Atuação do Criança e Consumo
Dentro do seu âmbito de atuação, o programa Criança e Consumo constatou prática de publicidade abusiva, consistente no desenvolvimento de estratégias de comunicação mercadológica direcionadas diretamente a crianças realizadas pelo grupo Bimbo para a promoção de seus produtos da linha Ana Maria.
As ações fizeram uso de elementos atraentes ao público infantil com a mistura entre elementos de entretenimento e de cunho comercial, sendo elas: o Fashion Weekend Kids Festival, a Oficina de Confeitaria da Ana Maria e a Oficina de Natal no Shopping Frei Caneca.
O Fashion Weekend Kids Festival consiste em um fim de semana de moda infantil que reúne diferentes marcas e conta com a participação de crianças em desfiles. Para comemorar seu aniversário de dez anos, o Festival realizou uma edição especial, a qual contava com o patrocínio do Grupo Bimbo.
Em razão disso, a empresa foi responsável pela realização de duas atividades no evento: o Pic Nic Ana Maria e o painel de fotos. A atividade Pic Nic contou com a oficina “Personalização Ana Maria”, em que as crianças participantes escolhiam o sabor preferido do bolinho da marca para confeitar e degustar. Já o painel de fotos Ana Maria consistia na instalação de estrutura contendo imagem da personagem da marca. Nela, as crianças poderiam colocar seus rostos em um espaço para tirar uma foto na imagem do corpo da personagem.
A Oficina de Confeitaria da Ana Maria, por sua vez, foi realizada em comemoração ao Dia das Crianças, no shopping Villa Lobos. Nela, as crianças participantes, de três a 10 anos, eram convidadas a confeitar e degustar bolinhos da marca Ana Maria.
Por fim, a Oficina de Natal no Shopping Frei Caneca contava com a participação de crianças de três a 12 anos, que realizavam atividades de decoração de biscoitos amanteigados e pães de mel e, ao final, recebiam um mini panetone da marca Ana Maria para degustarem ou levarem para casa.
Durante todas as atividades, as crianças tiveram contato direto com a marca e seus produtos, uma vez que a decoração dos espaços continha os logotipos e cores da empresa e as crianças tinham a oportunidade de degustar os produtos comercializados pela marca.
Assim, considerou-se que o Grupo Bimbo exerceu prática abusiva, pois, ao utilizar-se da linguagem do entretenimento, direcionou publicidade ao público infantil, aproveitando-se da vulnerabilidade das crianças para alavancar as vendas de seus produtos.
Em face do exposto, o Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, enviou, em 15.12.2015, Notificação ao Grupo Bimbo para que fossem apresentados esclarecimentos sobre as ações realizadas.
Em 15.1.2016, a empresa Bimbo enviou resposta ao Criança e Consumo, alegando, em resumo, ser comprometida com a publicidade ética e responsável e que nos eventos promovidos foram distribuídos bolinhos nos sabores banana e cenoura, os quais atenderiam aos critérios nutricionais estabelecidos em compromisso firmado entre a empresa Bimbo e a ABIA. Ainda, em relação à distribuição de panetones, alegou que só teria figurado como patrocinadora do evento em que ocorreu a distribuição e que o produto seria de consumo adulto, de maneira que, segundo a empresa, não teria infringido a legislação que proíbe o direcionamento de publicidade ao público infantil.
Em função da continuidade da campanha abusiva, em 26.2.2016, o Instituto Alana, por meio de seu programa Criança e Consumo, enviou Representação ao Ministério Público do Estado de São Paulo, a fim de que a empresa cesse com tal abusividade e ilegalidade e deixe de realizar ações semelhantes.
Atuação do Ministério Público do Estado de São Paulo – MPSP
Em 28.3.2016, por meio da Promotoria de Justiça dos Interesses Difusos e Coletivos da Infância e da Juventude da Capital, o MPSP instaurou Inquérito Civil de nº 48/16 e determinou a expedição de ofícios (i) à empresa, para que se manifestasse no prazo de 30 dias; (ii) aos Conselhos Estadual e Municipal dos Direitos da Criança e do Adolescente – CONDECA e CMDCA, respectivamente, solicitando informações a respeito do caso e da existência de regulamentação da Resolução nº 163 do Conanda e (iii) ao Conar , solicitando a análise da ação e a adoção das devidas providências.
