Danone Ltda. – Dino Arena, Bonafont, 1,2,3 e Saúde (julho/2016)

Atuação do Criança e Consumo

Dentro de seu âmbito de atuação, o programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, constatou prática de publicidade abusiva, consistente no desenvolvimento de estratégias de comunicação mercadológica dirigidas às crianças em três ações diferentes realizadas pela empresa Danone Ltda.

As ações Dino Arena, Bonafont Kids e 1,2,3 e Saúde se utilizam de elementos atraentes às crianças como uma linguagem simples e infantil, jingles alegres e cativantes, personagens, bonecos, celebridades infantis, crianças, representações de crianças, desenhos, animações, brincadeiras, jogos, promoções, prêmios ou brinquedos colecionáveis, a fim de captar a atenção e simpatia das crianças desde cedo.

Dentro do contexto das Olimpíadas de 2016 no Brasil, a empresa definiu estratégias mercadológicas direcionadas diretamente a crianças para promover produtos da linha Dino Arena. Na campanha publicitária, são divulgados, por meio de dois comerciais televisivos, redes sociais e uma área específica no site da empresa, kits colecionáveis do dinossauro Dino, mascote da empresa conhecida da pelas crianças, praticando esportes. São 20 garrafinhas de iogurtes e queijos petit suisse personalizadas e 10 cenários de papel para montar baseado nos esportes que estarão presentes nos jogos olímpicos.

As ações envolvendo a marca Bonafont Kids contam com comerciais televisivos intitulados “Beber água nunca foi tão divertido” para a promoção de garrafas personalizadas com as personagens licenciadas das animações Frozen e dos Avengers. A empresa, por meio do incentivo ao consumo de água engarrafa, busca fidelizar seus consumidores à sua marca valendo-se de personagens bastante conhecidas e queridas pelas crianças. Além disso, estimula a segregação de gênero ao apresentar em seus comerciais e publicações no Facebook as embalagens como sendo direcionadas para meninos (Avengers) e para meninas (Frozen).

A empresa também realiza o programa 1,2,3 e Saúde, em continuação ao 1, 2, 3 e Lácteos, estratégias velada, camufladas de ações educativas e culturais, dentro do espaço escolar, para falar para as crianças sobre o consumo de produtos lácteos e de água – segmentos nos quais a marca atua. O programa oferece um curso de formação aos professores das escolas inscritas para o desenvolvimento das atividades do programa em sala de aula e agenda uma data para os alunos de algumas cidades verem o espetáculo “O Fabuloso Mundo das Descobertas”. Ainda, são distribuídos gratuitamente materiais didáticos aos educadores de todo o país, para serem usados durante as aulas.

Essas atividades realizadas dentro do ambiente escolar são utilizadas para conquistar o interesse da criança para a promoção dos produtos e garantir uma relação positiva com a marca, tornando fácil sua fidelização. A entrada de empresas comerciais externas ao cotidiano dos pequenos pela via da comunicação mercadológica, prejudica a autonomia político-pedagógica dos estabelecimentos de ensino e impede que as crianças sejam capazes de diferenciar o momento de aprendizagem da comunicação mercadológica realizada.

O  Criança e Consumo entende que práticas comerciais como as desenvolvidas pela Danone Ltda. são abusivas, e, portanto, ilegais, por desrespeitarem a proteção integral e a hipervulnerabilidade da criança, em patente violação ao artigo 227, da Constituição Federal, diversos dispositivos do Estatuto da Criança e do Adolescente, artigos 36, 37, § 2º e 39, IV, do Código de Defesa do Consumidor e Resolução 163 do Conanda.

Em razão da comprovação de tantas abusividades, o Instituto Alana, por meio de seu programa  Criança e Consumo, em 7.7.2016, enviou Representação ao Ministério Público do Distrito Federal e dos Territórios (MPDFT), para relatar a ilegalidade das estratégias publicitárias praticada pela empresa.

 

Atuação do Ministério Público do Distrito Federal e Territórios – MPDFT

O MPDFT, por meio de sua Promotoria de Justiça de Defesa dos Direitos do Consumidor, instaurou Notícia de Fato nº 08190.112467/16-91 para investigar o caso e encaminhou ofício à empresa para que apresentasse esclarecimentos.

