Tirol – Linha Tirol Carrossel e Projeto Tirolzinho Transforma (fevereiro/2016)

Atuação do Criança e Consumo

Dentro do seu âmbito de atuação, o programa Criança e Consumo constatou prática de publicidade abusiva, consistente no desenvolvimento de estratégias de comunicação mercadológica direcionadas diretamente a crianças realizadas pela empresa de laticínios Tirol para a promoção de seus produtos da linha da novela Carrossel (requeijão, achocolatado Tirolzinho, petit suisse e iogurte bandeja).

A ação consiste na exibição de comercial televisivo em canais infantis, o qual se passa dentro de uma escola, misturando um cenário real e elementos fantasiados com participação de crianças e da atriz Maísa Silva (intérprete da personagem Valéria da Novela Carrossel) e ao som do ritmo da música que acompanha o comercial.

A Tirol também promoveu ações em supermercados parceiros da empresa, com distribuição de autógrafos e fotos pela atriz Maisa Silva.

Em 2015, a Tirol foi patrocinadora do “Tirolerfest”, festa tradicional de origem austríaca realizada no município de Treze Tílias, em Santa Catarina. A empresa catarinense participou da organização atuando diretamente na confecção de um desfile com evidente intenção de divulgação da marca, no qual a Tirol confeccionou uma espécie de caixa, da qual saíram crianças vestidas com as roupas utilizadas na novela Carrossel e os participantes seguravam placas que anunciavam a nova linha de produtos da empresa e distribuíram os achocolatados da marca ao longo do percurso. Além disso, a empresa apostou na instalação de um espaço recreativo decorado voltado para o público infantil, no qual crianças podiam brincar, tirar foto e colorir os personagens do Carrossel.

Outra estratégia utilizada pela Tirol foi o desenvolvimento da promoção “Projeto Tirolzinho Transforma”. Por meio desse concurso, alunos, em parceria com suas escolas, deveriam criar brinquedos utilizando materiais recicláveis que, segundo o regulamento, deveriam ser em sua maioria embalagens cartonadas e “preferencialmente caixa de leite longa vida Tirol, caixinhas do suco Frutein, bebida láctea Fibrallis e achocolatado Tirolzinho”. As crianças responsáveis pelos brinquedos finalistas receberiam como prêmio uma bicicleta e uma mochila personalizada cheia de achocolatado Tirolzinho. A escola da criança vencedora, por sua vez, receberia como prêmio uma transformação em um ambiente já existente no valor de R$ 18.000,00 (dezoito mil reais).

Para a divulgação da promoção, a Tirol produziu um vídeo e realizou oficinas de reciclagem em escolas municipais e estaduais do Paraná e Santa Catarina, com o objetivo de incentivar os alunos a construírem seus próprios brinquedos e divulgar sua marca.

A empresa utiliza-se de uma comunicação transmídia, que atinge a criança por meio de diversas mídias e faz com que a marca esteja presente no cotidiano da criança através de todas as redes a que tem acesso (televisão, internet, jogos online, Facebook). Ademais, em ações em supermercados, eventos e escolas as crianças permaneciam em contato com o logotipo da marca e seus produtos.

Em face do exposto, o Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, enviou, em 5.2.2016, Notificação a Lacticínios Tirol Ltda. para que fossem apresentados esclarecimentos sobre as ações realizadas.

Em 3.3.2016, a Tirol encaminhou, por e-mail, resposta à notificação, destacando os valores positivos da marca e alegando que respeita a legislação vigente. A empresa defende que a utilização de personagens animadas e conhecidas pelo público infantil é uma prática utilizada por inúmeras empresas, bem como que as ações em supermercados eram gratuitas e oportunizaram às crianças conhecer a cantora e atriz Maísa Silva. Alega, também, que as ações da Tirolerfest, que contaram com a presença da mascote da marca Tirolzinho, e a distribuição gratuita de produtos ao público, sem cobrança ou exigência de compra de qualquer um deles, propiciaram atividades lúdicas e de entretenimento aos visitantes da feira. Por fim, no caso das ações realizadas pela empresa em escolas, sobretudo públicas, afirma que seu objetivo era levar educação ambiental e promover a reciclagem e reutilização de materiais, preferencialmente, mas não exclusivamente, embalagens cartonadas da Tirol.

A empresa Tirol, em 2.3.2016, enviou ao Instituto Alana uma notificação na qual solicitava que fosse retirado, dentro do prazo de uma hora, do website Criança e Consumo, a notícia do caso envolvendo a empresa. Em 9.3.2016, o Criança e Consumo enviou contranotificação consistente em esclarecer a não retirada do caso do website, destacando que: foi constatada a veiculação de publicidade infantil ilegal e abusiva; também foi publicada no website a reposta enviada pela empresa Tirol; é garantia constitucional a liberdade de expressão; e a subsunção do Instituto Alana ao princípio da transparência de todos os seus atos e seus desdobramentos.

Diante da continuidade e do desenvolvimento de ações de comunicação mercadológica direcionadas ao público infantil, as quais contrariam a legislação em vigor de proteção dos direitos das crianças nas relações de consumo e visam à promoção dos interesses econômicos da empresa, o Criança e Consumo encaminhou, em 1.2.2017, Representação ao Ministério Público de Santa Catarina.

Dentre as novas ações mencionadas, destacam-se  (i) novo comercial com a participação do cantor Michel Teló e da atriz mirim Sofia Veiga para a divulgação de achocolatado da marca; (ii) ações em pontos de venda, escolas e espaços públicos com a presença da mascote da marca; (iii) realização da terceira edição de concurso de reciclagem voltado ao público infantil com idade entre sete e nove anos, pelo qual as crianças participantes recebem prêmios que consistem em bicicletas e mochilas contendo o logo da marca estampado, além de produtos da linha infantil Tirolzinho, principalmente o achocolatado pronto para beber; e (iv) peça de teatro com temática de conto de fadas dentro de instituições de ensino com o objetivo de promover o concurso cultural e os produtos da marca.

 

Atuação do Ministério Público de Santa Catarina (MP-SC)

No dia 12.4.2017 o Criança e Consumo recebeu ofício da 9ª Promotoria de Justiça da Comarca da Capital do MP-SC dando ciência sobre a decisão de arquivamento do caso datada de 5.4.2017, sob os fundamentos de que (ii) classificar uma publicidade como abusiva é tarefa subjetiva, de ordem pessoal; e (ii) é dever dos pais agir no sentido de orientar seus filhos sobre o que deve ou não ser visto e consumido.

Em 8.5.2017, o Criança e Consumo apresentou recurso, o qual foi analisado pelo Conselho Superior do Ministério Público de Santa Catarina (CSMP) em 7.6.2017. O Conselho entendeu pelo provimento do recurso, determinando a análise e apuração dos fatos.

Diante disso, o caso foi redistribuído a outro Promotor de Justiça, que, em decisão datada de 3.10.2017, instaurou Inquérito Civil e determinou (i) a remessa de cópia do caso ao Centro de Apoio Operacional da Infância e Juventude; e (i) a expedição de ofício à empresa, para que prestasse informações sobre os fatos apontados pelo Criança e Consumo, do Instituto Alana.

Em 18.1.2018, o MP-SC ajuizou ação civil pública em face da empresa Lacticínios Tirol com foco nas ações realizadas pela empresa no interior de instituições de ensino do estado de Santa Catarina. O Promotor de Justiça Marcelo Wegner fez pedidos para que a empresa: (i) seja proibida de realizar ações e concursos nas escolas catarinenses; (ii) retire todos os símbolos da marca e de outras empesas apoiadoras que tenham sido colocados em espaços escolares catarinenses; (iii) seja impedida de realizar peças teatrais em unidades de ensino de Santa Catarina, com a utilização de mascotes e logos; e (iv) não distribua seus produtos, souverniers ou outros objetos semelhantes, a qualquer título, também em escolas do estado de Santa Catarina.

Na ação, o MP-SC sustenta que “a utilização de publicidade direta ou mediante artifícios em unidades escolares ou com alunos caracteriza a publicidade abusiva, que se vale da falta de experiência e da deficiência de julgamento das crianças, sem a orientação paterna, as quais se encontram em peculiar estágio de desenvolvimento físico, psíquico e social“.

A Tirol apresentou defesa em 16.7.2018, alegando que a empresa apoia e executa ações ambientais e sociais que resultam em benefícios para toda a sociedade. Também afirmou que todos os seus produtos observam os processos e procedimentos da legislação brasileira, tanto que teriam sido aprovados por todos os órgãos fiscalizadores, e que os anúncios publicitários veiculados pela empresa não representariam qualquer irregularidade, restrição ou advertência pelo Conar.

Em novembro de 2018, o Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, entrou com pedido para atuar no processo como amicus curiae, o qual foi aceito pelo juiz.

Em 5.2.2019, foi realizada audiência para que fossem ouvidas testemunhas de ambas as partes. A testemunha do MP-SC afirmou que trabalha com pesquisas relacionadas à publicidade de TV e rotulagem de alimentos, pelas quais restou demonstrado o consumo de produtos industrializados pelas crianças, que pedem aos responsáveis ou compram sozinhas. Também informou que existem pesquisas relacionando o consumo de alimentos ultraprocessados e a obesidade infantil. As testemunhas indicadas pela empresa, por sua vez, defenderam que o projeto ‘Tirolzinho Transforma’ teria nascido com o objetivo de ser um projeto social de educação ambiental, mas reconheceram que o mascote da empresa estrelava a apresentação teatral realizada dentro das escolas; as crianças recebiam achocolatados Tirolzinho no final da apresentação; as crianças vencedoras do projeto ganhavam uma bicicleta e uma mochila com alguns achocolatados dentro; e que, no ambiente reformado da escola, ficava um logo do projeto estampado. O programa Criança e Consumo, representado pela advogada Livia Cattaruzzi, acompanhou a audiência.

Em 21.2.2019, o programa Criança e Consumo apresentou manifestação com informações e dados que comprovam a realização de ação publicitária dentro de escolas pela empresa Tirol por meio do projeto ‘Tirolzinho Transforma’.

Em sentença publicada no Diário Oficial no dia 6.5.2019, o juiz João Batista Moré julgou a ação civil pública proposta pelo MP-SC totalmente procedente, para condenar a empresa Tirol a (i) abster-se de realizar concursos ou peças teatrais que utilizem mascotes, logos ou marcas da empresa, como também distribuir brindes em escolas sediadas em Santa Catarina, sob pena de multa de R$50 mil; e (ii) retirar, no prazo de 30 dias, todos as referências à marca das escolas que receberam o projeto, sob pena de multa. Na decisão, o juiz afirmou que “fica evidente a realização de marketing disfarçado de projeto social, direcionado diretamente a crianças na faixa etária de sete a nove anos, que não têm discernimento e maturidade para analisar a situação“. A empresa ainda pode recorrer da decisão.

Em 13.5.2019, a empresa Tirol enviou Comunicado ao programa Criança e Consumo, informando que ainda não foi intimada da decisão da Justiça de Santa Catarina, de modo que desconhece o resultado do processo. Ainda, reiterou a seriedade da iniciativa ‘Tirolzinho Transforma’ e afirmou que pretende recorrer de eventual decisão. O Criança e Consumo apresentou resposta ao comunicado no dia 14, esclarecendo que a divulgação foi iniciada após a publicação da decisão, certificada no processo no dia 3.5.2019.

O Criança e Consumo segue acompanhando os desdobramentos do caso.

 

Arquivos relacionados:

Atuação do Criança e Consumo

5.2.2016 – Notificação enviada à Tirol pelo Criança e Consumo

3.3.2016 – Recebimento da resposta da empresa

2.3.2016 – Notificação enviada ao Instituto Alana pela Tirol

9.3.2016 – Contranotificação enviada à Tirol pelo Criança e Consumo

1.2.2017 – Representação enviada ao MPSC

 

Atuação do Ministério Público de Santa Catarina

5.4.2017 – Decisão de arquivamento da representação enviada pelo Criança e Consumo

8.5.2017 – Recurso apresentado pelo Criança e Consumo contra a decisão de arquivamento

7.6.2017 – Decisão do Conselho do MPSC dando provimento ao recurso do Criança e Consumo

3.10.2017 – Portaria para instauração de Inquérito Civil pelo MPSC

18.1.2018 – Ação Civil pública ajuizada pelo MPSC

7.11.2018 – Pedido de amicus curiae Instituto Alana

21.2.2019 – Manifestação Instituto Alana

6.5.2019 – Sentença

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