Em 4.5.2016, o Instituto Alana, por meio do Criança e Consumo, peticionou nos autos do procedimento investigatório informando a continuidade de ações publicitárias relativas à ‘Confeitaria da Ana Maria’ nos Shoppings Villa Lobos, Norte Shopping, Granja Viana e Mooca Plaza Shopping.
O CONDECA, em resposta datada de 4.5.2016, esclareceu que teria sido encaminhado, à Comissão de Legislação e Ética do Conselho, minuta de orientação com base na Resolução nº 163/2014 do Conanda, a qual, tão logo fosse editada, seria publicada por meio do Diário Oficial do Estado.
O Conar, em resposta datada de 9.5.2016, informou que havia instaurado a Representação Ética de nº 105/16 e que, assim que exarada decisão pelo Conselho, encaminharia cópias à Promotoria de Justiça responsável pelo caso.
O CMDA, em petição datada de 19.5.2016, respondeu ao ofício informando que não haveria regimento próprio referente aos fatos analisados pelo MPSP e que segue determinação do Conanda, no sentido de efetivar denúncias quando comprovadas.
A empresa, por sua vez, em resposta datada de 20.5.2016, afirmou que (i) “participa de importantes projetos comunitários, visando o bem estar social da sociedade”, o que demonstraria que o Grupo Bimbo “preza pelo exercício saudável e ético de sua atividade no meio em que atua”; (ii) é signatária do acordo ‘Publicidade Responsável – Compromisso Público’, firmado em agosto de 2009 junto à Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação – ABIA, que teria por objetivo o controle da comunicação mercadológica dirigida pelas empresas do segmento alimentício às crianças; e (iii) as atividades vinculadas à marca ‘Ana Maria’ não pretendem incentivar o consumo infantil desenfreado dos produtos a ela vinculados. Por fim, teceu esclarecimentos sobre cada uma das ações apontadas na Representação, concluindo que promove seus produtos ao público infantil em conformidade com as normas legais e de autorregulamentação vigentes e que a participação das crianças nas ações sempre esteve condicionada à autorização expressa dos pais ou responsáveis.
Em manifestação encaminhada pelo Conar, datada de 27.7.2016, o Conselho deu ciência ao MPSP da decisão proferida no julgamento da Representação de nº 105/16, pela qual recomendou-se a alteração do anúncio, reconhecendo a possibilidade da empresa de desenvolver ações de divulgação de seus produtos alimentícios, desde que tendo como diretriz a transmissão de informações sobre equilíbrio e educação alimentar, promovendo a adoção de hábitos saudáveis.
Em 3.10.2016, diante da existência de diligências a serem concluídas, a Promotoria proferiu decisão prorrogando a conclusão do procedimento investigatório por mais 180 dias, e determinou a expedição de ofícios (i) ao CONDECA para que informasse, no prazo de 30 dias, sobre a elaboração e apresentação de minuta de orientação com base na Resolução nº 163/2014 do Conanda; e (ii) à empresa solicitando informações, também no prazo de 30 dias, sobre as providências tomadas em cumprimento à decisão do Conselho de Ética do Conar.
Em 18.11.2016, a empresa protocolou manifestação asseverando que teria atendidos às determinações do Conar, de modo que manteve as ações publicitárias de divulgação dos produtos da marca ‘Ana Maria’, mas ofereceu, junto aos produtos que comercializa, frutas, águas e sucos, além de folhetos para crianças e seus pais com dicas para uma lancheira equilibrada e saudável.
No dia 9.1.2017, o programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, protocolou petição informando ao MPSP sobre novas ações referentes à “Confeitaria da Ana Maria” que estariam sendo veiculadas na página virtual do canal infantil “Mundo Gloob” com atividades interativas, brincadeiras, vídeos e receitas.