Em 5.8.2016, a empresa Danone enviou resposta ao MPDFT alegando que as campanhas por ela realizadas no ambiente escolar seriam unbranded, ou seja, sem marcas, mas admitindo que dirige sua comunicação mercadológica ao público infantil e que, diferentemente do Instituto Alana, “não acredita que seja recomendável que as crianças fiquem absolutamente isoladas e alheias à publicidade desde cedo”.

Em setembro, o MPDFT enviou o ofício nº 1278/2016 ao Instituto Alana comunicando a apresentação de resposta pela empresa e concedendo prazo para manifestação sobre o interesse do Instituto no prosseguimento da investigação.

Diante disso, no dia 3.11.2016, o Criança e Consumo enviou documento rebatendo os argumentos da empresa e manifestando seu interesse na continuidade do prosseguimento da investigação em relação às ações desenvolvidas pela empresa Danone.

Em sua manifestação, o Criança e Consumo demonstrou que a empresa realiza, em verdade, uma estratégia velada, camuflada de ação educativa e cultural, para passar às crianças mensagem sobre a importância do consumo de lácteos e água, os quais fazem parte do portfólio da Danone. Além disso, esclareceu que o programa Criança e Consumo defende o direcionamento de publicidade aos adultos, detentores do poder de compra e que, mesmo em um cenário em que a criança não seja mais o público-alvo das estratégias de comunicação mercadológica, ela não seria blindada, porque a publicidade não deixaria de existir e a criança teria contato com anúncios impressos, comerciais televisivos e banners na internet.

Também em novembro de 2016, o MPDFT, por meio de sua Promotoria de Justiça de Defesa dos Direitos do Consumidor, converteu a Notícia de Fato em procedimento preparatório nº 08190.113160/16-43.

Além disso, em 29.1.2016, o caso foi encaminhado à Promotoria de Defesa dos Direitos Individuais, Difusos e Coletivos da Infância e Juventude, para apresentação de parecer sobre as ações desenvolvidas pela empresa Danone dentro do ambiente escolar.

Em fevereiro de 2017, os autos foram remetidos à Promotoria de Justiça de Defesa da Educação.

Em 20.3.2017, mediante Portaria de nº 647, o Promotor de Justiça Trajano Sousa de Melo, da 1ª Promotoria de Justiça de Defesa do Consumidor, converteu o procedimento preparatório em Inquérito Civil, procedimento este que visa apurar irregularidades por meio da coleta de dados, informações, depoimentos, documentos e o que mais o Promotor entender necessário.

Criança e Consumo segue acompanhando os desdobramentos do caso.

 

Arquivos relacionados:

Atuação do Criança e Consumo:

7.7.2016 – Representação ao MPDFT

 

Atuação do Ministério Público do Distrito Federal e Territórios – MPDFT

5.8.2016 – Resposta da Danone ao MPDFT

8.9.2016 – Ofício do MPDFT ao Projeto Criança e Consumo

3.11.2016 – Manifestação do Projeto Criança e Consumo ao MPDFT

20.3.2017 – Portaria de instauração de Inquérito Civil

3 comentários em “Danone Ltda. – Dino Arena, Bonafont, 1,2,3 e Saúde (julho/2016)
  1. Elisa H. N. D. Tavares says:

