No escopo de sua atuação institucional, o Instituto Alana, por meio do seu Projeto Criança e Consumo, identificou estratégia de comunicação mercadológica abusiva, que vem sendo realizada nas praias brasileiras pela Companhia de Bebidas das Américas – Ambev, por meio de sua marca ‘Skol’. A ação publicitária é denominada ‘Praia Skol – The Endless Sumer’, e tem como finalidade a maior aproximação da marca com os jovens, principalmente por associá-la à atividades comumente praticadas por este público.
Uma das estratégias de comunicação mercadológica da ação publicitária é a promoção do evento ‘Arena Skol’, um “projeto que pretende transmitir a todos as emoções da vida na praia”. O evento ainda conta com atividades esportivas e culturais como aulas de surf, stand-up paddle, exibições de filmes, exposições e shows. Tudo isso em um local público, a praia, expondo crianças de forma constante à comunicação mercadológica de um produto proibido para menores de 18 (dezoito) anos.
O site desenvolvido para a divulgação da ação não faz menção a qualquer tipo de restrição de idade para participar das atividades. Além disso, as fotos veiculadas no site da Skol atestam a presença de crianças participando das atividades e vestindo os uniformes fornecidos pela empresa, atuando como promotoras de vendas. A abusividade da publicidade dirigida à criança é duplamente agravada pois promove a marca de uma bebida alcoólica e usa o entretenimento e as atividades esportivas como meio de comunicação mercadológica, o que não é percebido pela criança como uma estratégia publicitária.
Tendo em vista a comunicação mercadológica dirigida as crianças, o Instituto Alana enviou no dia 10.1.2013, uma Notificação à empresa responsável pelo evento. No dia 15.1.2013, foi realizada uma reunião entre os membros do instituto Alana e da Ambev, em razão da notificação enviada. Nessa oportunidade, a empresa apresentou sua contranotificação e discutiu as irregularidades apontadas pelo Instituto. Afirmou que fotos apresentadas pelo Criança e Consumo não se referem ao ‘Skol Endless Summer’, mas sim ao evento realizado na virada de 2010 para 2011 pela revista ‘Alma Surf’, denominado ‘Surf para todos’, e patrocinado – porém não promovido -pela Ambev. Como resultado, a empresa retirou as fotos da internet e se comprometeu a fiscalizar melhor a realização de eventos realizados por terceiros e patrocinados pelas marcas de bebidas alcoólicas, visto que, segundo dito na contranotificação, tais fotos ‘tampouco se coadunam com a política de consumo responsável da companhia’. Além disso, reconheceu que, muito embora seja permitido pela lei a realização de publicidade de cerveja em espaços públicos,é necessário evitar que crianças sejam diretamente atingidas por ações de marketing desse produto.
Com relação à ação atualmente desenvolvida nas praias, a Ambev afirmou que não há a participação de menores de idade, e que reforçou a fiscalização que era feita por meio de fichas cadastrais, com cartazes e a presença de promotores de eventos.
Por fim, o Diretor de Assuntos Socioambientais e Comunicação da Ambev apresentou aos presentes na reunião todas as ações da empresa de incentivo ao consumo responsável de bebidas alcoólicas.
Diante da resposta da empresa, o caso foi arquivado.
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10.1.2013 – Notificação enviada pelo Projeto Criança e Consumo à Skol
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