Em 24.1.2017 foi realizada reunião entre os representantes da Bimbo e a Promotora responsável pelo caso, oportunidade em que a empresa admitiu que, no evento ‘Ana Maria – Festival Fashion Kids – Parque Villa Lobos’, mencionado pelo Criança e Consumo na Representação, houve a distribuição de Bolinhos Ana Maria sem as características dos produtos “+QD+”, que possuem, segundo a empresa, “perfil nutricional adequado a menores de 12 anos”. Os representantes também ressaltaram que, a partir da atuação do Conar, a empresa teria reforçado a promoção de hábitos alimentares saudáveis, distribuindo folhetos educativos às crianças e oferecendo sucos e frutas durante os eventos promovidos pela marca. Por fim, anunciou que estão previstas novas publicitárias em parques e centros de compras durante o ano de 2017.
No dia 13.2.2017 a Bimbo protocolou petição rebatendo os pontos apresentados pelo Criança e Consumo em sua manifestação. A empresa (i) citou o compromisso de 2009 e 2016; (ii) requereu a retificação das informações registradas na ata de reunião para que conste que as ações publicitárias ‘Confeitaria Ana Maria e Fashion Weekend Kids Festival no Parque Villa Lobos não terão continuidade no ano de 2017; (iii) afirmou que foi realizada a 2ª edição do Fashion Weekend Kids Festival no Parque Villa Lobos, oportunidade em que fizeram um piquenique com bolinhos Ana Maria QD+, cujo perfil nutricional permitiria o direcionamento de publicidade ao público infantil; e (iv) que foi realizada parceria com a Globosat para a promoção dos produtos da linha Ana Maria QD+, explicando toda a campanha na sequência.
Em 22.2.2017, o Condeca – Conselho Estadual dos Direitos da Criança e do Adolescente expediu o Ofício de nº 82/2017 informando sobre a Deliberação nº 02/2017, que dispõe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente no Estado de São Paulo.
Em 6.4.2017, a Promotora responsável pelo caso determinou (i) a prorrogação para a conclusão do Inquérito Civil por 180 dias; (ii) a expedição de Ofício ao CONAR solicitando informações sobre o projeto ‘Confeitaria Divertida’ e a respectiva ação publicitária no site ‘Mundo Gloob’; e (iii) a juntada da Deliberação nº 02/2017 do Condeca aos autos.
Em 26.4.2017, o Conar apresentou resposta informando que parte da campanha foi objeto de exame pelo Conselho por meio da representação ética de nº 105/16 e esclarecendo que os novos materiais indicados seriam analisados pelo órgão em nova representação, instaurada sob o nº 068/2017.
Em manifestação datada de 25.7.2017, o Conar deu ciência ao MPSP da decisão que arquivou a representação nº 068/2017 sob os seguintes argumentos principais: (i) não houve imperativo de consumo dirigido à criança; (ii) a ação não afrontou valores éticos e; (ii) a ação foi ostensivamente identificada como publicidade.
Já em 2.8.2017, a empresa Bimbo apresentou petição requerendo o arquivamento do caso perante o MPSP, em observância às decisões proferidas pelo Conar.
Arquivos relacionados:
Atuação do Criança e Consumo
15.12.2015 – Notificação enviada à Bimbo do Brasil Ltda.
15.1.2016- Resposta enviada pela empresa Bimbo ao programa Criança e Consumo
26.2.2016 – Representação enviada ao Ministério Público do Estado de São Paulo
Atuação do Ministério Público do Estado de São Paulo
28.3.2016 – Portaria para a Instauração de Inquérito Civil pelo MPSP
4.5.2016 – Petição sobre novas ações da empresa enviada pelo Criança e Consumo ao MPSP
4.5.2016 – Resposta enviada pelo Condeca ao MPSP
9.5.2016 – Resposta enviada pelo Conar ao MPSP
19.5.2016 – Resposta enviada pelo CMDCA ao MPSP
20.5.2016 – Resposta enviada pela empresa ao MPSP
27.7.2016 – Manifestação do Conar enviada ao MPSP
3.10.2016 – Decisão do MPSP: Prorrogação de prazo procedimento investigatório
18.11.2016 – Resposta enviada pela empresa ao MPSP
9.1.2017 – Petição sobre novas ações da empresa enviadas pelo Criança e Consumo ao MPSP
24.1.2017 – Ata de reunião da empresa com o MPSP
13.2.2017 – Petição de esclarecimentos enviada pela empresa ao MPSP
6.4.2017 – Prorrogação de prazo
26.4.2017 – Resposta do Conar ao ofício
Arquivos relacionados:
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