    Boa tarde! Acredito que os responsáveis pelo documento acima não se deteram , nem por um momento, para buscar a opinião de quem, realmente, faz uso do projeto 123esaude. Caso tivessem buscado este caminho saberiam que ao trabalharmos o projeto na escola, junto aos alunos, focamos na melhoria da qualidade de vida e NÃO NOS PRODUTOS DA DANONE, QUE NEM SÃO CITADOS NO DESENROLAR DO PROJETO. O material expõe ações necessárias para que todos reflitam sobre o que é essencial para se ter saúde, como qualidade na alimentação, atividades físicas, cuidados na preservação do meio ambiente, combate a dengue, coleta seletiva do lixo, e tantas coisas mais. Sou professora, pedagoga, trabalho há 32 anos na educação, trabalhei em 2015 com o 123elacteos, estou trabalhando em 2016 com o 123esaude e confesso que o documento de vocês me é totalmente ofensivo. Não sou *manipulável*, não estou ABUSANDO DA HIPERVULNERABILIDADE de meus alunos, pelo contrário, fiz uma análise aprofundada do material e o aprovei porque ele busca mudar o viver das crianças, incentivando-as a consumirem produtos que façam bem a saúde ,NÃO EXISTE NENHUMA REFERÊNCIA AOS PRODUTOS DA DANONE NO PROJETO, se fosse com este intuito, como os senhores afirmam, eu seria a primeira a não aceita-lo. Se após análise, e como pedagogos experientes, eu e mais o grupo de professores da escola na qual trabalho o aprovamos, muito me espanta essa análise fria e sem precedentes que os senhores apresentam. As afirmações dos senhores é que são abusivas, pois afirmam inverdades, desmoralizam nossa capacidade de análise pedagógica e de discernimento da realidade. Sou educadora, somos educadores e o texto dos senhores é uma afronta à nossa capacidade intelectual e ao nosso trabalho.

    • Projeto Criança e Consumo says:

      Olá Elisa, obrigada pela sua mensagem.

      O Projeto Criança e Consumo há dez anos atua para sensibilizar a sociedade, de uma forma em geral, sobre o tema do consumismo na infância, o que inclui famílias, educadores, empresas, agentes do poder público. Para tanto, realiza e tem acesso a pesquisas sobre os impactos das estratégias de comunicação mercadológica direcionadas ao público infantil, em diversos meios de comunicação e espaços de convivência das crianças. Também recebe denúncias de diversas localidades sobre ações publicitárias direcionadas diretamente às crianças, que servem de subsídio para orientar os documentos que são encaminhados aos órgãos competentes, como Ministério Público, Procon, Ministério da Educação, etc.

      Um dos espaços mais visados pelas empresas são as escolas, que veiculam suas mensagens comerciais de diversas formas com o objetivo de fazer com que suas mensagens e valores falem diretamente com os alunos. O objetivo da representação formulada em razão das campanhas desenvolvidas pela empresa Danone não foi, de modo algum, desmerecer o trabalho dos educadores, que devem ser sempre valorizados e dotados de plena autonomia pedagógica. No entanto, é importante ter em mente que diversas ações são oferecidas por empresas a escolas de diversas localidades brasileiras, com distintas realidades, razão pela qual o Criança e Consumo entende ser importante a sensibilização dos educadores sobre as características dessas ações e seus impactos quando realizadas dentro do espaço escolar.

      O objetivo da elaboração do documento em questão foi chamar a atenção sobre a intenção da empresa de introduzir seus interesses e valores no cotidiano da escola, por meio de materiais didáticos, ações em sala de aula e realização de parcerias. A atuação de uma década do Projeto Criança e Consumo permite perceber que diversas são as empresas que estão buscando criar conteúdos com viés educativo, esportivo e cultural para falar com crianças sobre temas que lhes interessam comercialmente, ainda que isso seja feito de forma velada. Nesse sentido, a Danone, que comercializa lácteos e águas, fala da importância do leite e da hidratação; e Mondelez promove esportes e música com reciclagem de materiais; a Sadia e a Unilever desenvolvem aulas de culinárias com crianças; o Mc Donalds fala de Olimpíadas, dentre outros exemplos.

      Ainda que as atuações das empresas difiram, inclusive com relação à exposição da marca e seus produtos, é possível constatar nesse caso concreto que a marca Danone impacta com seus programas a produção de conteúdo pelas crianças em sala de aula, como redações, desenhos, cartazes, fotos. Essa conclusão foi obtida por meio da análise de centenas de fotos postadas pelas escolas no site do Programa 1,2,3 e Lácteos, que antecedeu o programa 1,2,3 e Saúde, do conteúdo da peça teatral desenvolvida, da associação desses programas com a Copa Danone de Nações, da constatação de que houve distribuição de iogurtes da linha Danoninho em eventos em escolas, e garrafas de água Bonafont – produzidas pela empresa – durante a exibição de peças.

