Sestini – Linha de Mochilas Infantis (fevereiro/2016)

Atuação do Criança e Consumo

Dentro do seu âmbito de atuação, o programa Criança e Consumo constatou prática de publicidade abusiva, consistente no desenvolvimento de estratégias de comunicação mercadológicas direcionadas diretamente a crianças realizadas pela empresa Sestini para a promoção de sua linha infantil de mochilas.

A ação consistia na exibição de comercial televisivo em canais infantis, com apelos como personagens conhecidas do universo infantil e jingles. Além disso, a empresa investiu no desenvolvimento de brinquedos colecionáveis que acompanham as mochilas, evidenciando uma estratégia clara de atingir a criança.

A empresa utilizou-se de uma comunicação transmídia, que se comunica com a criança por meio de diversas mídias e faz com que a marca esteja presente no cotidiano dela através de todas as redes a que tem acesso (televisão, internet, Facebook).

Ainda, outra estratégia de comunicação mercadológica utilizada pela empresa foi o envio de seus produtos para crianças conhecidas por serem blogueiras, vlogers ou youtubers mirins, para que elas os promovam nas redes sociais das quais fazem parte.

Desta forma, considerou-se que a empresa Sestini exerceu prática abusiva, pois, ao utilizar-se da linguagem do entretenimento, a empresa, direcionando publicidade diretamente ao público infantil, aproveitou-se da vulnerabilidade das crianças para alavancar as vendas de seus produtos.

Em face do exposto, o Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, enviou, em 16.2.2016, Notificação à empresa Sestini para que apresentasse informações sobre as ações realizadas.

Em 1.3.2016, o Criança e Consumo recebeu resposta da empresa. Em síntese, a empresa alegou estar à frente da legislação de proteção ao consumidor; defendeu ser preocupada com a qualidade de seus produtos, principalmente aqueles voltados ao público infantil; e que possuía uma equipe especializada para construção e análise de suas campanhas de marketing. Ainda, argumentou que suas campanhas estão sempre sujeitas à aprovação interna e externa, referindo-se aos órgãos públicos. Por fim, alegou não ter recebido qualquer tipo de notificação, interpelação, judicial ou extrajudicial de consumidores ou qualquer instituição pública, privada, governamental ou não-governamental a respeito de suas campanhas publicitárias, de maneira que sua atuação estaria em consonância com o ordenamento pátrio e orientações protetivas da criança e do adolescente, inclusive internacionais.

Diante da continuidade das ações de comunicação mercadológica direcionadas a crianças desenvolvidas pela empresa (Ever After High SestiniBarbie SestiniHomem-Aranha SestiniMonster High SestiniHot Wheels SestiniMeninas Superpoderosas Sestini), o Criança e Consumo, do Instituto Alana, encaminhou, em 30.8.2017, representação à Defensoria Pública do Estado de São Paulo, por meio dos Núcleos Especializados de Defesa do Consumidor e de Defesa da Diversidade e da Igualdade Racial.

A denúncia também foi assinada por duas entidades do movimento negro, o Coletivo de Oyá e a UNEafro Brasil, em razão de incitação à discriminação racial no filme publicitário da linha das ‘Meninas Superpoderosas’. No comercial, o uso de turbante, elemento de expressão da identidade negra, é indicado como algo ‘vergonhoso’.

 

Atuação da Defensoria Pública do Estado de São Paulo

Em 30.8.2017, o Núcleo Especializado de Defesa do Consumidor instaurou procedimento administrativo contra a empresa.

Em 1.2.2018, o Núcleo Especializado de Defesa da Diversidade e Igualdade Racial solicitou informações à empresa. Na manifestação, os defensores públicos apontaram que a Sestini se valeu da estratégia de segmentação de produtos e que um dos comerciais divulgados pela empresa reafirmava a cultura do racismo e da xenofobia e incitava a discriminação.

Em resposta datada de 19.6.2018, a empresa afirmou que “concorda com a regulamentação da questão do marketing infantil”, mas que “proibir os anúncios direcionados às crianças não é a solução do problema, pois no mundo atual todos estamos expostos a estímulos consumistas, incluindo as crianças da mais tenra idade”, de modo que a empresa estaria buscando “o desenvolvimento de campanhas saudáveis que considerem a maior vulnerabilidade do público infantil”. Afirmou, também, quanto ao comercial das ‘Meninas Superpoderosas’, que já teria sofrido ações próprias no Rio de Janeiro e em São Paulo. A Sestini ainda asseverou que a coleção de mochilas, lancheiras e estojos 2017/2018 não teve sua divulgação voltada ao público com menos de 12 anos e que, desde 2016, só com trabalha com influenciadores digitais adultos.

Nesse contexto, em nova manifestação, a Defensoria Pública de SP recomendou o chamamento da empresa Sestini para a celebração de Termo de Ajustamento, com o intuito de “interromper as atividades denunciadas, evitar reiterações, promover a retratação pública e reparar danos constatados”.

Em maio de 2019, como resultado da averiguação do caso pela Defensoria Pública de São Paulo, por meio de seus Núcleos Especializados de Defesa da Diversidade e Igualdade Racial e do Consumidor, foi celebrado Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) com a empresa.

Nos termos do acordo, a Sestini se comprometeu a: (i) não realizar mais a prática de venda casada de seus produtos; (ii) retirar todas as publicações que se comunicam diretamente com as crianças e (iii) não retratar de maneira negativa símbolos associados às tradições culturais e religiosas da população negra e nem reforçar estereótipos de gênero.

A fabricante de mochilas também ​irá pagar R$80.000​,00​ ao Fundo Especial de Defesa de Reparação de Interesses Difusos Lesados como compensação do dano moral difuso causado à sociedade. Para além da compensação monetária, a Sestini também se obriga a promover a formação e capacitação permanentes dos seus funcionários, a fim de que as suas campanhas publicitárias não incitem a prática de qualquer forma de discriminação, em especial as de raça e gênero.

Do mesmo modo, também foram incluídas como cláusulas no TAC as seguintes responsabilizações: a empresa passará a observar a diversidade étnico-racial presente na sociedade brasileira para formular as suas campanhas e, ainda, adotará cotas raciais de 20% para a população autodeclarada negra (parda e preta) em todos os seus setores empresariais, além de distribuir em suas lojas 1.000 cartilhas informativas acerca do combate à discriminação racial e de gênero.

 

Arquivos relacionados:

Atuação do Criança e Consumo

16.2.2016 – Notificação

1.3.2016 – Resposta da empresa 

30.8.2017 – Representação encaminhada à Defensoria Pública do Estado de São Paulo

 

Atuação da Defensoria Pública de São Paulo

30.8.2017 – Decisão de instauração de Procedimento Administrativo pelo Núcleo de Defesa do Consumidor

1.2.2018 – Manifestação do Núcleo da Diversidade e Igualdade Racial

19.6.2018 – Resposta da empresa

Manifestação da Defensoria Pública de SP recomendando a celebração de TAC

20.5.2019 – Termo de Ajustamento de Conduta

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