Danone – Dino Arena, Bonafont, 1,2,3 e Saúde (julho/2016)

Atuação do Criança e Consumo

Dentro de seu âmbito de atuação, o programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, constatou prática de publicidade abusiva, consistente no desenvolvimento de estratégias de comunicação mercadológica dirigidas às crianças em três ações diferentes realizadas pela empresa Danone Ltda.

As ações Dino Arena, Bonafont Kids e 1,2,3 e Saúde se utilizam de elementos atraentes às crianças como uma linguagem simples e infantil, jingles alegres e cativantes, personagens, bonecos, celebridades infantis, crianças, representações de crianças, desenhos, animações, brincadeiras, jogos, promoções, prêmios ou brinquedos colecionáveis, a fim de captar a atenção e simpatia das crianças desde cedo.

Dentro do contexto das Olimpíadas de 2016 no Brasil, a empresa definiu estratégias mercadológicas direcionadas diretamente a crianças para promover produtos da linha Dino Arena. Na campanha publicitária, são divulgados, por meio de dois comerciais televisivos, redes sociais e uma área específica no site da empresa, kits colecionáveis do dinossauro Dino, mascote da empresa conhecida da pelas crianças, praticando esportes. São 20 garrafinhas de iogurtes e queijos petit suisse personalizadas e 10 cenários de papel para montar baseado nos esportes que estarão presentes nos jogos olímpicos.

As ações envolvendo a marca Bonafont Kids contam com comerciais televisivos intitulados “Beber água nunca foi tão divertido” para a promoção de garrafas personalizadas com as personagens licenciadas das animações Frozen e dos Avengers. A empresa, por meio do incentivo ao consumo de água engarrafa, busca fidelizar seus consumidores à sua marca valendo-se de personagens bastante conhecidas e queridas pelas crianças. Além disso, estimula a segregação de gênero ao apresentar em seus comerciais e publicações no Facebook as embalagens como sendo direcionadas para meninos (Avengers) e para meninas (Frozen).

A empresa também realiza o programa 1,2,3 e Saúde, em continuação ao 1, 2, 3 e Lácteos, estratégias velada, camufladas de ações educativas e culturais, dentro do espaço escolar, para falar para as crianças sobre o consumo de produtos lácteos e de água – segmentos nos quais a marca atua. O programa oferece um curso de formação aos professores das escolas inscritas para o desenvolvimento das atividades do programa em sala de aula e agenda uma data para os alunos de algumas cidades verem o espetáculo “O Fabuloso Mundo das Descobertas”. Ainda, são distribuídos gratuitamente materiais didáticos aos educadores de todo o país, para serem usados durante as aulas.

Essas atividades realizadas dentro do ambiente escolar são utilizadas para conquistar o interesse da criança para a promoção dos produtos e garantir uma relação positiva com a marca, tornando fácil sua fidelização. A entrada de empresas comerciais externas ao cotidiano dos pequenos pela via da comunicação mercadológica, prejudica a autonomia político-pedagógica dos estabelecimentos de ensino e impede que as crianças sejam capazes de diferenciar o momento de aprendizagem da comunicação mercadológica realizada.

O  Criança e Consumo entende que práticas comerciais como as desenvolvidas pela Danone Ltda. são abusivas, e, portanto, ilegais, por desrespeitarem a proteção integral e a hipervulnerabilidade da criança, em patente violação ao artigo 227, da Constituição Federal, diversos dispositivos do Estatuto da Criança e do Adolescente, artigos 36, 37, § 2º e 39, IV, do Código de Defesa do Consumidor e Resolução 163 do Conanda.

Em razão da comprovação de tantas abusividades, o Instituto Alana, por meio de seu programa  Criança e Consumo, em 7.7.2016, enviou Representação ao Ministério Público do Distrito Federal e dos Territórios (MPDFT), para relatar a ilegalidade das estratégias publicitárias praticada pela empresa.

 

Atuação do Ministério Público do Distrito Federal e Territórios – MP-DFT

O MP-DFT, por meio de sua Promotoria de Justiça de Defesa dos Direitos do Consumidor, instaurou Notícia de Fato nº 08190.112467/16-91 para investigar o caso e encaminhou ofício à empresa para que apresentasse esclarecimentos.

Em 5.8.2016, a empresa Danone enviou resposta ao MP-DFT alegando que as campanhas por ela realizadas no ambiente escolar seriam unbranded, ou seja, sem marcas, mas admitindo que dirige sua comunicação mercadológica ao público infantil e que, diferentemente do Instituto Alana, “não acredita que seja recomendável que as crianças fiquem absolutamente isoladas e alheias à publicidade desde cedo”.

Em setembro, o MP-DFT enviou o ofício nº 1278/2016 ao Instituto Alana comunicando a apresentação de resposta pela empresa e concedendo prazo para manifestação sobre o interesse do Instituto no prosseguimento da investigação.

Diante disso, no dia 3.11.2016, o Criança e Consumo enviou documento rebatendo os argumentos da empresa e manifestando seu interesse na continuidade do prosseguimento da investigação em relação às ações desenvolvidas pela empresa Danone.

Em sua manifestação, o Criança e Consumo demonstrou que a empresa realiza, em verdade, uma estratégia velada, camuflada de ação educativa e cultural, para passar às crianças mensagem sobre a importância do consumo de lácteos e água, os quais fazem parte do portfólio da Danone. Além disso, esclareceu que o programa Criança e Consumo defende o direcionamento de publicidade aos adultos, detentores do poder de compra e que, mesmo em um cenário em que a criança não seja mais o público-alvo das estratégias de comunicação mercadológica, ela não seria blindada, porque a publicidade não deixaria de existir e a criança teria contato com anúncios impressos, comerciais televisivos e banners na internet.

