por eles atendida não serão impactados por programações possivelmente danosas a crianças e adolescentes. Os programas devem, ainda, emitir alerta acústico ou visual sobre a sua natureza, atendendo à regulamentação governamental.

Há ainda regras específicas para a publicidade, praticamente idênticas às estabelecidas para a região bilíngue de Bruxelas. Essas regras estabelecem que as propagandas transmitidas pelo rádio e pela televisão não podem: encorajar menores a adquiri-los por meio da exploração de sua inexperiência e credulidade; incitar crianças a persuadir seus pais a adquirirem determinado produto ou serviço; explorar a confiança de crianças e adolescentes em seus pais, professores e outros líderes de opinião; ou retratar menores em situações de perigo.

Existe ainda na comunidade francesa uma legislação específica para a proteção de menores contra programas de TV que possam prejudicar seu desenvolvimento físico, mental ou moral30. Uma das previsões mais importantes da legislação é o estabelecimento de uma classificação indicativa, que divide a programação televisiva nas faixas de não recomendáveis para menores de 10, 12 e 16 e não permitidos para menores. Porém a legislação explicitamente exclui a propaganda dessa e de qualquer outra classificação.

Na região flamenga existem as regras relativas à publicidade infantil mais restritivas de toda a Bélgica. O decreto que regulamenta as atividades de rádio e televisão na região31 estabelece que programas direcionados a crianças menores de 12 anos devem apresentar conteúdo compatível com essa faixa etária e devem ser transmitidos em horário apropriado.

Propagandas não são permitidas no espaço entre cinco minutos antes do início de um programa destinado a crianças e cinco minutos após o seu término.

Contudo, isso não significa que as propagandas dirigidas a crianças tenham sido completamente banidas na região flamenga. A proibição de veiculação se aplica somente aos programas dirigidos ao público infantil. No restante da programação, as propagandas de produtos infantis são permitidas, desde que atendam a uma série de requisitos, tais como: serem facilmente identificáveis como peças publicitárias; não incentivarem diretamente menores a adquirirem um determinado serviço ou produto; não explorarem a ingenuidade e a credulidade da criança; não retratarem menores em situações de perigo; serem preparadas com responsabilidade social, sem o menosprezo de comportamentos sociais positivos e sem incentivarem a violência, a intolerância e outros comportamentos inapropriados; e apresentarem de forma correta e isenta as características dos produtos anunciados.

Algumas regras especiais se aplicam a determinados produtos. São proibidas, por exemplo, em qualquer situação, propagandas de brinquedos que se pareçam com armas de fogo. No caso da propaganda televisiva de doces e guloseimas, devem ser emitidas mensagens sobre a importância da correta escovação dos dentes. Também é obrigatória a utilização de uma imagem estilizada de uma escova de dentes, que deve ocupar no mínimo um décimo da área total da tela e que será exibida ao longo de todo o comercial.

Para acessar o código de ética publicitária vigente na Bélgica (CSA, Code d’éthique de la publicité), clique aqui.

Órgão de autorregulação: Jep

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