Mattel do Brasil Ltda. – Você Youtuber Escola Monster High (fevereiro/2017)

Mattel do Brasil Ltda. – Você Youtuber Escola Monster High (fevereiro/2017)

Atuação do projeto Criança e Consumo

Dentro do seu âmbito de atuação, o programa Criança e Consumo constatou prática de publicidade abusiva, consistente no desenvolvimento de estratégias de comunicação mercadológica direcionadas diretamente a crianças realizadas pela empresa Mattel do Brasil Ltda.

A empresa fez uma parceria com o canal da youtuber infantil Julia Silva, para a divulgação da promoção ‘Você Youtuber Escola Monster High’, com o intuito de promover sua marca e os produtos da linha Monster High.

Na primeira parte da ação, a youtuber publicou uma série de quatro vídeos pela qual ensinava ‘COMO FAZER SUCESSO NO YOUTUBE’: 1) Seja Você Mesmo; 2) Som e Iluminação; 3) Cenário e Enquadramento e 4) Dicas de edição.

Ao final da série, foi lançada a promoção ‘Escola Monster High’, exclusiva para meninas entre quatro e 16 anos. Para participar, as garotas deveriam gravar e postar vídeos cumprindo desafios publicados pela youtuber. As provas foram divididas em três blocos de quatro vídeos cada, totalizando 12 vídeos inspirados em características de três diferentes monstrinhas do desenho – Draculaura, filha do Drácula; a Frankie, filha do Frankstein; e Clawdeen, filha do Lobisomem -.

Conforme as regras da promoção, os desafios consistiriam na criação de visuais ligados à moda feminina infantil como maquiagem, penteado, customização de roupas, entre outros, além de criação de histórias com temas do dia-a-dia, sugeridos pela youtuber mirim.

A cada semana, uma menina era escolhida vencedora para ganhar uma boneca Monster High licenciada pela Mattel, além de um par de ingressos para evento com a presença da influenciadora digital, realizado no dia 31.10.2016 na sede da empresa.

Para divulgar a promoção, a empresa criou uma página específica na internet. Além disso, houve ampla divulgação pela youtuber em suas redes sociais – blog, Facebook, Twitter e Instagram – e em anúncios no YouTube.

O ‘Encontrinho’ com a influenciadora mirim, que era um dos prêmios da promoção, foi desenvolvido como uma espécie de formatura, na qual as vencedoras ficavam sentadas em uma sala de aula improvisada dentro das dependências da Mattel em São Paulo e tinham a Julia como professora. O escritório da Mattel foi decorado e preparado para a formatura da ‘Escola Monster High’ de Youtubers. Havia armários escolares em formato de caixão, assim como no desenho animado, e uma mesa repleta de comidas enfeitadas com a temática do mundo das personagens.

Cada vencedora que chegasse ao escritório da Mattel para participar da “formatura” da ‘Escola Monster High’, recebia uma fantasia de alguma das monstrinhas do desenho. Além da roupa, as meninas também foram maquiadas como as personagens. Durante a cerimônia de “formatura”, as vencedoras vestiram, por cima da fantasia, uma beca com um chapéu. Elas fizeram um juramento e receberam um certificado assinado pela Julia Silva. Cada vencedora ganhou, também, uma mochila contendo produtos variados, todos licenciados da marca e estampados com desenhos das bonecas.

O projeto Criança e Consumo entende que práticas comerciais como as desenvolvidas pela Mattel são abusivas, e, portanto, ilegais, por desrespeitarem a proteção integral e a hipervulnerabilidade da criança, em patente violação ao artigo 227, da Constituição Federal, diversos dispositivos do Estatuto da Criança e do Adolescente, artigos 36, 37, § 2º e 39, IV, do Código de Defesa do Consumidor e Resolução 163 do Conanda.

Em face do exposto, o Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, enviou, em 15.2.2017, Representação ao Ministério Público do Estado de São Paulo, por meio de sua Promotoria de Justiça dos Interesses Difusos e Coletivos da Infância e Juventude da Capital, a fim de que a empresa cesse com tal abusividade e ilegalidade e deixe de realizar ações semelhantes.