Também em novembro de 2016, o MP-DFT, por meio de sua Promotoria de Justiça de Defesa dos Direitos do Consumidor, converteu a Notícia de Fato em procedimento preparatório nº 08190.113160/16-43.

Além disso, em 29.1.2016, o caso foi encaminhado à Promotoria de Defesa dos Direitos Individuais, Difusos e Coletivos da Infância e Juventude, para apresentação de parecer sobre as ações desenvolvidas pela empresa Danone dentro do ambiente escolar.

Em fevereiro de 2017, os autos foram remetidos à Promotoria de Justiça de Defesa da Educação.

Em 20.3.2017, mediante Portaria de nº 647, o Promotor de Justiça Trajano Sousa de Melo, da 1ª Promotoria de Justiça de Defesa do Consumidor, converteu o procedimento preparatório em Inquérito Civil, procedimento este que visa apurar irregularidades por meio da coleta de dados, informações, depoimentos, documentos e o que mais o Promotor entender necessário.

Em 24.04.2017, o Criança e Consumo solicitou a juntada ao processo do Relatório Sobre Impacto do Marketing na Fruição dos Direitos Culturas, elaborado por Faria Shaheed, Relatora Especial da Organização das Nações Unidas (ONU) no campo dos direitos culturas. O documento considera o impacto das práticas de publicidade e marketing nos direitos culturais e recomenda aos Estados a proibição de todas as formas de publicidade para crianças com menos de 12 anos, especialmente as realizadas em ambiente escolar.

A Danone, em 06.3.2018, requereu o arquivamento do inquérito instaurado, argumentando perda de objeto, considerando-se que o patrocínio da empresa ao programa teria encerrado.

Em 14.5.2018, foi realizada audiência com a participação de representante do Criança e Consumo. Advogada do  Instituto Alana reforçou a necessidade de responsabilização da empresa para evitar a repetição de prática semelhante ou que sua conduta sirva de incentivo para outras empresas.

Na data 2.8.2018, o Instituto Alana enviou questionamentos à Danone sobre as alegações da empresa acerca da ausência da sua marca ou de comunicação mercadológica dirigida à criança em ambiente escolar na campanha. No questionamento foram expostas as provas da influência da empresa durante o desenvolvimento do programa e a exposição das crianças a produtos e outros valores que faziam remissão à Danone e suas marcas Danoninho e Bonafont.

Na audiência realizada com o Promotor de Justiça Paulo Roberto Binicheski, em 14.8.2018, a Danone sustentou que os programas promovidos pela empresa não tiveram nenhum direcionamento da divulgação da marca às crianças, razão pela qual defendeu que a proposta e pedido do Alana teria por objetivo penalizar a empresa pelo fato de ter contribuído com as boas práticas de uma alimentação saudável.

Com a finalidade de contribuir com a averiguação do caso, o Instituto Alana, por meio do programa Criança e Consumo, em 10.12.2018, requereu a juntada da Recomendação n° 67, de 13 de novembro de 2018, expedida pelo Conselho Nacional do Ministério Público (CNMP).

Em decisão datada de 21.2.2019, a Promotoria de Justiça entendeu por bem determinar o arquivamento do inquérito civil, sob as seguintes considerações principais: (i) esclarecimentos feitos pela empresa em seu site sobre a composição dos produtos que comercializa não configura incentivo ao consumo deles por parte das crianças; (ii) cabe aos pais ou ao responsável legal o dever de gerenciar a alimentação de seus filhos, não cabendo ao Estado o exercício paternalista; (iii) não há nos materiais divulgados pela campanha elementos que induzam as crianças ao consumo dos produtos da Danone, mas sim informações de caráter educativo; e (iv) nas redações feitas nas escolas, as crianças fizeram uso das expressões “danone” e “danoninho” em substituição ao produto iogurte e não porque foram induzidas ao consumo dos produtos comercializados pela empresa. De acordo com a decisão, não há que se falar em abusividade nas mensagens publicitárias direcionadas ao público infantil, de outro modo, haveria violação ao princípio da livre manifestação e ao direito à informação. Além disso, a determinação de arquivamento considera a manifestação favorável do CONAR sobre a referida campanha da Danone.

Em 29.3.2019, o Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, apresentou recurso. Mesmo assim, em decisão datada de 30.4.2019, a 6ª Câmara de Coordenação e Revisão do MP-DFT entendeu por bem manter a decisão que arquivou o inquérito civil, encerrando o caso.

 

Arquivos relacionados:

Atuação do Criança e Consumo:

7.7.2016 – Representação ao MPDFT

 

Atuação do Ministério Público do Distrito Federal e Territórios – MPDFT

5.8.2016 – Resposta da Danone ao MPDFT

8.9.2016 – Ofício do MPDFT ao Projeto Criança e Consumo

3.11.2016 – Manifestação do Projeto Criança e Consumo ao MPDFT

20.3.2017 – Portaria de instauração de Inquérito Civil

24.4.2017 – Petição juntada Relatório ONU

6.3.2018 – Manifestação Danone pedido de arquivamento

14.5.2018 – Termo de audiência com o Instituto Alana

2.8.2018 – Manifestação Alana com questionamentos sobre a exposição das crianças às marcas e produtos Danone

14.8.2018 – Termo de audiência com a empresa

10.12.2018 – Petição juntada Recomendação do Conselho Nacional do Ministério Público

20.2.2019 – Decisão de arquivamento

29.3.2019 – Recurso Instituto Alana

30.4.2019 – Decisão homologando o arquivamento do caso

 

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