Coca-Cola – Campanha de Natal com a família urso (dezembro/2018)

Atuação do Criança e Consumo

Dentro do seu âmbito de atuação, o programa Criança e Consumo constatou prática de publicidade abusiva, consistente no desenvolvimento de estratégias de comunicação mercadológica direcionadas diretamente a crianças realizadas pela empresa de Coca-Cola Indústrias Ltda. para a promoção de refrigerantes da marca na campanha de Natal 2018.

Para comemorar o aniversário da mascote da marca, a Coca-Cola resgatou a figura do urso polar em toda a campanha de marketing do Natal 2018, que foi apresentado em um contexto familiar com muito apelo infantil. A empresa lançou filme publicitário todo em formato de animação e musicado, que retrata a família urso composta por mamãe usa, papai urso e filhotes ursinhos compartilhando momentos de alegria e amor enquanto preparam a celebração de Natal.

A empresa também se valeu de uma comunicação transmídia – divulgação do vídeo publicitário na TV e cinema; aplicativo de realidade aumentada; site na internet; publicações em redes sociais da marca e YouTube -, de modo que a marca se faz presente no cotidiano da criança em todas as redes e espaços a que tem acesso.

O aplicativo de realidade aumentada pode ser usado na árvore de Natal do Ibirapuera e nas embalagens temáticas dos refrigerantes Coca-Cola e permite a interação da família urso com o mundo real.

Ainda, por meio de diversas outras novidades – projeções em tamanho real da família urso na caravana de Natal e na árvore do Ibirapuera; bolas de LED na árvore do Ibirapuera que exibem cenas da mamãe ursa; papai urso e filhotes ursinhos celebrando o Natal; e ações de merchandising em programas de TV – a empresa buscou promover a interatividade do público infantil com a marca, o aumento do alcance do conteúdo e a construção de uma associação afetiva entre os refrigerantes e a marca Coca-Cola a momentos de diversão, entretenimento, lazer e brincadeira.

As ações publicitárias desenvolvidas pela Coca-Cola não só desrespeitam a legislação brasileira vigente no país como os compromissos corporativos aos quais a empresa é signatária e o próprio compromisso global da marca de não mais desenvolver qualquer forma de comunicação mercadológica dirigida ao público menor de 12 anos em qualquer país em que realizasse operações comerciais, como uma das medidas que visaria o combate à obesidade.

Diante disso, em 21.12.2018, o Criança e Consumo enviou notificação à Coca-Cola por e-mail, manifestando sua preocupação com o impacto da ação para crianças e pedindo esclarecimentos à empresa.

Em resposta datada de 23.1.2019, a Coca-Cola afirmou que houve a preocupação em seguir as diretrizes da Política Global de Marketing Responsável na realização de toda campanha de Natal 2018. Esclareceu, também, que o filme publicitário que apresentava a família de ursos polares em situações típicas de Natal seria destinado ao público de todas as idades, de modo que não houve “um direcionamento de publicidade a menores de 12 anos, mas sim à família como um todo”. Ainda, ressaltou que a veiculação dos materiais da marca “sempre é executada de maneira a atingir uma audiência formada por, pelo menos, 65% de pessoas maiores de 12 anos”. Em relação ao aplicativo ‘Natal Coca-Cola’, a empresa, mais uma vez, reconheceu a necessidade de adoção de melhorias “no sentido de criar exigências para uso do aplicativo que possam mitigar o acesso de menores de 12 anos”.

 

Arquivos relacionados:

Atuação do Criança e Consumo

21.12.2018 – Notificação

23.1.2019 – Resposta Coca-Cola

 

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