 

Atuação do Ministério Público do Estado de São Paulo

A Promotoria de Justiça dos Interesses Difusos e Coletivos da Infância e da Juventude da Capital, no dia 24.3.2017, instaurou Inquérito Civil de nº 37/17 para investigar a utilização de estratégias de comunicação mercadológica direcionadas ao público infantil pela empresa.

Em 24.2.2017, o Ministério Público de São Paulo encaminhou Ofício ao Ministério Público Federal do Rio de Janeiro – MPF/RJ para solicitar esclarecimentos acerca de procedimento preparatório nº 1.30.001.0014561/2016-05, instaurado após envio de representação do Criança e Consumo denunciando 15 empresas pela utilização de canais de youtubers mirins para a divulgação de seus produtos, serviços e promoções. Uma das empresas denunciadas era a fabricante de brinquedos Mattel [link do caso no site do Criança e Consumo: http://criancaeconsumo.org.br/acoes/youtubers-mirins/].

O Promotor de Justiça do MP-SP Eduardo Dias de Souza Ferreira entendeu que se tratavam de dois procedimentos abertos para investigar o mesmo fato, de modo que, em 25.4.2017, suscitou conflito de competência perante o Procurador-Geral de Justiça de São Paulo, a quem caberá decidir qual das promotorias seguirá com os dois casos.

Em 8.5.2017, a empresa Mattel apresentou resposta requerendo o arquivamento do inquérito civil e, de plano, a designação de audiência “para esclarecimento dos fatos e confirmação da regularidade dos informes publicitários de sua responsabilidade”. Na manifestação, afirmou que o Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, “ignora totalmente que a educação das crianças cabe à família e aos responsáveis legais”, bem como que a “publicidade ajuda apenas na divulgação, não exercendo qualquer poder imperativo ou efeito nefasto”.

O caso foi encaminhado ao NAT – Núcleo de Assessoria Técnica Psicossocial do MPSP para análise do impacto das práticas da empresa.

Em parecer datado de 18.8.2017, o NAT concluiu que: (i) a campanha veiculada no canal da influenciadora Julia Silva utiliza, a todo o momento, o tema das bonecas “Monster High”, de modo a gerar e reforçar adesão e identificação do público infantil; (ii) nos vídeos da campanha, as informações de promoção paga e de que há patrocínio pela Mattel aparecem de forma não destacada; (iii) a estratégia utilizada pela maca é conhecida como ‘publicidade nativa’, por meio da qual um anúncio é misturado ao conteúdo do canal do influenciador, de modo que a comunicação publicitária não se destaque e seja percebida como parte do conteúdo daquela mídia; e (iv) as empresas precisam pactuar parâmetros que concorram para a consecução da proteção aos direitos da criança e do adolescente.

O Criança e Consumo segue acompanhando os desdobramentos do caso.

 

Arquivos relacionados:

Atuação do projeto Criança e Consumo

15.2.2017 – Representação enviada pelo projeto Criança e Consumo ao Ministério Público do Estado de São Paulo

 

Atuação do Ministério Público do Estado de São Paulo

24.3.2017 – Portaria para instauração de Inquérito Civil pelo MPSP

24.2.2017 – Ofício para o MPF/RJ solicitando esclarecimentos

25.4.2017 – Ofício ao PGE suscitando o conflito 

8.5.2017 – Resposta da Matell 

18.8.2017 – Relatório NAT 

2 comentários em “Mattel do Brasil Ltda. – Você Youtuber Escola Monster High (fevereiro/2017)
  1. Livia says:

    Alguma atualização sobre o caso?

    • Criança e Consumo says:

      Olá, Livia. Obrigada pela mensagem!
      Infelizmente nós ainda não temos novidades quanto a esse caso. O procedimento de inquérito civil, instaurado em 24 de março de 2017 pelo Promotor de Justiça responsável pelo caso, visa justamente apurar irregularidades por meio da coleta de dados, informações, depoimentos, documentos e o que mais o Promotor entender necessário. Assim que surgir novidades atualizaremos o site. Abraços.

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