      Importante ressaltar ainda que o trabalho do Criança e Consumo, no tocante às ações em escolas, funda-se em sérias pesquisas e documentos sobre o tema, como a atuação do Ministério Público (http://criancaeconsumo.org.br/noticias/ministerio-publico-apresenta-nota-tecnica-sobre-publicidade-em-escolas/), do Ministério da Educação (http://criancaeconsumo.org.br/noticias/mec-pede-o-fim-da-pulicidade-nas-escolas/), do Ministério da Justiça por meio de recomendações e notas técnicas, o Relatório da ONU (http://criancaeconsumo.org.br/noticias/para-onu-publicidade-infantil-e-acoes-de-marketing-em-escolas-devem-ser-proibidas/) sobre o impacto do marketing nos direitos culturais, que recomenda que não haja qualquer intervenção de empresas no ambiente escolar, e documentos do Commercialism in Education Research Unit/National Education Policy Center da Universidade do Colorado, entre outras pesquisas analisadas.

      Por essas razões o Criança e Consumo denunciou o caso que está sob análise do Ministério Público do Distrito Federal e Territórios.

      Esperamos ter esclarecido a questão e estamos à disposição.
      Um abraço.

  2. Elisa H. N. D. Tavares says:

    Boa noite!
    Não desejo desmerecer o trabalho de vocês, respeito-o muito!
    Mas existe a necessidade do conhecimento anteceder uma acusação. Acredito que os senhores não acompanharam, nem acompanham o projeto 123esaude, caso o fizessem teriam a clara visão e conhecimento do que ele seja realmente, do que ele representa na vida de muitos. Esse projeto, que os senhores acusaram e denunciaram, proporcionou às crianças de nossa escola a primeira oportunidade de conhecerem uma peça teatral, de saírem do município que residem (a maioria pela primeira vez), de conhecerem um museu, de ampliarem os olhares num mundo tão vasto desconhecido por todos.
    O 123esaude (o chamarei assim, não existindo necessidade de citar o nome anterior cada vez que cito a experiência vivida por todos nós em 2015), oportunizou essa riquíssima vivência cultural para centenas de crianças. Oportunizou a riqueza de uma cultura antes desconhecida. Se os senhores vissem, ah se tivessem visto, o brilho no olhar, o abrir de bocas cada vez que uma luz se ascendia no palco da peça *O Fabuloso mundo das descobertas* , cada vez que um movimento dos atores era feito, cada vez que uma música surgia do nada, cada vez que um cenário surgia como por encanto, se tivessem visto , ovacionariam com emoção junto a todos nós. O projeto 123esaude deveria é ser multiplicado até atingir todas as crianças desse nosso enorme Brasil, crianças carentes de viveres, de oportunidades, de cultura.
    Se tivessem acompanhado o desenrolar do projeto, não teria como acusa-lo de *ações
    Publicitárias direcionadas às crianças*, nem diriam que é *a intenção da empresa de introduzir seus interesses e valores no cotidiano da escola*, porque a Danone nem é citada. Então questiono como uma empresa pode ser acusada de tudo que acusam, se ela nem aparece no projeto?
    E quanto a fala dos senhores , que não me parece verdadeira quando afirmam que *não foi, de modo algum, desmerecer o trabalho dos educadores, que devem ser sempre valorizados e dotados de plena autonomia pedagógica* se continuam questionando a nossa capacidade de análise pedagógica reafirmando que *Um dos espaços mais visados pelas empresas são as escolas, que veiculam suas mensagens comerciais de diversas formas com o objetivo de fazer com que suas mensagens e valores falem diretamente com os alunos*?
    Somos pedagogos, temos plena condições de analisar um material a ser utilizado com os alunos, não somos *influenciáveis*, nem somos incentivadores de consumo.
    Somos sim profissionais com condições de saber o que é capaz de proporcionar aos nossos alunos o crescimento intelectual e cultural, e é isso que o 123esaude proporciona, não o que os senhores estão afirmando.
    Grande abraço. ..

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *